國貨美妝的新戰(zhàn)事，從跟隨紅利到全域經(jīng)營|5000字深度
01 失速的國貨美妝
美妝新品牌的崛起有一個萬能公式：5000種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。
這個老梗，想必你一定有所耳聞。
當下看或許略顯調(diào)侃，但過往那些基于流量紅利、種草紅利和渠道紅利，迅速崛起的國貨美妝品牌，確實現(xiàn)了快速“從0到100”的影響力躍遷。某種程度上，這些品牌的確成功了。甚至有不少美妝品牌老板，依舊想模仿這套打法，來快速撐起一個規(guī)模和體量。
但品牌在平臺中吃到的紅利，在暗中都已標好了價格。隨著各種所謂“價值洼地”被填平，看到現(xiàn)在打骨折的ROI，以及傭金、坑位費和廣告費持續(xù)處于高位的達人主播合作，美妝品牌們開始尋求新的增長預(yù)期。
不僅是“后來者”的困惑，早期成長起來的國貨美妝品牌，也在不同程度上，經(jīng)歷著自己的下行周期。以美妝行業(yè)風(fēng)向標的“雙11榜美妝榜單”為例，2017年是國貨美妝的高光時刻，TOP10中有八家本土品牌入榜。隨后的幾年，入榜本土品牌逐步降至5家、4家、2家，國際一線美妝品牌逐步占據(jù)市場話語權(quán)。
如果“事后諸葛亮”地做一次分析的話，我認為根本原因在于品牌建設(shè)因果倒置了。
對于國際一線美妝品牌而言，它們有著嚴格的價格策略，只會在重要節(jié)點進行折扣促銷，同時這些品牌在持續(xù)經(jīng)營中，所沉淀的用戶心智，能夠在價格政策松動時，用戶對之趨之若鶩。這就是守住價格帶的能力。
但對于國貨美妝“新勢力”們而言，它們的成長路徑是過往不曾有過的。
過去，品牌經(jīng)營的邏輯是，銷量是建立品牌勢能的結(jié)果。哪怕是那個“標王輩出”的年代，也需要先投放強勢媒體，打響了全國范圍內(nèi)的知名度，再配合強有力的地面部隊，來倒推渠道的鋪設(shè)。
而國貨美妝新品牌們走的是“結(jié)果前置”的路線，即基于各種紅利和流量洼地，持續(xù)以折扣策略來帶動銷售，快速形成了一個規(guī)模化的體量，但品牌勢能的構(gòu)建存在滯后性。在這個過程中，品牌失去了守住價格帶的能力。
總結(jié)來看，國貨美妝品牌的未來競爭力的構(gòu)建，需要從投流邏輯逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)營邏輯。因為，投流投的是瞬時轉(zhuǎn)化，而經(jīng)營看重的是持續(xù)的生意，這背后離不開三個核心點：規(guī)模化觸達、轉(zhuǎn)化留存和心智資產(chǎn)。
前段時間，我去深圳參加了“美麗綻放 域見未來”2023騰訊美妝戰(zhàn)略大會，通過對騰訊生態(tài)全域經(jīng)營能力、RACE營銷科學(xué)的進一步了解，以及看到針對美妝行業(yè)的平臺資源傾斜，我能感受到騰訊廣告正在為美妝品牌，創(chuàng)造確定性的增長預(yù)期。
02 建立持續(xù)經(jīng)營的邏輯
無論是平臺，還是營銷工具，都要回歸“現(xiàn)場感”，即理解品牌經(jīng)營一線的需求。
我在與幾位美妝品牌負責人聊天時，能夠感受到他們的共性需求：
其一，如何在海量的美妝品牌中脫穎而出，提高品牌知名度和影響力？品牌需要找到合適的定位、差異化策略，以及有效的傳播渠道和方式，來吸引和留住目標用戶；
其二，如何建立和維護與用戶的長期關(guān)系，提高用戶的忠誠度和復(fù)購率？品牌需要了解用戶的需求、喜好，并在產(chǎn)品交付后持續(xù)接收用戶反饋，來提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，以及更有價值的內(nèi)容和互動。
最后一點，如何利用數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，提升營銷效果和ROI？品牌需要收集和處理各種來源、類型的數(shù)據(jù)，評估營銷活動的表現(xiàn)和影響，以及找出可以改進或創(chuàng)新的地方。
