營銷5.0時代，一個真正屬于文案的時代來了
最近ChatGPT炒的很熱，有不少文案人開始憂心忡忡，擔心以后會不會要失業(yè)了。
其實大可不必，ChatGPT只不過是又一個新的AI技術(shù)，它無法替代人類的思考，更無法替代人類的創(chuàng)新。比AI更加智能的永遠都是人，而創(chuàng)新正是我們?nèi)祟愔悄艿捏w現(xiàn)。
當然，和其它新技術(shù)一樣，ChatGPT的發(fā)展會讓人們的工作和生活更“絲滑”，更得心應(yīng)手，同時推動市場營銷進入新的時代。
這就是營銷5.0時代！
營銷5.0時代
關(guān)于營銷5.0，有兩本著作分別給出了相近的定義，分別是中歐EMBA胡興民教授的《營銷5.0》和營銷大師菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》。
在5.0時代，企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績增長，就一定要靈活運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、社交媒體等技術(shù)和手段，構(gòu)建服務(wù)客戶全生命周期的整體運營體系，深化客戶、放大價值。
——《營銷5.0》
隨著技術(shù)進步，媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，客戶群體不斷分化，產(chǎn)生不同的心理需求和行為特征，客戶對品牌產(chǎn)生更多差異化期待，營銷需要與時俱進，應(yīng)用類人技術(shù)在整個消費者體驗過程中創(chuàng)造、傳播、交付和提高價值的活動。
——《營銷革命5.0》
科特勒把營銷的發(fā)展分成了5個階段：
1、營銷1.0：滿足客戶的需求
營銷1.0時代，客戶是過剩的，產(chǎn)品是稀缺的。企業(yè)的營銷是產(chǎn)品標準化，最大規(guī)模的降低制造成本來獲得最廣泛的用戶。1.0時代，產(chǎn)品的功能性，傳播和大分銷的效率決定了企,成敗。
今天，依然存在1.0的大眾營銷，在那些帶來新技術(shù)，新的跨界式的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品是稀缺的，客戶都在等待新的產(chǎn)品上市。
2、營銷2.0：迎合客戶的心智
當一個領(lǐng)域很賺錢，就會有大量的資本和人才進入，并迅速形成產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)果就導(dǎo)致了完全競爭。
2.0時代的核心問題，是如何用差異化和獨特性應(yīng)對競爭。因此，營銷的關(guān)鍵在于品牌，通過品牌來實現(xiàn)差異化和獨特性。每個企業(yè)都在和消費者講述情感故事，和消費者建立超越產(chǎn)品功能、經(jīng)濟和實用價值的關(guān)系。
3、營銷3.0：激發(fā)人的的價值觀
大家都在講故事的時候，就意味著很多品牌講的故事，創(chuàng)造的感情是虛假的。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者之間的聯(lián)系越來越多，虛假的感情，虛假的故事分分鐘就會被揭穿，營銷進入了一個品牌平庸化，品牌不被信任的時代。
就像云南山歌里唱的：假煙假酒假朋友，假情假意假溫柔。所以，營銷3.0的重心是要超越產(chǎn)品品牌，進入到公司品牌層面的價值觀共鳴。
也就是說，今天我要買一個雞蛋，不僅知道雞蛋是土雞蛋，還要知道這個雞被很好的對待，還要知道這只雞是不是有價值觀的。當然，不是雞有沒有價值觀，是這個養(yǎng)雞場有沒有價值觀，是不是非常“雞道“ 地對待這只雞。
——曹虎：營銷5.0時代的3種新模式
在3.0時代，只有那些由使命和價值觀驅(qū)動的，關(guān)照利益相關(guān)者共同富裕的經(jīng)營模式才可以持續(xù)。因為以價值觀層面的共鳴形成的客戶忠誠度，要遠遠高于靠其他手段獲得的忠誠度。客戶忠誠度的提高將會極大地提升企業(yè)的價值，從而提升股東回報率和客戶滿意度。
4、營銷4.0：構(gòu)建深度關(guān)系
過去大家都認同客戶忠誠度很重要，不要做一錘子買賣，要做長期生意，老客戶帶來的收益更高。但以前做不到，因為沒有技術(shù)平臺，4.0之前的營銷，只有一個鏈路，就是獲客、銷售。
但是有了移動互聯(lián)網(wǎng)，有了各種社交媒體，有了各種所謂的私域平臺，這些平臺使企業(yè)終于可以真正地識別、了解和連接客戶。于是就進入營銷4.0時代，深度的連接客戶，并且把這種連接當做長期資產(chǎn)來經(jīng)營。
5、營銷5.0：以人為本的技術(shù)
