在存量中找增量，商家經(jīng)營(yíng)路在何方

一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的意義：不止在于褒獎(jiǎng)過(guò)去，而是為了看見(jiàn)未來(lái)。

對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)邅?lái)說(shuō)，得獎(jiǎng)不止代表著榮譽(yù)，而且往往具有絕對(duì)的標(biāo)桿意義。他們對(duì)行業(yè)的深刻洞察以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可以讓更多同行人看清本質(zhì)、規(guī)律、趨勢(shì)，進(jìn)而提振信心，邁向更確定的道路。

今天我去參加阿里媽媽第三屆的m awards頒獎(jiǎng)盛典，對(duì)此感觸頗深。參會(huì)前，我深切感受到在復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，一些經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)的迷茫與焦慮。而這次大會(huì)，對(duì)2023年經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的探討，不僅為品牌經(jīng)營(yíng)在增長(zhǎng)動(dòng)力、趨勢(shì)等方面提供了新思路，而且在新客、運(yùn)營(yíng)、爆品、內(nèi)容等具體打法中，找到了實(shí)現(xiàn)降本增效的最佳途徑。

這屆m awards設(shè)置了「全域科學(xué)經(jīng)營(yíng)」和「垂直科學(xué)經(jīng)營(yíng)」兩大賽道下的九大獎(jiǎng)項(xiàng)，共有141個(gè)案例獲得優(yōu)勝獎(jiǎng)，其中48個(gè)斬獲大獎(jiǎng)。這些獲獎(jiǎng)的經(jīng)營(yíng)者，沉淀下來(lái)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法，對(duì)其他品牌商家乃至行業(yè)，都有很強(qiáng)的借鑒意義。

事實(shí)上，今年大家感受到的不僅是外部形勢(shì)在變化，還有各種經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)手段、用戶和品牌之間關(guān)系的變化。一方面，消費(fèi)者信心尚處恢復(fù)期，不僅消費(fèi)決策越發(fā)趨于理性，而且購(gòu)買路徑也更為復(fù)雜，導(dǎo)致以品牌為中心建立信任連接愈發(fā)困難；另一方面，伴隨智能技術(shù)的不斷升級(jí)，新工具、場(chǎng)景帶來(lái)了以全域化、序列化等新趨勢(shì)為主的營(yíng)銷突破口，這對(duì)大量經(jīng)營(yíng)者的“能力圈”，提出了更高的要求；同時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何根據(jù)有限的資源，提前規(guī)劃年度營(yíng)銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效全局增長(zhǎng)，也成為商家亟待破解的痛點(diǎn)。

因此，對(duì)于當(dāng)下經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何穿越經(jīng)營(yíng)迷霧，實(shí)現(xiàn)確定且長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)，顯得尤為重要。

雖然未來(lái)難以預(yù)測(cè)，但這個(gè)世界上，總會(huì)冒出一群堅(jiān)定而勇敢的領(lǐng)路人，主動(dòng)高舉火把先行探索，把前路照亮。而本屆m awards獲獎(jiǎng)?wù)撸瑸楦鞔笃放粕碳姨峁┝撕芎玫慕?jīng)營(yíng)樣本。

仔細(xì)研究完這100多個(gè)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者的案例后，我們也梳理出了不少新鮮的亮點(diǎn)、趨勢(shì)，以期貢獻(xiàn)更全面的視角，為大家在2023年生意經(jīng)營(yíng)中，帶來(lái)一些參考和幫助。

緊跟領(lǐng)路先鋒，撥開(kāi)經(jīng)營(yíng)迷霧

在這片不確定性的經(jīng)營(yíng)迷霧里，我們認(rèn)為能確定的是：未來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，五個(gè)大趨勢(shì)不會(huì)變。

1）生意增長(zhǎng)抓手：全域序列化智能投放，多渠道聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增效

我們發(fā)現(xiàn)，在本次獲獎(jiǎng)案例中，大部分品牌已經(jīng)不再局限于耕耘單一的生意陣地，而是通過(guò)「全域經(jīng)營(yíng)」打開(kāi)生意運(yùn)作的想象空間，多渠道聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增效。

當(dāng)下，消費(fèi)者行為的全域化，要求品牌商家盡可能在每個(gè)觸點(diǎn)上，都能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。在跨平臺(tái)互聯(lián)互通的情況下展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，與消費(fèi)者建立起精準(zhǔn)的關(guān)系。