這些來自“一線”的需求，背后可以歸攏為三個要點：觸達、轉(zhuǎn)化留存、品牌心智。這三者的邏輯在于：只有能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化觸達，才能為后鏈路的轉(zhuǎn)化提供流量基礎(chǔ)；在解決了觸達的問題之后，就需要實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化、用戶留存的目標，提升ROI的同時，實現(xiàn)從流量到留量的用戶資產(chǎn)的沉淀；最后，品牌的經(jīng)營要回歸“心智資產(chǎn)的增值”，這也是建立持續(xù)經(jīng)營邏輯的核心。
下面，我也將結(jié)合2023騰訊美妝戰(zhàn)略大會，來逐個進行講解。
03 規(guī)模化觸達是大前提
正如我時常講的，越是去中心化的時代，美妝品牌與用戶的觸點，越是離散在各個平臺，造成對用戶理解的碎片化，此時美妝品牌越需要回歸中心化的能力。
而依托騰訊生態(tài)強大的社交屬性、全域生態(tài)的完整性，騰訊生態(tài)從把握節(jié)點營銷、品牌BIGDAY內(nèi)容共振、打造圈層共鳴、應(yīng)用RACE能力等方面，更科學(xué)、準確地幫助品牌強化價值輸出和心智影響。
而更具體地來看，騰訊生態(tài)用戶規(guī)模龐大，覆蓋面廣泛。
騰訊擁有微信、QQ、騰訊視頻、王者榮耀、QQ音樂等產(chǎn)品和觸點，基本覆蓋用戶觸網(wǎng)行為路徑。此外，這些產(chǎn)品和觸點是一個個入口場景，同時擁有豐富多樣的內(nèi)容形式、互動方式，從新聞、視頻、音樂到游戲、動漫、文學(xué)等，涵蓋不同年齡段、地域、興趣和需求的人群。
在騰訊財報、微信公開課PRO披露的數(shù)據(jù)中，作為“在微信內(nèi)容生態(tài)中是原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，視頻號使用時長為去年同期的三倍，超過朋友圈使用時長的80%，在推薦播放量增長、萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量、視頻號支付GMV的數(shù)據(jù)上，增長幅度達400%、308%和800%。
同時，在用戶規(guī)模上，根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，微信視頻號已達到8億月活，相較于微信及WeChat月活13.09億的數(shù)據(jù)，視頻號依舊會在微信生態(tài)中，成為最快成長的內(nèi)容形式之一，與公眾號、小程序、小商店等微信場景打通，形成了微信生態(tài)新閉環(huán)。
例如在今年春節(jié)節(jié)點，我印象最為深刻的案例，便是美妝品牌視頻號內(nèi)容可插入劇情紅包，能基于內(nèi)容傳達品牌心智，并進一步擴大品牌紅包封面的影響力。
因此，視頻號基于規(guī)模、增速、內(nèi)容生態(tài)、社交裂變和“種草-拔草”上的優(yōu)勢，成為2023年微信生態(tài)C位主角。
在視頻號之外，不斷發(fā)力的搜一搜，同樣成為了入口級場景，其月活用戶已達8億規(guī)模，并助力視頻號沉淀私域用戶池，其對視頻號新增粉絲量貢獻同比增長120%。
在《微信搜索為什么重要？》一文中，我曾經(jīng)引用了一位美妝品牌負責人的話，“搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住，當然在這之前，你的產(chǎn)品要有獨特的賣點和價值觀，能夠形成記憶點，用戶才會主動檢索品牌名，以及后續(xù)的長尾轉(zhuǎn)化”，他補充道：“我們的產(chǎn)品聚焦于‘功效護膚’，通過關(guān)鍵詞布局，讓搜索的用戶導(dǎo)入到我們的公眾號和小程序，牢守品類詞入口，完成持續(xù)引流和長尾銷售。”
品牌需要卡位“搜一搜”，在用戶檢索美妝品牌關(guān)聯(lián)檢索詞時，品牌主需要以品牌門戶的方式呈現(xiàn)在結(jié)果頁中，并實現(xiàn)公眾號、視頻號和小程序等私域經(jīng)營場的沉淀。
