消費者如何隨手減碳？所有消費品牌的必修課

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舉報 2023-03-25

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當我們開始關注低碳消費

四季分割愈演愈烈，春秋仿佛被擠出了時間的舞臺。唯留冬夏，一個冷得越發要命，一個熱得日漸發狂。全球變暖，說是遠在天邊，實則近在眼前。不止氣候變化，事實上，就連每天的買買買，也在一定程度上加劇了全球變暖。

世界經濟論壇相關研究顯示，六大與消費相關的價值鏈占全球排放量約40%。在眾多的減碳領域中，消費場景的碳排放占比不斷提升。但即使是我們有意識地減碳，手邊的可選項也并不多。

這時候，企業能為消費者提供低碳消費選擇變得至關重要。換句話說，也許所有消費品牌都是時候為消費者提供低碳商品和服務了。

由阿里巴巴、百事、寶潔等20家消費企業聯合發起的“減碳友好行動”，正是在此背景下誕生的，意在合力解決存在于商品、營銷、物流三大核心場景的減碳難題。半年多時間內，產生共鳴的企業在逐步增加，我們看到晨光、達能、赫力昂、麥當勞也在近期加入了這個行動。

本周，我們以觀察員的角色參與了“減碳友好行動”與消費品論壇（CGF）聯合舉辦的研討會,深入了解到很多消費企業在當下品牌減碳上的所思所動。接下來，我們將基于在第一屆”減碳友好行動”研討會上看到的一切，將我們的思考分享給大家。

圖源：減碳友好行動公眾號

綠色低碳，消費者骨子里的“向善”

“建立一個以可持續性為普世價值的社會是一項復雜的系統性挑戰。”減碳，從一開始，就是始于消費者，再終于消費者。減碳行動，則并非是基于道義的“行為綁架”，而是以更綠色的方式重構高品質生活。追根溯源，“人”才是這項系統性挑戰的決定性因素。那么，減碳行動遲遲無法推動，其原因也就浮出水面——對“人”的忽視。

會上，埃森哲提出了一個觀點：重建企業可持續舉措與消費者的關聯性，可以提高企業可持續投入產出比的上限。以人為本，建立自上而下，端到端的可持續發展結構，能幫助企業識別更具影響力的可持續創新途徑。

那么，“人”是怎樣的呢？

身為不同個體，消費者對“可持續”的定義從來就是不拘一格的。且內在價值需求才是消費者開啟可持續行動的真正驅動因素。在消費者自我意識覺醒的當下，“企業引導”已不再受大眾青睞，“企業支持”才是更可行的方案。道德壓力、限時參與、縹緲榮譽，這些都與Z世代背道而馳。快樂有趣、日常簡單、實際真實，才是契合Z世代的減碳關鍵詞。

褪下“企業中心”，拋棄死板的傳統減碳。這一次，回歸到“人”，開啟全新減碳時代：一個以全體消費者為主體的減碳新時代。

集眾之力，讓“減碳”回歸商業

聯結、啟發、行動，三個關鍵詞，成為“減碳友好行動”研討會的軸心。

聯結，是將奮戰在消費領域減碳的人們聯合起來，集眾人之力共同減碳；啟發，是結合全球最前沿的減碳知識與減碳經驗，開辟出自己的減碳道路；行動，則是由企業到品牌，再到消費者落實到行動，真正做到減碳。減碳，不是企業、品牌、消費者，任何一方的狂歡，而是一場集眾人之力的集體行動。

在這樣的基調下，研討會產出了很多讓人眼前一亮的分享和討論。接下來，就從低碳商品、低碳營銷、低碳物流三大核心維度一一道來。

①低碳商品

沒有低碳商品，何談低碳消費？低碳商品在這場減碳行動的重要性不言而喻。那么，如何創造出消費者喜愛、具有可持續性的低碳商品，將是一道必答題。從這場研討會上，我們或許找到了答案。

事實上，打造全生命周期低碳商品的方法學已出現多年，且有了扎實的理論和實踐基礎，以及許多先進品牌的優秀案例。

例如，雀巢在有著備受業界關注的凈零碳排放路線圖的同時，還進行著可持續包裝領域前沿的實踐。再看歐萊雅打造了PIL系統，其可從14個方面評估產品的整個生命周期對環境和社會的影響，如溫室氣體排放、水資源短缺、水體酸化和生物多樣性損失等。這些先進品牌們正在做的，不僅能幫助消費者在決策時擁有更全面的產品信息，還能引領可持續美好消費的新風尚。