以母嬰品牌「Babycare」為例，它的品類分布寬，人群基數(shù)大且TA用戶復(fù)雜。之前，Babycare曾在站外做過(guò)大量種草拉新，但效果并不理想。在去年雙十一，Babycare實(shí)現(xiàn)全域科學(xué)經(jīng)營(yíng)，利用阿里媽媽的UD內(nèi)容+引力魔方進(jìn)行全渠道種草，觸達(dá)用戶消費(fèi)場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)旅程，進(jìn)行全域序列化的組合投放。最終，在全渠道創(chuàng)收了14億的亮眼佳績(jī)，實(shí)現(xiàn)全媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷。它也因此獲得本屆m awards行業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)大獎(jiǎng)。

獲得年度品牌大獎(jiǎng)的「斐樂(lè)」，作為百年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌也以王牌產(chǎn)品為第一觸點(diǎn)，從站外通過(guò)達(dá)人穿搭+購(gòu)物攻略+社群推薦等形式提前種草蓄水，到站內(nèi)以短視頻+逛逛為內(nèi)容化承接，進(jìn)行多平臺(tái)多形式曝光，傳播品牌聲量以及觸達(dá)潛在客戶，并結(jié)合明星IP及優(yōu)質(zhì)同款貨品，打造品牌全域傳播能力。而這些動(dòng)作，在去年雙11周期為品牌帶來(lái)了不小的增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)34%，行業(yè)江湖地位躍居第二（提升3名），購(gòu)買人數(shù)同比增加15%，實(shí)現(xiàn)高效爆發(fā)。

通過(guò)這些案例也能看出，每次品牌與用戶精準(zhǔn)匹配和鏈接的過(guò)程，都是向生意新高點(diǎn)再次沖刺的過(guò)程。而阿里媽媽構(gòu)建的全域經(jīng)營(yíng)陣地，則是品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵抓手之一。正如阿里媽媽首席AI架構(gòu)師長(zhǎng)恭在此次盛典上所說(shuō)，“阿里媽媽序列化能力全增強(qiáng)，有助于打造「可控+確定」的全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力。”利用序列化智能投放技術(shù)能力，商家可以找到經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)行有序的組合投放，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)力的躍遷。

2）精耕人群關(guān)系：以個(gè)性化定制，差異化搶占用戶心智

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，但品牌生意增長(zhǎng)的重點(diǎn)，依然來(lái)自人群關(guān)系的精耕。

精耕人群關(guān)系，是指對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，理想狀態(tài)下，是顆粒度精細(xì)到每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，爆發(fā)更大化的價(jià)值。

在不同的品類賽道上，因?yàn)楫a(chǎn)品特性和消費(fèi)人群相對(duì)獨(dú)特，品牌的營(yíng)銷策略也需要隨之“差異”化定制。會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)獎(jiǎng)大獎(jiǎng)獲得者「肯德基」是精耕人群資產(chǎn)的典型代表，它本身的會(huì)員基數(shù)已經(jīng)十分龐大，對(duì)增長(zhǎng)空間的挖掘有一定困難。為實(shí)現(xiàn)突破，肯德基順應(yīng)品牌年輕化大策略，借力天貓校園季，精準(zhǔn)面向?qū)W生群體，通過(guò)優(yōu)選學(xué)生喜好的蛋撻等爆品組合&優(yōu)惠券作為會(huì)員權(quán)益，吸引消費(fèi)者入會(huì)，利用數(shù)字化能力打造差異化經(jīng)營(yíng)，打開(kāi)品牌新的增長(zhǎng)曲線。

同時(shí)，「資生堂」、「樂(lè)高」等品牌，也應(yīng)用阿里媽媽DEEPLINK深鏈人群分析，從貨品特性出發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)TA群體，同時(shí)借助達(dá)摩盤(pán)創(chuàng)建會(huì)員人群畫(huà)像標(biāo)簽，打造專屬體驗(yàn)，促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。正如根深才能葉茂，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式把消費(fèi)者關(guān)系這個(gè)根扎深，穩(wěn)定的成交就會(huì)水到渠成。

