Supernova七年之旅，與阿里的創意哲學
“一家集團，撐起一個營銷大獎”
Supernova，對于這個英文單詞，一般人會感到陌生。但對阿里市場人來說，Supernova有著特別的意義。
上周時間，我去杭州參加了阿里巴巴市場營銷創新大賽“Supernova Award”（下簡稱Supernova）。作為阿里市場線年度閉門評獎，Supernova迄今已連續舉辦七屆。每屆賽事舉辦之時，來自不同業務線的項目案例，匯聚于此，爭奪賽事獎項。
在2023年的Supernova賽事中，來自零售、物流、健康和文娛等十多個賽道，上百個項目參與評選，入圍的項目相關負責人上臺宣講案例，并與評審團互動答疑，爭奪年度CMO大獎、分賽道優勝獎項，其中亦有不少刷屏級的案例。
其中，作為備受關注的CMO大獎，分別由餓了么“1分鐘免單”和天貓國際“中文暖心貼”摘得。
或許，在傳統認知中，甲方創意都是品牌本位，是自嗨型的。但聽完餓了么“1分鐘免單”、天貓國際“中文暖心貼”的案例后，我感覺到阿里各業務線市場部的創意，將視角放在更大的議題上，從用戶價值到社會責任。
例如，在餓了么“免單1分鐘”活動中，面對一片補貼套路營銷的紅海，餓了么在物質激勵之上，將補貼促銷活動做成了社會事件。相較于“直給”的激勵，用戶參與“免單1分鐘”活動，需要通過知識答題、城市友誼賽等方式，獲得規定免單時間。
不同于以往商家的大力宣傳，作為用戶的我，第一次關注到“免單1分鐘”，是在微博上看到相關熱搜，很多用戶表示收到“平臺退款”。當時，我還以為是平臺bug，了解完后才知道是官方活動。從趣味猜答案免單，到以城市為單位的排位賽，再到卷入社會組織、商家資源，餓了么“免單1分鐘”在社交媒體累積曝光逾百億次。
這個案例對我的最大啟發就是，好的創意是最有效的“資源杠桿”。
除了“免單1分鐘”，天貓國際的“中文暖心貼”項目獲得全場唯二的CMO大獎。在賽事現場，這個案例讓我印象非常深刻。該項目的發起人，是入職天貓國際一年的新人，而創意的洞察來自于生活。這位項目發起人入職阿里，有了一定經濟能力后，就給家里長輩買進口保健品。
但有次回家，她發現那些保健品堆成一堆，有的還沒開封。在問詢長輩后，她發現長輩們看不懂密密麻麻的英文，更遑論怎么吃了。
發現這一痛點后，她便設想出“中文暖心貼”的創意。但在跨部門、跨業務線溝通時，她的idea因為還未實施，缺乏有說服力的價值點。但這并不代表創意的終點，她發動團隊，從人肉貼標簽開始做起。在小范圍證明項目價值后，“中文暖心貼”項目進入到跨業務協同中，拓展到更多品類，并最終成為一項SOP，一個服務IP。
從消費洞察、創意訴求，再到落地執行、加注傳播資源等等。你會發現，天貓國際“中文暖心貼”這個創意，并不符合傳統國際4A大獎對好創意的定義。項目本身也不是一個單純的、單次的傳播事件，而是從產品層面為消費者帶來創新體驗。
這兩個CMO大獎項目案例中，我能夠感覺到，Supernova對好的創意，或者說對營銷創新的定義，有著特別之處。具體來說，Supernova獲獎案例是基于“創新”、“影響力”和“無中生有”三個評選維度，決出的有市場營銷價值、社會意義和得到市場驗證的項目案例。
這些獲獎案例既是一種內部激勵，也代表著當下的營銷趨勢，以及阿里商業多樣性的縮影。
創新、影響力、無中生有
“對于項目好不好的判斷，Supernova有一套不同于傳統獎項的評審標準，我覺得這還挺有阿里特色的。”在與一位參賽選手聊天時，他如是告訴我。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。
在Supernova大賽現場，我分別采訪了餓了么-“好久不久，這杯我請”、天貓-“中國山河，自有姓名”項目相關負責人，這兩個案例分別來自C類挑戰者、C類領導者優勝獎項。
在采訪的過程中，我都有問到他們同一個問題，即結合項目案例來看，他們如何理解“創新、影響力、無中生有”？
餓了么項目相關負責人告訴我，團隊于去年四月在上海策劃時，市場部門能獲得的資源很有限。正因如此，團隊只能倚靠藍騎士，讓他們來拍攝上海接頭的春光照片，許多用戶也由此，第一次看到“萬人空巷”的武康路及其他上海地標路段。對于餓了么而言，也是第一次借助藍騎士的鏡頭，制作官方宣傳物料。
在解封節點，餓了么并未加入同質化滿減大促活動?？紤]到解封后的線下消費熱情，以及商家處于剛恢復經營階段，餓了么團隊選擇聯合商家，邀請用戶喝一杯飲料，慶祝生活回歸正常。
在不同階段，基于不同的傳播資源，餓了么策劃了系列上海復蘇營銷，從共識到共情，既有對商家的關懷，也有向用戶傳遞的治愈感，讓影響力輻射更廣泛的受眾。餓了么也從中實現“無中生有”——從自來水流量、藍騎士的春日明信片，到中國郵政合作、“這杯我請”的平臺活動IP。
活動期間，餓了么聯合商家隨餐送出100萬杯飲料，商家也從最開始的餐飲類目，擴展到眼鏡店等類目門店。
如果說餓了么打了一場“資源有限”的突圍戰，那在采訪了天貓-“中國山河，自有姓名”的項目相關負責人后，我感覺到的是一種“認知反差”。
過往，各個景點都想貼上“國際平替”的標簽。但“中國山河，自有姓名”項目案例“反其道而行”。