正如騰訊廣告美妝&奢侈品負責人疏璇在大會上表示：“美妝行業(yè)品牌應(yīng)該關(guān)注搜索對于微信多觸點的協(xié)同效應(yīng)”。
因此，無論是主動觸達，還是被動檢索，對于美妝品牌而言，相較于“以小博大”的傳統(tǒng)social玩法，我認為品牌只有先擁有觸達規(guī)模化用戶的機會，再通過“創(chuàng)意杠桿”來撬動更多傳播資源、公域影響力，才是更為確定性的經(jīng)營策略。
04 “留”量與商品轉(zhuǎn)化雙向飛輪
在用戶留存、商品轉(zhuǎn)化上，針對美妝品牌經(jīng)營的痛點，騰訊廣告也在升維平臺價值。
在公私域輪轉(zhuǎn)上，美妝品牌可利用騰訊的廣告、內(nèi)容、社交等渠道，在公域中獲取用戶。例如美妝品牌可通過視頻號、直播推流，以及朋友圈社交分享等方式，不斷加成公域影響力，并通過企業(yè)微信、小程序、視頻號等工具，在私域中進行運營和轉(zhuǎn)化。
完善了公私域輪轉(zhuǎn)的鏈路、打法后，美妝品牌可以通過商業(yè)放大器——付費流量，接入上述騰訊生態(tài)的多樣化觸點，實現(xiàn)乘積效應(yīng)，加速公域影響力、私域用戶沉淀規(guī)模。
我一直認為，騰訊廣告的全域經(jīng)營一條“金線”——沒有公域做不大，沒有私域走不遠。美妝品牌需要理解個中邏輯，才能實現(xiàn)有節(jié)奏地、持續(xù)地增長。
除了用戶留存外，商品轉(zhuǎn)化同樣重要。甚至對于一些美妝品牌負責人來看，商品轉(zhuǎn)化是關(guān)乎存亡的要素。
對此，相較于單一聚焦于“人”的投流邏輯，騰訊廣告通過引入商品化廣告，基于商品信息、用戶畫像和標簽，實現(xiàn)動態(tài)展示、智能推薦，根據(jù)用戶的興趣、需求、購買意愿等，展示最匹配的商品信息，基于騰訊生態(tài)的海量流量和多樣場景，覆蓋用戶各個使用時段和消費階段，實現(xiàn)品牌曝光、種草引流、轉(zhuǎn)化促銷、復(fù)購留存等多重目標。
市場上最大的浪費，不是短缺或過剩，而是供需錯位。
騰訊廣告的商品化廣告的邏輯，是基于“系統(tǒng)懂人”、“系統(tǒng)懂貨”，使商品廣告更科學(xué)、準確地匹配到更適合地消費群體，并通過多種商品化廣告形式——多商品廣告、視頻號商品卡片、小程序直播帶貨等，以及視頻號企業(yè)自播、IP合作、KOC互動等方式，幫助美妝品牌在公域中獲取用戶，在私域中進行直播、優(yōu)惠券、會員運營等方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
此外，騰訊廣告基于“騰訊交易解決方案”，能夠為美妝品牌的全面商品化運營，提供完備的數(shù)據(jù)儲備、行業(yè)經(jīng)驗。這些投流經(jīng)驗也好，數(shù)據(jù)資產(chǎn)也好，會為美妝品牌“產(chǎn)品上新”、“爆品矩陣”和“最大化商品生命周期價值”提供可參考的、可復(fù)用的經(jīng)驗和路徑。
05 心智資產(chǎn)是護城河
品牌的運營有兩條路徑，一是流量邏輯，通過投流來實現(xiàn)品牌規(guī)模的增長；二是心智邏輯，通過各種Brangding策略，建立用戶對品牌的“優(yōu)勢認知”。
因為存在“均值回歸”，任何所謂的流量紅利、價值洼地，放在長時間段里來看，終究會被填平，也就是流量會變貴。
但最核心的問題，還不在于流量價格，而是流量能否建立起品牌心智，這才是品牌最核心的資產(chǎn)。例如凱文·凱利在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，所提出“品牌資產(chǎn)”的概念——品牌資產(chǎn)是存在于消費者頭腦中的品牌的認知，這些認知能給品牌帶來正面的收益。
若單純地靠投流，競爭對手總能以更高的流量成本，搶走你的目標用戶、生意。面對一片紅海的美妝行業(yè)，品牌需要持續(xù)占據(jù)品類“心智階梯”優(yōu)勢，壟斷某種“心智”認知。因為廣告位可能被搶走，但品牌建立的穩(wěn)固的用戶心智、優(yōu)勢認知，難以被替代。