3）重構(gòu)商品交易：帶貨不是賣東西，而是人與人信任的獲取

直播帶貨的常態(tài)化，讓品牌商家回歸到“以人為本，串聯(lián)全域”的營(yíng)銷思路。

比如，干燥敏感肌品牌「珂潤(rùn)」首創(chuàng)沉浸式脫口秀劇場(chǎng)直播，以年輕人喜歡的溝通方式，以新品概念完成圈層滲透，精準(zhǔn)定位干敏肌年輕人群，并結(jié)合流行橋段帶出產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造了一場(chǎng)輕量化、互動(dòng)性高的創(chuàng)意直播，自播轉(zhuǎn)化較店鋪提升1100%+，創(chuàng)年度新高。

而智能手機(jī)品牌「榮耀」在新品“榮耀80GT”發(fā)布之際，借力明星IP，通過(guò)短視頻等形式持續(xù)背書(shū)，打造品牌形象，贏得消費(fèi)者信任；同時(shí)，以明星勢(shì)能充分盤(pán)活明星粉絲池，激活明星流量帶動(dòng)手機(jī)流量，以買贈(zèng)利益點(diǎn)促進(jìn)銷售，最終實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。

通過(guò)以上案例，我們可以看出，當(dāng)品牌以“人”的方式建立信任關(guān)系向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品，很容易賦予商品以溫度，從而獲取粉絲信任，縮小新客獲取成本，最終實(shí)現(xiàn)最大程度的雙向奔赴。

4）爆品打造之路：科學(xué)的數(shù)據(jù)衡量與嚴(yán)控投產(chǎn)比下的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)

趨勢(shì)賽道非常依賴于新品的打爆。過(guò)去，商家只能透過(guò)銷售結(jié)果，反推產(chǎn)品和營(yíng)銷存在的問(wèn)題；現(xiàn)在，商家可以通過(guò)分析消費(fèi)者以及各渠道的數(shù)據(jù)、價(jià)值等，推導(dǎo)出潛在且完整的新線索，針對(duì)性預(yù)測(cè)其行為和趨勢(shì)。基于此，商家也不再只盯著短期成交，會(huì)把多元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)納入全盤(pán)考慮，嚴(yán)控投產(chǎn)比實(shí)現(xiàn)降本增效。

例如，去年雙11期間，個(gè)人護(hù)理品牌「多芬」與阿里媽媽生態(tài)伙伴「群邑中國(guó)」共同制定傳播策略，通過(guò)潮汐式三步走策略，提升品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)效能。一是全域搜索聯(lián)動(dòng)，利用站內(nèi)外種草詞，聯(lián)動(dòng)建立消費(fèi)人群心智，轉(zhuǎn)化首批種子人群 ；二是元工廠數(shù)據(jù)建模，以首批購(gòu)買消費(fèi)人群作為種子人群包，疊加人群特征標(biāo)簽，進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，探索出上新最優(yōu)轉(zhuǎn)化策略；三是大促三波段脈沖式投放，借助雙11大促節(jié)點(diǎn)串聯(lián)全媒介矩陣蓄力，以三波段脈沖式媒介投放節(jié)奏，做出合理預(yù)算配比，幫助多芬實(shí)現(xiàn)降本增效。

再如作為大眾消費(fèi)品的「可口可樂(lè)」，在飲料市場(chǎng)存量運(yùn)營(yíng)背景下，品類新客的獲取成為保持生意持續(xù)增長(zhǎng)的要點(diǎn)。因此，品牌以“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”IP新品打爆為目標(biāo)，建立新品推估模型結(jié)合監(jiān)控體系實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，前置優(yōu)化上新戰(zhàn)役資源儲(chǔ)備，找到上新、種草、成交的序列化投放最優(yōu)策略，抓住增量人群，降低渠道流轉(zhuǎn)成本，達(dá)到品效雙贏。

值得注意的是，在品牌的訴求之下，在m awards盛典上，阿里媽媽將過(guò)往精準(zhǔn)的消費(fèi)者旅程歸因技術(shù)，升級(jí)至MTA+（Alimama Multi-Touch Attribution Plus），更好地實(shí)現(xiàn)媒介序列化投放。這次智能技術(shù)的升級(jí)，不僅能幫助商家從精算控本到渠道擇優(yōu)規(guī)劃，前置化生成最優(yōu)投放策略，而且可以實(shí)現(xiàn)渠道策略的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。讓品牌確定、可控地達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)向全域經(jīng)營(yíng)力的躍遷。

