品牌升級：理順生意邏輯，實現新舊平衡
在如今競爭激烈的市場中，品牌升級已成為許多企業提升品牌形象、增強市場競爭力的重要方式之一。品牌升級可以是重新設計品牌標志和視覺形象，也可以是重新制定品牌的核心理念和營銷策略。無論采用何種方式，品牌升級的目的是讓企業在市場中更加突出，吸引更多客戶的關注和認可。在本文中，我們將探討品牌升級的概念、意義以及實施策略，并提供一些有關如何成功進行品牌升級的建議和案例。
什么是品牌升級？
品牌升級是指一家公司或品牌在其品牌戰略中進行的重大變革，旨在提高品牌的知名度、價值和影響力。品牌升級可能涉及多個方面，例如品牌形象、品牌標志、產品設計、營銷策略、品牌故事、消費者體驗等，旨在確保品牌與時俱進，更好地滿足消費者的需求和期望，進而增強品牌的市場地位和競爭力。
品牌升級通常是一項長期的計劃，需要公司投入大量的時間、資源和資金。如果品牌升級執行得當，可以帶來長期的商業利益，包括提高品牌知名度、認可度、增加銷售額、擴大市場份額、吸引更多的消費者、提高忠誠度等。
為什么企業要考慮進行品牌升級？
一般情況下，所有品牌升級的根本目的是增長。企業要考慮品牌升級存在兩種邏輯，分別為生意的轉型和用戶的迭代。
第一種邏輯，生意的轉型。當某個品牌所處的賽道，或者生意模式遇到瓶頸的時候，他需要去順應市場的變化，給自己創造更大的市場空間。一家小眾品牌若想破圈進入大眾的視野，那么它一定需要調整自身的定位。否則，相對狹窄的定位沒有辦法支持小眾品牌成功破圈。
第二種邏輯，用戶的迭代。當消費市場和用戶審美發生變化，一定會對品牌形成沖擊。一個歷史悠久的老品牌，當它遇到年輕的消費者，原有品牌的視覺、形象、理念等諸多因素可能和年輕人的喜好并不契合，所以這類企業往往需要品牌升級。
前者偏向一種擴大生意的追求，而后者更多是想追上時代的腳步。
品牌升級是企業在十字路口上不得不干的事情，它是被動的需求。可以理解為，企業為了解決自身的生意問題，所以才需要品牌升級。品牌升級成功，其市場規模擴大。品牌升級失敗，企業也會面臨諸多問題。
進行品牌升級的策略有哪些，企業需考慮哪些因素？
很多用戶可能認為品牌升級策略是制作TVC、KV、邀請一位合適的代言人、舉辦發布會等，但這基本上只是外在手段。這些外在手段本質上是幫助企業去傳遞新品牌的信息，增加信息傳遞效率，并不是所謂的策略。如何讓顧客能接受品牌的新定位、品牌的新視覺形象，這些才是我們需要思考的策略。當企業在進行品牌升級時，企業需要考慮的是它怎樣可以既保住過往的用戶和資產，還可以對用戶創造新的認知。
品牌升級很容易，但是步子太大可能會起到反作用。當你現在想要改變老客戶對品牌的原始印象時，他們有可能會不適應。怎樣能保證新舊平衡，這才是所有品牌升級都會考慮的核心點。
在什么情況下企業需要進行品牌升級？
大多是在生意的拐點上，企業才會有品牌升級的需求。當然，這種拐點是很多原因導致的，可能是環境的變化，也有可能是企業遇到增長瓶頸，這和第一個問題很相似。
第一種是企業希望從小眾品牌轉為大眾品牌。舉兩個例子。Keep早期的定位是以健身達人為核心的硬核健身社區，但隨著時間推移，它希望能夠吸納更廣泛的受眾群體，成為一個全民參與的健身生活方式社區，所以開始進行品牌升級，slogan從過去的“自律給我自由”變成了“運動是自由的，由你定義”。
