聊品牌|詳解DTC品牌一念草木中的破局之道
一念草木中，是一個成立于2021年的新銳中式茶品牌，和小罐茶一起被認為是最成功的兩大中國茶葉品牌。
在2021年7月上市新品「神游八級」開始，短短三個月之內一念便推出了30-40個sku，月銷售額達到400萬元。值得一提的是，神游八級90%的銷售額來源于私域。
可以說一念草木中是一個十分成功的DTC品牌，其打造的DTC模型被認為是極具價值的商業增長案例，今天我們就來聊聊一念這個品牌。
一念草木中成立于 2021 年，核心用戶為 25 歲至 35 歲的年輕群體，主打日常“喝到一杯好茶”的飲茶場景。品牌旗下產品包括單杯量茶葉組合裝「神游八極」和袋泡茶，以及覆蓋入門、進階、高階不同階段的原葉散茶。
中國茶為什么沒有世界大品牌？
中國是野生茶樹發現最早、最多的國家，茶文化在中國至少有數千年的歷史，早已成為中華文化不可分割的一部分。
但傳承至今，中國茶并沒有出現像立頓這樣的國際大品牌，這是令人非常遺憾的事情。歸根溯源，可能有以下幾個原因：
產品的非標屬性，產品產地及供給側工藝導致商品品質不穩定；
消費者對茶葉有不同的喜好，找到適合自己的口味的茶葉不容易；
線上化滲透率低，很多原產地好茶只在線下售賣，線上不容易買到好茶葉。
基于以上行業痛點，一念草木中創始人夏正認為這其中最核心的因素是人貨匹配的效率很低，一念要做的就是將符合消費者喜好的好產品推送給最合適的人，滿足年輕人的飲茶需求。
與此同時，茶行業也是長用戶生命周期、長產品生命周期的行業，其重溝通、長LTV的特性，正適合私域模式的落地，所以一念品牌在成立伊始便堅定地要走DTC模式。
為了能夠更好地滿足消費者不同的口味偏好，一念草木中基于六大茶葉品類，推出了50-60款SKU，以滿足不同消費者的飲茶喜好。
其中「一念草木中」首款產品“神游八極”，精選五大茶葉八款風味，成為品牌爆品。在2021年7月上市，12月底起量以來累計銷售5800余件，月均2900余件，私域占比90%以上。
同時針對25-35歲的核心目標群體，一念通過搭建自己的DTC模型，幫助年輕群體建立對中國茶文化的基礎認知，并通過后續的長線運營和教育幫助消費者找到最適合自己的茶葉口味，養成飲茶習慣。
一念的DTC模型
根據茶葉的消費特性，以及年輕飲茶者的喜好，一念打造了屬于自己的DTC模型，以此實現了從0-1的快速增長。
以微信作為平臺打造DTC生態
一念依托微信生態打造完整的DTC生態，通過「視頻號+小程序+公眾號+會員社群+微信廣告」的組合拳，打造完善的DTC生態。
優質內容+深度體驗+滿分服務，創造最優消費者體驗
在內容方向，一念通過打造創始人IP的方式，并通過視頻號短視頻+直播的方式，拉近品牌和消費者距離，創造更近距離的消費者關系，讓溝通變的更加高效。同時還在公眾號、社群等渠道創造更多品牌優質內容，進一步加深消費者對品牌的認知和感受。
在體驗方面，一念根據年輕的新手飲茶者，提供了更豐富、更有趣的飲茶體驗，比如「飲茶手冊」、「萬人云品鑒會」等形式，為消費者創造立體有趣的飲茶體驗。
在服務方面，一念大膽推出全產品線一年內無條件退貨+買貴賠錢+質量問題十倍賠付等策略，為消費者最大化的消除購買顧慮，降低決策成本。
引導品牌和消費者進行共創
【3分鐘get專屬飲茶方案】在小程序首頁，新用戶在購買前可先完成一個小測試，根據測試結果會自動推送更適合你的商品，以幫助新用戶完成商品選擇決策，獲得更好的消費體驗。同時根據消費者數據的累積和分析，還可幫助一念了解消費者的口味偏好，反推新品研發。
【習茶日記】一念會經常發起打卡/有獎測評等活動，引導消費者基于不同的商品產出更多的種草內容，以幫助其他消費者更好的了解不同產品的差異，更好的幫助消費者進行商品種草。
【新品眾測】在新品發售之前，一念還會在內部的社群等渠道發起新品眾測的活動，根據消費者的內測反饋意見進行商品的優化調整，以確保每個新品都具有受眾，擁有足夠的競爭力。
消費者LTV運營
除此外，因為茶葉行業的消費者有長消費周期的特性，所以基于消費者的LTV（全生命周期）的運營也十分重要。
在拉新方面，一念主要是依托微信的朋友圈廣告作為核心的流量池，并通過「29.9嘗鮮好茶」的超低價商品組合作為誘餌，引導消費者完成首單的購買。
引導用戶留存，主要通過如下兩個鏈路：
1、引導注冊會員：通過價值160元的茶具免費送作為引導注冊會員的利益點，
2、引導加入會員社群：消費者購買商品后，一念將通過短信+引流短鏈+AI電話消息+包裹卡等不同方式引導消費者加入會員社群；除此外，通過公眾號/視頻號的引流內容，也可引導消費者加入會員社群。
在用戶運營階段，則主要通過提升用戶活躍、以及用戶教育兩個維度來進行：
1、提升用戶活躍：通過各類激勵活動引導用戶提升活躍度，提高消費者對商品的興趣，引導消費者和品牌有更深度、高質量的互動體驗。
2、用戶教育：通過購買商品后提供「試飲規則」、不同主題和方向的中國茶文化科普內容，逐漸建立消費者對于中國茶文化的認知和了解，進一步幫助消費者選擇到最適合自己的茶飲風味，進而養成飲茶習慣。
在LTV提升階段，通過試飲活動+每月會員禮+豐富產品矩陣等形式引導消費者進行復購：
1、試飲活動：通過各類試飲活動、新品試飲等形式，引導消費者種草新產品，進而產生復購。如【15天喝遍15款功夫茶】—89元可購買15個口味的茶包試飲，連續打卡15天可返還1.2倍現金。
2、每月會員禮：每月會贈送各色茶具、茶寵，引導消費者進行復購。
3、豐富產品矩陣：通過新品全域宣發、定制禮盒及周邊商品發售、以及產品模式創新（如白茶/烏龍年卡）等多形式，補充一年商品SKU，創造更高GMV。
以上，便是基于一念草木中品牌的全部拆解內容，希望能帶給大家一些啟發和幫助。
同名公眾號發送「一念」，可獲得清晰原圖
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