②低碳營銷

“低碳商品如何確定市場定位”、“低碳理念如何才能吸引消費者”、“消費者為何買單”……系列問題的出現，都說明低碳營銷發揮著至關重要的作用。

但實際上，品牌在低碳營銷踐行中普遍面臨僵局。對大多數企業而言，減碳絕對是企業ESG的戰略重要方向，而低碳商品賣好卻不賣座，這使得低碳商品的企業投入并不穩定。想要在低碳營銷的起始階段打破僵局，還是得回歸商業本源。從消費者教育開始低碳營銷，喚醒低碳消費的意識。

而這種消費者教育往往就來源于日常。現代消費者購物之前，到處逛逛種草、看看達人推薦已成必經之路。正是這種消費模式，為減碳意識的傳播打好了基礎。只要一人參與其中，其在社交媒體上發出的聲音就是低碳消費的天然宣傳。這樣，由低碳消費者自主“運營“，全網種草、深度互動、私域轉化，再到低碳消費者的減碳“永動機”就完成了。于是研討會上，深諳此道的消費者教育“經典五部曲”得到了廣泛認同——找到TA、打動TA、觸達TA、運營TA以及評估衡量。營銷戰略也就應運而生，將低碳思想放進直播、互動小游戲、減碳小任務，用生活化的方式，潛移默化地喚醒消費者心中的減碳意識。

再聚焦到其他營銷大事件。以 “88減碳日”為例，由阿里巴巴集團和品牌集團聯合發起、號召消費者參與的減碳行動日。每一個“88減碳日”，都將集合雙方集團影響力，聯合傳遞出一個更容易讓消費者感知的減碳主張，并打造全新的低碳消費專屬場景，提供便利的低碳消費選擇。用這樣的方式，鼓勵消費者隨手減碳，隨時減碳。

圖片來源：減碳友好行動公眾號

③低碳物流

物流在我們的日常生活之中，正如同“房間里的大象”。身為龐然大物，卻因其對生活極高的滲透度，讓人無從察覺。2021年，我國快遞年業務量突破千億件級別，日均服務用戶近7億人次，如何踐行“低碳物流”也就成為本屆研討會的一大關鍵議題。

物流涉及到運輸、包裝、倉儲等多個環節。在如此復雜的體系下，如何建立綠色供應鏈，實現長期的環境效益以及經濟效益，則是低碳物流加速前行的命脈。

在物流公司方面，菜鳥，首先踏上了綠色物流全鏈路的解決方案探索之路。從供應鏈合作伙伴，到消費者，展開全方位探索。面向自身運輸，使用數千新能源車輛及無人車，建立光伏新能源綠色園區；面向合作伙伴，提供全鏈路碳資產管理，采用RFID技術打造綠色包裝；面向消費者，啟動中國物流行業第一個2C綠色互動社區綠色家園。

在品牌實踐上，則有寶潔相繼推出的大小綠寶、空氣膠囊等綠色電商包裝。率先在中國快消行業展開快遞包裝“瘦身”和綠色轉型探索。一系列行動，不僅推動了包裝材料的循環利用，還在低碳物流領域積累了豐富經驗。其綠色包裝技術路線為廣大消費品牌提供了廣泛的參考。

隱于生活的減碳，減于無形卻又無處不減。減碳友好行動在創造出減碳大環境的同時，讓消費者成為推動減碳行動的主體，并實現自我營銷——這才是真正的快樂減碳。

低碳消費，所有消費品牌的必修課

經過一番研討與深入了解，我們意識到，“減碳友好行動”并不是一個單純的復合名詞。其中的每一個字都有其代表的意義。“減碳”，聚焦的是消費領域的減碳，本次行動的絕對初心。“友好”，是企業、品牌和消費者的友好，也是對環境的友好。“行動”，有別于空談、概念堆積，是真正落實在生活中的行動。

正如我們所看到的，在這場減碳行動中，所有的消費品牌都應該行動起來了，以更貼近真實消費者群體的方式，潤物細無聲地用低碳商品、低碳營銷、低碳物流包裹消費者。真正實現全方位消費減碳。

事實上，消費減碳從全球范圍來看，都具有一定的先驅性與前瞻性。“減碳友好行動” 已與消費品論壇達成合作，不僅大力在中國本土推動先進的減碳實踐，也在探索推行到全球的路徑。

與此同時，“減碳友好行動”學堂即將上線，據說第一季將針對本次研討會的精華內容推出系列課程。全新減碳生活最前沿的信息，也許就在其中。

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