“中國山河，自有姓名”不是刻意制造對立，更不是推倒重來。相反，過往給景點貼國際標簽的方式，對于景點“從0到1”階段的宣傳，是有幫助的?！爸袊胶樱杂行彰表椖肯Ｍ茉?的基礎上，再加“0.5”。作為杭州小奈良的“良渚古城”，被稱作“小奈良”的原因是景點有幾頭鹿。但良渚古城是世界文化遺產，也是水稻最早的發源地之一，有著更豐富的內涵。項目發起的初衷，也是希望大眾更多關注景點背后的物質、人物和歷史等內容。
在創新維度上，重要的是洞察，好的洞察能策劃出大家愿意關注的選題。“中國山河，自有姓名”反轉視角，來審視景點的“國際標簽”，帶來后續更多的討論和關注度；
其次在影響力上，項目著重塑造反差感、家鄉情節，號召更多人為家鄉代言，實現社交傳播裂變。這是傳統曝光量之外，更貼近用戶心智的影響力，給消費者的認知帶來增量和改變；
而后，在無中生有上，區別于傳統“賣慘帶貨”的農產品銷售邏輯，“中國山河，自有姓名”形成一套新的助農模式。
過去，我們談營銷，談創意，都聚焦于單次傳播，或者一場“以小博大”的social事件。但透過Supernova參賽案例，我看到阿里在視角上，非常多元，只要阿里人有好的洞察，并驗證對用戶、大眾或者社會的價值，就有機會調動平臺資源，向外創造價值。它最終可能是貼在進口商品上的中文標簽，也可能是帶動了區域農產品的銷售，抑或以一杯快樂水與用戶建立情感連接。
就像賽事現場，一位評審團成員所說的（大意），阿里的市場人是幸運的，他們能借助平臺的資源稟賦，去改善大眾生活中細微的日常。
逢七求變，案例背后的營銷趨勢
今年這一屆Supernova大賽，除了各個項目的展示和競爭外，也代表著阿里在“市場X”、創新、品牌擔當三方面的營銷趨勢。
市場X：阿里巴巴首席市場官董本洪在評選現場提到，“市場X”已經成為經營勢能的放大器，【市場X產品】 、【市場X行業】都在本屆案例中顯示了加創新效果”。
阿里在“市場X” 概念的落地、實踐中，融合并驅動品牌、業務、行業拓展新的增長空間。市場部的創意和執行不是割裂的，而是去加上其他部門，結合產品部門改善用戶體驗，與行業商家一起發起一項倡議等等。
例如在天貓國際發起的“全球定制為中國”活動中，便是一次對進口產品的“大型改造”倡議，這也是引起我同感的案例。
我曾經買過一瓶國際品牌的魚油膠囊，它的尺寸顆粒度很大，難以下咽。類似的產品痛點，同樣出現在其他進口產品中。在去年618到雙11期間，天貓國際便攜手各大海外品牌“入鄉隨俗”，從中國文化圖騰到生活習慣等多維度定制，數款新品天貓國際獨家首發。天貓國際市場部從一線使用場景出發，聯動產品部門和行業商家，為消費者帶來本土化、定制化產品體驗。
持續創新：一個完整的創意，需要視角、觀點和解決方案的完整組合。
一項創意是否洞察準確，是否有數據驗證和支撐，是否有普遍的受眾面，是否能結合阿里平臺能力等等，是創意價值和可持續性的前提。
持續的創新需要匹配好的、閉環的模式。Supernova參賽案例中，都在強調通過創意來撬動更多資源，并把一個創意做成持續的、可復用的平臺資產。例如在“淘寶一千零一店”案例中，項目團隊將“邊逛邊聊”、特色店的探店方式引入淘寶。這種創意體驗并不是單次傳播事件，而是在淘寶擁有特定入口，可持續構建線上場景，成為平臺特色IP。
·品牌擔當：關注品牌責任，持續創造社會價值。
在Supernova獲獎案例中，對社會價值的探索，是一條創意的“金線”，也是一項創意共識，背后是阿里各業務線的品牌擔當。
相較于品牌本位的“我要什么”，Supernova的入圍和獲獎項目案例，始終從外部視角出發——“用戶需要什么，大眾需要什么，社會需要什么”——站在用戶的視角，去滿足用戶的需求。
例如，在由阿里健康設計發起的，面向全社會的視障群體用藥安全光芒計劃——“做你世界的光”，通過創意帶動更多關注和改變，將阿里健康一直秉承的普惠可及的價值主張向全社會進行傳遞。
此外，阿里健康大藥房此次還專門開發了一套可實現漢語與盲文轉換的普惠體字庫，由漢語、漢語加注音、盲文三部分構成。該套字庫將免費開放給眾多醫藥企業，以期幫助藥企開發諸如盲文說明書、盲文包裝盒等產品。
這些案例代表著，阿里不斷將項目創意與社會議題結合，為社會交付有創意、有溫度的解決方案，同時也為阿里持續注入社會價值。
總結
站在當下品牌語境來看，對于我們常規理解中的大品牌而言，商業價值與社會意義同等重要。在完整參與了Supernova大賽后，我能清晰地感受到一條雙向路徑。
對內而言，Supernova的入圍案例以及背后的趨勢，都在建立并保持創新文化，業務項目帶動部門間、組織間協同；
對外而言，深化阿里平臺的價值，為不同行業帶來阿里的解決方案，踐行企業社會責任，向社會輸出阿里的創新解決方案。
這一過程既是商業價值的實現，也是社會意義的探索?！坝脩粜枨蟆焙汀吧鐣r值”，永遠是最大公約數。
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編輯：Mark
總編：沈帥波
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