“盲盒+美妝”，會碰撞出怎樣的火花？

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舉報 2023-04-19

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*本文為「Doreen營銷湃」原創內容

Vol.1

熱點：盲盒營銷持續升溫，品牌渴望入局獲得“甜頭”

近年來，盲盒人氣高居不下。通過打造層出不窮的上癮機制，持續刺激消費者購買欲。就像這次中秋，盲盒屆中的風向標「泡泡瑪特」借勢推出以“將代表思念的禮物送給思念的人”為主題的營銷戰役，迅速卷入粉絲完成通關打卡任務、兌換禮品。短短五天時間，禮品秒速搶空，引起社交媒體的廣泛開箱、曬圖！

△ 圖源網絡，侵刪

各界品牌立刻跟風，試圖乘勢盲盒現象級消費趨勢，借“盲盒+”模式營銷開拓新流量，造就銷量新高峰。生活處處“盲盒+”：機票盲盒、奶茶盲盒、漢服盲盒、寵物盲盒……但大多數跨界盲盒都只是曇花一現，在這其中，美妝盲盒似乎擁有頑強的生命力，能在盲盒泛濫的今時今日殺出重圍，持續收獲年輕人的歡心。

△ 2021年9月初部分美妝盒子銷售情況

在美妝領域，其消費者用戶畫像與盲盒玩家高度相似，可實現無縫匹配。受眾群體主要均為19歲-30歲的年輕職業白領、在校學生，集中在一、二線城市，并且熱衷于線上購物。

根據艾瑞咨詢發布的報告顯示，2020年Z世代購買時尚零售細分品類的頻次最高的是美妝護膚類，其次就是潮玩。在這個“顏值就是正義”的時代，美妝和潮玩的目標受眾都有著相似的消費審美追求，容易被好看的東西吸引。

△ 艾媒數據中心《2020年中國盲盒用戶畫像分析》

隨著Z世代成為消費主力，她們的消費習慣已經和上一代人明顯不同。美妝品牌也需要與時俱進Z世代的步伐，呈現年輕化的姿態。美妝×盲盒的跨界便是品牌愿意走進Z世代世界的一大嘗試，希望更愿意嘗試并接受新鮮事物的Z世代，能給品牌帶來新的市場機遇。

△ QuestMobile2020美妝行業品牌營銷洞察報告

Vol.2

玩法：打造花式盲盒，全面激活受眾獵奇心態

[玩法一] 與潮玩聯名推出合作款

以“定制產品包裝+限定款玩偶”為組合為明星爆品加持吸引力。今年“618大促”，科顏氏×泡泡瑪特夢幻聯動，推出“夏日夢想配方”限量產品。對此，有品牌或泡泡瑪特“死忠粉”因兩家破圈聯動狂喜，也有路人粉稱盡管對盲盒不感興趣，但也因造型可愛而選擇剁手。這種“蹭熱度”的營銷手段，既給盲盒玩家帶來“買一送一”的附加值，又給未接觸過盲盒的用戶制造了新鮮體驗。

△ 科顏氏×泡泡瑪特“Dimoo”

[玩法二]推出限定版“福袋”產品盲盒

這種玩法一般適用于旗下擁有眾多品牌的美妝集團。早在2012年，歐萊雅集團就在中國推出小美盒“MyBeautyBox”，至今仍每月上新。目前天貓旗艦店粉絲數已達238萬，可謂是美妝盲盒的資深玩家。不同主題的每款盲盒中，包含了6 - 7 款來自 YSL、科顏氏、植村秀等旗下明星單品的試用裝，讓消費者一盒輕松試遍大牌，找到適合自己的歐家心水產品。同時，每個小美盒都附有一張百元以下的抵用券，用于購買正裝，借此吸引用戶回購。

△ 歐萊雅小美盒

國際美妝護膚集合品牌絲芙蘭也先后推出過售價99元、199元等多種限定盲盒，一經推出，很快就被搶光，頗受年輕人歡迎。在社交平臺上可以找到無數的開箱視頻，博主們一邊開箱，一邊拿出計算器將產品價格相加。

△ 絲芙蘭199元七夕限量盲盒

其實這些盒子也并不是100%“盲”，盲盒內的產品種類都是已知的，品牌組合或色號隨機，在多種產品保底的情況下，相加的總價一般會大于盲盒售價，消費者只會開出自己不喜歡的，但在價值上不會虧。高性價比的銷售組合，讓消費者體驗到了“薅羊毛”的樂趣，營造“買到就是賺到”的強烈氛圍感。這種自有品牌盲盒最大的優點在于，消費者在打開盲盒收獲驚喜的同時，能接觸到品牌全線產品矩陣，了解更多獨家和潛力產品。商家借此促進了拉新、復購，是一種高情商的推廣手段。

本土新生美妝品牌也捕捉到了這種消費新風口，紛紛涌入盲盒賽道。他們深知，產品能否吸引消費者掏腰包，關鍵在于盲盒內是否放入大牌或者當紅爆款。網紅美妝集合店ONLY WRITE（獨寫）目前正處于初步拓店期，但創立僅一年多就在上海、無錫、杭州、太原、寧波等地購物中心開設了多家店鋪，其推出的99元大牌彩妝護膚盲盒就在小紅書上受到熱捧。除了各種護膚、彩妝、洗護產品外，更有機會抽中戴森吹風機、施華洛世奇、承包一年的面膜等大獎，這種看似“穩賺不虧”的組合形式吸引了不少年輕女孩前來探店打卡并在社交網絡上發布開箱視頻。對于新生品牌，多元+超值的美妝盲盒，一方面可以增加客單量，降低新顧客的入門門檻，促進引流；另一方面，社交媒體上用戶的自發傳播也能給品牌帶來一定的話題和流量，利于提高知名度。

△ 小紅書#onlywrite盲盒#話題截圖

Vol.3

洞察：理智看待盲盒，這不是品牌營銷必選項

目前，大部分品牌推出“美妝盲盒”更傾向于作為短期營銷手段，以噱頭吸引年輕消費受眾，達到短期盈利及拉新。但泡泡瑪特的盲盒之所以能長期爆火，甚至標榜為“年輕人的第一件收藏品”，正是因為其擁有潮玩標簽，以及稀有屬性使其具備溢價空間和收藏價值。然而，用盲盒包裝的美妝產品不一樣，消費者購買美妝盲盒是基于心理預期，里面的產品并不具備增值功能和社交分享功能，并且很快會被消耗掉。品牌方大多是想用盲盒營銷造勢，達到長線市場的話有一定難度。如果不想盲盒產品迅速降溫的話，商家應選擇合理的產品組合，如：新品+爆品、大牌+小眾、常規產品+限量款等的組合形式，不要只是為了清庫存而盲目“湊單”，從而實現更長久，效益更高的營銷目標。

尤其是美妝盲盒，其“不確定性”和“滿足收集欲”的魅力始終有限，畢竟化妝品本身因人而異，不同的消費者膚質不同，所適用的產品不盡相同，集齊所有口紅和眼影的色號的欲望就相對較小。并且由于化妝品的天然屬性，消費者也不會輕易為此類盲盒買單，甚至上癮。相比“有風險地”花錢買可能不適合自己的產品，消費者更傾向于有針對性地選購。

因此，對品牌而言盲盒更多是一種營銷工具，結合好的產品能達到錦上添花的效果，為消費者創造更大的價值。而對于消費者，購買美妝盲盒與其說是一種消費方式，倒不如說是一種生活方式，享受開箱盲盒給她們帶來的驚喜與幸運。

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