抖音前期作為一個技術流短視頻愛好者的社區，后期轉變為全民級別記錄生活的社區，他的Slogan也隨之轉變為“記錄美好生活”，這也是一種小眾變大眾。
第二種是企業想要調整品牌的定位。當品牌有一個嶄新的定位，一般會調整視覺、話術、營銷方式，這也是所謂的品牌升級。
第三種是業務轉型。業務轉型所涉及的問題很廣泛，可能是某品牌從單一業務轉變為集團業務，也可能是一個集團的業務轉變為單一、更聚焦的業務，或者是從一個行業跨到另一個行業。因此，企業會通過品牌升級來解決業務轉型問題。
在進行品牌升級時，企業應該考慮哪些方面？
升級是形，品牌是神。外在的煥新只是結果，關鍵是內在的品牌邏輯、生意邏輯有沒有想通。
企業不能單純為了煥新而煥新。比如某企業覺得現在年輕消費者很多，而自家品牌老化，所以換上了一套新的視覺去迎合年輕消費者，這種案例一般情況下會失敗。品牌首先需要考慮的應是年輕人關注的文化是什么，品牌原有的文化能不能兼容新興文化，在這個基礎之上他們才有可能將路走通。總而言之，品牌升級最關鍵的是梳理好生意邏輯，在這基礎上再考慮外在形態上的東西。
品牌的戰略可以隨時調整，但是使命卻是永恒不變的。例如，可口可樂過去幾十年來改變了許多次logo，但它的核心使命卻始終如一——為全世界人民帶來暢快的快樂。因此，每個品牌都應該清楚自己的使命是什么，并且堅定不移地踐行它，這是品牌成功的關鍵。
企業進行品牌升級后可能會產生哪些營銷挑戰？
挑戰在于，如何讓用戶更順滑地接受新的你。以及如何滲入之前未滲透的人群、場景、市場。
舉一個例子。某家企業是做家用拖鞋的品牌，但是現在發現拖鞋市場出現了一個新的趨勢，即“拖鞋外穿”。這是一種關于拖鞋的新場景，該企業想滲透到戶外拖鞋領域，需要全新的營銷方式。
因為看似同樣的一條產品線，你所面對的人群、場景和市場其實都是不一樣的。在這個方向下，顧客購買家庭拖鞋和戶外拖鞋的購買邏輯也一定不一樣。
案例分享：贊意案例——樂樂茶
在我們的生活中，奶茶店隨處可見，各種類型的奶茶琳瑯滿目。雖然奶茶產品本身差異不大，但消費者總是追逐著新的“網紅”奶茶。相比于其他品牌，樂樂茶的門店數量和知名度并不占優勢。對于消費者來說，他們購買的奶茶往往取決于自己的心情和喜好。因此，消費者對品牌的忠誠度和概念存在問題。
為此，贊意和樂樂茶希望，樂樂茶可以如其名一樣，更直接地為消費者提供快樂。
贊意圍繞全新品牌升級概念「我的快樂，就在此刻」，輸出一條可以完全詮釋其精神的品牌宣傳片，提高消費者對于樂樂茶品牌理念的認同，從而進一步提升品牌忠誠度。「我的快樂，就在此刻」，這句話很利落，也很抽象。從結果倒推，立意不應該只停留在鼓勵大家“想喝奶茶就去喝”的層面，我們更想借這句話鼓勵大眾：拒絕接受社會建立的苛刻標準，抓住每一個值得快樂的當下。
這是一個很值得高談闊論的議題。很自然地，我們想到了音樂圈的「大文案」陳珊妮老師，了解她的朋友也一定發現了，我們在形式上借鑒了她在演唱會前導片中「無情的打字機器」形式，盡管畫面簡潔但觀點密集，讓人忍不住想多看幾遍。
不過在整體調性上，冷感銳利完全不是樂樂茶品牌的風格。我們設想著，這應該是一個愛喝樂樂茶愛思考的少女，對這個世界扭曲的快樂觀不爽很久了，于是對著電腦一通吐槽，伴隨著畫面體現出她的鬼馬腦洞。于是就誕生這么一條高能量密度，強觀點輸出，竟然還有點可愛俏皮的TVC。
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