5）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式：以AI智能為基，共享共創(chuàng)為翼

這兩年，隨著人工智能的跨越式發(fā)展，品牌營(yíng)銷的內(nèi)容、方式、媒介也在變革進(jìn)化，不斷打破著虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限。如受Z世代喜愛(ài)的虛擬偶像，逐漸成為品牌融入年輕圈層的關(guān)鍵方式之一，并以此打造出智能營(yíng)銷標(biāo)桿。

「TOMMY HILFIGER」便是其中之一，這個(gè)高端休閑品牌，一直專注于流行趨勢(shì)和數(shù)字創(chuàng)新融合的前沿實(shí)踐，來(lái)占領(lǐng)年輕、高凈值用戶的心智份額，擴(kuò)大自己的潛客圈。在一次新品發(fā)布時(shí)，由阿里巴巴的牽頭，TOMMY HILFIGER推出了首個(gè)“全民共創(chuàng)”虛擬偶像锘亞，身穿品牌新品空降紐約大秀，并在品牌元宇宙直播間，以超強(qiáng)真實(shí)感以及流暢的交互過(guò)程，與真人主播以及粉絲們實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造了一場(chǎng)虛實(shí)交互式的購(gòu)物體驗(yàn)，品牌人群增長(zhǎng)超1300萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，法國(guó)高端美容護(hù)膚品牌「嬌韻詩(shī)」在2022年雙11大促期間，聯(lián)動(dòng)虛擬偶像柳葉熙，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和流量相互賦能，全面提效轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)自播GMV破億，最大化輸出品牌護(hù)膚理念，實(shí)現(xiàn)品牌教育和銷量雙向增長(zhǎng)。

值得注意的是，雖然越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用虛擬人、AIGC等智能技術(shù)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，但我認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新很大程度上，仍是要跟用戶共創(chuàng)價(jià)值。只有跟用戶互動(dòng)越多，不斷創(chuàng)造共識(shí)的品牌，才能達(dá)成價(jià)值觀乃至心靈上共鳴，真正贏得消費(fèi)者的青睞。

m awards 獲獎(jiǎng)案例，錨點(diǎn)全域確定增長(zhǎng)

復(fù)盤(pán)完這些優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)樣本，我再次感受到，品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)和探索之路，多半是艱辛且值得期待的。

在這場(chǎng)科學(xué)經(jīng)營(yíng)之旅中，m awards以凝煉多年的品牌經(jīng)營(yíng)方法論，助力品牌商家找到確定性經(jīng)營(yíng)的方向。

2021年，阿里媽媽首提“經(jīng)營(yíng)力”，引導(dǎo)商家關(guān)注商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，開(kāi)啟科學(xué)經(jīng)營(yíng)的慢慢求索之路；2022年又將“經(jīng)營(yíng)力”進(jìn)一步深化為“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，開(kāi)啟了以科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、科學(xué)的方法論、科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案和科學(xué)的平蓄促收體系，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的新數(shù)智經(jīng)營(yíng)時(shí)代；而今天，是阿里媽媽舉辦的第3屆m awards，也是“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”理念滲透至全賽道，并在商業(yè)生意場(chǎng)上成功實(shí)戰(zhàn)落地的見(jiàn)證。

在現(xiàn)場(chǎng)，著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)指出，科學(xué)經(jīng)營(yíng)、收獲全域確定性增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，一是在人工智能+數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下聚合出科學(xué)決策，獲得確定性增長(zhǎng)；二是以消費(fèi)者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺(tái)跨媒體，形成全域科學(xué)布局。

而現(xiàn)在，阿里媽媽正以全域確定性增長(zhǎng)為目標(biāo)，以革新的產(chǎn)品技術(shù)、迭代的經(jīng)營(yíng)方法論、前瞻的科學(xué)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，保障商家經(jīng)營(yíng)全局最優(yōu)，打通確定性增長(zhǎng)鏈路。

盡管仍有人對(duì)2023年的消費(fèi)市場(chǎng)猶疑不定，但舉火把的人，用一束束光，把征途照亮。阿里媽媽m awards 與眾多品牌商家、生態(tài)伙伴一同并肩前行，從迷茫的、過(guò)去的角落，來(lái)到確定的、未來(lái)的廣袤天地，收獲確定性增長(zhǎng)。

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編輯：孟奇

總編：沈帥波