畢贛新作《地球最后的夜晚》可以說是“2018年最值得期待的電影”，不僅亮相各大電影節，更因一小時的3D長鏡頭被諸多媒體討論。不過，如果貼標簽，《地球最后的夜晚》仍然是一部文藝片，以上的高關注也只會局限在相對較為小眾的觀影群體當中。
但令人意外的是，截至12月18日22:00，《地球最后的夜晚》首映日的預售票房就已經達到了7062萬，而畢贛的上一部作品《路邊野餐》，總票房也不過600多萬。
這多少有點匪夷所思，為什么這部小眾文藝片的預售票房如此驚人，甚至遠超大多數的商業電影？
或許很大程度上要歸功于它的末日營銷。
1、儀式感
在2018最后的夜晚「一吻跨年」
為了更好地感受這份儀式感
先將電影插曲《墨綠的夜》分享給你
12月31日21:40開始的場次，看完正好零點，這跨年也正是本片面向普通受眾的一大噱頭所在。此時購買二三線城市該場次的電影票，就會看到如下大片飄紅的上座率。（至于為什么是二三線城市，我會在后文再次提到。）
12月初，宣發團隊發布了《地球最后的夜晚》發行票價及跨年活動聲明。作為2018年最后一部電影，團隊提出可以將此片做跨年活動，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年。
浪漫的夜里怎能沒有酒？mandrill酒吧特制同名雞尾酒——地球最后的夜晚，為跨年又添幾分微醺的肆意。
而“地球最后的夜晚”本身就具有話題性。設想今晚就是地球最后的夜晚，你不知道零點之后，時空的維度否還會存在，世界是否還會運轉，你會做什么？
影片官微精選UGC評論進行呈現，持續發酵話題熱度。
其實不管是1999還是2012年的末日論，多少都能映射出人們的惶惑與渴望。
將末日一般“最后的夜晚”放在2018年結束的時刻，倒是多了幾分宿命的味道。也正因如此，大批年輕人選擇以《地球最后的夜晚》來跨年，很可能他們當中許多人并不了解這部影片，甚至不知道導演和主演是誰，也很可能這場電影將成為觀眾的一場夢中夢，直到放映結束才醒過來，但都不會妨礙這種特別的儀式感。
2、氛圍
臺詞先行的海報與預告
“一吻跨年”的營銷創意為觀眾創造了浪漫氛圍，而前期的預熱海報則通過曝光劇照和臺詞來發酵情緒，關于夢、記憶與愛情。
其實光看湯唯、黃覺、張艾嘉、李鴻其這樣的卡司陣容，就會讓觀眾們充滿期待，尤其是飾演女主角萬綺雯的湯唯，她身上的獨特魅力，是我停頓許久都難以描述的美。
最新的甜言蜜語版預告中，地域特色顯著的貴州方言，萬綺雯身上的矛盾性，加上配樂《Rap Beat 2》所營造的詭譎與朦朧的氣氛，都讓影片充滿了神秘感。
3、技術
60分鐘3D長鏡頭下的超現實夢境
在影片定檔之前，觀眾們關注的焦點大多在技術層面，長達一小時的3D長鏡頭讓人嘆為觀止，2D轉3D的觀影方式也是前所未有。
影片第70分鐘開始，黃覺飾演的男主角羅纮武走進一家影院，觀眾將跟隨主人公一起帶上3D眼鏡，進入到那個被久久討論的長鏡頭中。
從技術上來說，不管是錄制格式、錄制時長、攝影機供電系統，還是手持、車載、索道、航拍的無縫銜接，這一小時的一鏡到底實拍對于攝制組來說都是一次巨大的挑戰。
而拍攝技術的革新始終是為電影本身服務，導演畢贛在接受新浪娛樂采訪時提到：“其實我電影里邊最重要的不是那些技術，那些美學，甚至不是運鏡，大家覺得能夠體現才華也好、體現工作人員經驗的東西也好，其實都不是，最重要的是體現普通人的情感，關于一個女人如何消失、關于如何找到這個女人最動人的那一面是什么樣子的，這個是很質樸的，但是那個東西在戛納的時候我沒法讓大家體會到。大家也誤會我了。”
這場3D長鏡頭所講述的夢境，讓觀眾置身于一種偽現實或者說超現實當中，在這一語境中，現實與夢境、記憶的矛盾得以調和。畢贛的超現實主義受到俄裔法國畫家夏加爾的影響，《地球最后的夜晚》預告海報也致敬了夏加爾的作品《散步》。
《地球最后的夜晚》預告海報
夏加爾《散步》
不過對于這種表現方式，影迷們的評論褒貶不一。值得一提的是，戛納之后導演對影片進行了重剪，不知道觀影感受是否會有所變化。
4、導演
畢贛與他的宣發團隊
憑借《路邊野餐》拿下金馬獎和洛迦諾電影節最佳新導演獎的畢贛，作為電影界頗具才華的青年導演，一直備受關注與期待。
除卻大量專業媒體的采訪，畢贛在近期還上了《十三邀》和《吐槽大會》。
《十三邀》以高知人群作為目標消費群體，而《吐槽大會》的受眾則是更偏好娛樂內容的泛年輕用戶。電影的宣傳，也跟隨導演畢贛的曝光觸達并滲透到不同的圈層，使得這部文藝片大有超過商業類型片聲量的勢頭。
正如我在開頭所提到的，影片的火熱，與宣發團隊的末日營銷有很大關系。在抖音上，#地球最后的夜晚話題下播放量超過了1580w，網友紛紛拍下自己的跨年愿望與電影票搶購一空的盛況，相關話題在抖音上的走紅，進一步擴大了電影的影響力。
在預售成績分布中，二三四線城市約占85%，而像上海、廣州、深圳反而排在了后面。這可能要回歸到文章開頭所講到的儀式感，一線城市的跨年活動繁多，不難找到自己喜歡的狂歡方式，而生活在二三線乃至縣城、鄉鎮的年輕人們，往往缺失了這份跨年的儀式感，而這部電影的活動，恰好能夠滿足這部分人的需求。
面對這部文藝片的“下沉”，也有不少影迷會詬病這場末日營銷，甚至掀起不同受眾群體對于藝術電影的討論。一名觀眾在電影沙龍上向畢贛導演犀利發問：“如何看待這場營銷？會不會擔心二三四線城市的觀眾看完這部文藝片后發現跟預期不符？”
畢贛則表示：“我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”同時他也提到用這樣一種方式讓大眾對一部藝術電影產生共情，是一種緣分，很可能有人看不懂，有人不喜歡，但至少多了一種機會。
話題的爭議性必將帶來更高的討論度。文藝片的下沉是不是好事？這場營銷是否真的會將藝術化的非類型片帶到大眾面前并且得到認可？這部影片是否會通過營銷打通文藝片商業化的道路？或許，只有在影片上映之后才會有答案。倒是很好奇在2018最后的夜晚之后，從影院出來的情侶們會不會是一臉懵。
最后，送上《地球最后的夜晚》海報與君共賞，一同靜候2018最后一晚的到來。
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