而無論是商品轉(zhuǎn)化，還是心智建立，都是發(fā)生在時間里，內(nèi)容是承載時間的最好方式。正如在大會上，一念草木中創(chuàng)始人&私域觀察顧問夏正所說：“短視頻和直播的形式更容易幫助品牌建立起與用戶之間的信任感，比單純堆砌圖文素材更簡單，視頻號或許的確是一個屬于更多品牌的機會”。
以視頻號為原點，騰訊廣告為品牌提供了直播、短視頻等多條路徑，輻射騰訊生態(tài)內(nèi)多元機會點。
首先，“視頻號+直播”為品牌提供了全新的“關(guān)系式直播”模式，打造品牌和用戶之間深度的長期關(guān)系；其次，“視頻號+短視頻”成為了品牌的新流量陣地，以“視頻號+音樂LIVE”“視頻號+知識內(nèi)容”“視頻號+大事件”為例的“視頻號+內(nèi)容生態(tài)”，讓美妝品牌可以在視頻號內(nèi)，將內(nèi)容與社交觸點協(xié)同，撬動公域流量煥活私域。
對于視頻號內(nèi)容價值的理解，我印象最深的是點金手創(chuàng)始人豐年所說的，“每個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會引發(fā)用戶的某種情緒，因此視頻號內(nèi)容的破圈關(guān)鍵，在于借助觸達目標人群實現(xiàn)高完播率，并通過內(nèi)容引發(fā)用戶情緒從而提高互動率”。
因此，視頻號既能提高美妝品牌的知名度、曝光度，通過“內(nèi)容杠桿”實現(xiàn)品牌形象的塑造，也能實現(xiàn)用戶互動和忠誠度提升，傳遞價值主張和品牌故事，其串聯(lián)起的社交、電商和直播等能力，提升美妝品牌的商品轉(zhuǎn)化和銷售。
此外，以RACE模型為代表的騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品，涵蓋實效價值（Return Value）、資產(chǎn)價值（Assets Value）、心智價值（Consciousness Value）和增益價值（Enhancement Value），助力品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)全域營效價值評估和增長。
總之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷科學(xué)產(chǎn)品，能夠幫助美妝品牌在消費者心中建立優(yōu)勢認知，促進消費者從認知到行動的轉(zhuǎn)化鏈路。
06 紅利出現(xiàn)在平臺的迭代間
過去談及創(chuàng)業(yè)，我們經(jīng)常講all-in，就是一把梭哈。
或許，這種破釜沉舟的心態(tài)，并沒有錯，就像我告訴你“要堅持長期主義”一樣。
但重要的，可不僅是心態(tài)，而是目標和執(zhí)行，即WHAT（all-in什么）、WHEN（什么時候all-in）、HOW（怎么all-in）。
細數(shù)過去幾年美妝品牌的爆發(fā)，它們之所以能夠快速實現(xiàn)規(guī)模化體量，在于抓住了機會窗口，從淘品牌到種草經(jīng)濟。這背后的邏輯是，在平臺的迭代間，抓住時間窗口，及時而堅定地擁抱它。
而騰訊廣告無疑為美妝垂類，打開了擁抱確定性增長的機會窗口。本次大會上，騰訊廣告針對國貨美妝三大潛力商品賽道——抗老抗衰、功效護膚和彩妝，從政策和技術(shù)上提供雙重扶持，與美妝品牌共造百萬級日耗類目、千萬GMV單品。
一邊，騰訊廣告平臺能力不斷升級；另一邊，為行業(yè)定制的扶持政策。這便是平臺迭代所誕生的紅利。越早進入的美妝品牌，越能在品類競爭中形成“先發(fā)優(yōu)勢”。而且這些優(yōu)勢，會在騰訊生態(tài)中沉淀為私域用戶、品牌心智，是可以復(fù)用的品牌資產(chǎn)。
或許，下一個五年，美妝行業(yè)將迎來一次殘酷的新陳代謝，但那些勇搏主升浪的經(jīng)營者，終將沸騰一片海。
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