今天，出現(xiàn)了很多新技術(shù)，比如AI、XR，NFT等，這些技術(shù)雖然沒有改變營銷的基本范式，但是它們改變了營銷識別、連接和經(jīng)營客戶的效率和效能。營銷進入了5.0時代。
5.0時代是一個客戶體驗的時代，每個企業(yè)都要設(shè)立首席體驗官。企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)越來越一體化，和客戶之間形成了越來越長期的關(guān)系，這個時候體驗就變得很重要。
科特勒曹虎博士就認為，營銷5.0是一次營銷的范式轉(zhuǎn)移，從數(shù)字化到智能化，從單點營銷到客戶5A全鏈營銷，從單一認知穿透到行為、心智、媒體、衡量和策略的“五鏈合一”。
營銷5.0有兩個關(guān)鍵詞：
（1）以人為本的技術(shù)；
（2）在客戶的旅程中創(chuàng)造傳播、交付和增強顧客價值。
營銷的核心使命，是在客戶的5A購買閉環(huán)中豐富他們的體驗，讓他們很舒服的完成任務(wù)。
而衡量營銷是否成功，就看品牌是否影響和改變了客戶行為，是否提升了品牌的滲透率，這是終極目標。要影響客戶行為鏈，你必須用技術(shù)、內(nèi)容、營銷創(chuàng)意來影響客戶的心理鏈，然后是媒體投放鏈條，媒介鏈路，營銷視頻鏈路和衡量營銷的效果。
文案5.0的兩大核心任務(wù)
在營銷5.0時代，客戶消費呈現(xiàn)出了及時性、社會性、方便性、精準性的需求和行為特征。面對新時代營銷的“熱帶雨林”，廣告的傳播目標是雙向和多向的“傳”，實現(xiàn)分享裂變，而不僅僅是單向的“播”。
營銷5.0，一家成功的企業(yè)，一定是一家創(chuàng)造摯愛、有愛品牌的企業(yè)，一定是一家服務(wù)客戶，創(chuàng)造卓越客戶價值的企業(yè)，而不是一家賣產(chǎn)品的企業(yè)。
這就向文案提出了更高的要求，同時，也提出了更多的要求。
在企業(yè)運營側(cè)，對文案，尤其是優(yōu)秀文案，正在呈現(xiàn)出空前的需要。
都說“苦逼”的人，才做文案。但我們一直堅定的認為：文案是這個世上最好的工作。今天，一個真正屬于文案的時代終于來了！
優(yōu)秀的文案，鄙視單向的灌輸，在內(nèi)容上加強與客戶的互動，學會安撫客戶的情緒，讓他們與品牌之間產(chǎn)生獨特的體驗，這樣才會對品牌的印象更加深刻。
這也就是文案5.0的兩大核心任務(wù)，也是文案5.0的工作日常。
1、與客戶一起共舞
5.0時代，文案要學會走入客戶中間，坐在客戶身旁，與客戶一起互動，與客戶一起共舞，在客戶的日常和5A全鏈上，形成完整的品牌陪伴。
2、安撫客戶情緒
人是情緒化的動物。
因此，洞察客戶情感和心理需求，為他們發(fā)聲，表達他們所想，就容易讓客戶產(chǎn)生情感共鳴，從而贏得客戶信任，建立情感鏈接。進而影響客戶購買策略，深化客戶品牌忠誠。
以美妝品牌珀萊雅為例，除去日常的文案互動，珀萊雅在2022年還策劃和執(zhí)行了如下項目：
（1）新年地鐵詩歌展，我們下一站“翻身”
12月29日至1月11日，珀萊雅在深圳地鐵“翻身”站舉辦關(guān)于新年的詩歌展。邀請了27位詩人以“希望”為主題，寫下28首詩。同時詢問了人們心中關(guān)于新年的種種意象，以共創(chuàng)的形式一起寫下長詩《新年是什么》。
在新年到來之際，珀萊雅通過舉辦地鐵詩歌展覽的方式，傳遞“詩歌和希望對所有人都敞開大門，用詩歌書寫希望，祝愿大家在新一年里都能帶著希望，好運翻身”的美好祝福，彰顯品牌的人文情懷與社會溫度。
（2）「三·八」特別策劃：《醒獅少女》
基于品牌聯(lián)合中國婦女報“性別不是邊界線，偏見才是”的發(fā)聲在社會取得的良好反響，珀萊雅聯(lián)合女足王霜與南興合興堂舞獅隊，推出TVC《醒獅少女》，并聯(lián)合多個品牌和機構(gòu)，再次從“性別平等”的立意出發(fā)，通過更多的切實行動為“邁向性別平等世界”的愿景持續(xù)努力。
我知道你會害怕
我知道你會擔心
我知道 你會憤怒
但我也知道 會有那么一天
玫瑰也可以用來形容男生
獅子也可以用來形容女生我們不再以性別為邊界
阻止一個人成為TA自己本來的樣子
因為歷史不僅是his-tory
也有her-story
如果沒有人來書寫
就讓我們自己來書寫
不要讓任何人阻擋我們
不要去在乎那些爭議
想象自己是一頭獅子
以痛苦 以眼淚
以勇氣 以堅韌
無論何時
都忠于自己 面對自己 成為自己
那些看似高大 不可逾越的性別偏見
它們是「紙老虎」
它們阻止不了你成為獅子的決心
你可以是獅子 也可以是玫瑰
性別不是邊界線 偏見才是
（2）母親節(jié)特別策劃：僅媽媽可見
家庭責任不是“僅媽媽可見”，每一份愛都應(yīng)該在場。該育兒的，不是媽媽，是家長。該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人。照顧家庭和撫育子女，并不只是媽媽一個人需要去完成的任務(wù)，這同樣屬于家庭中的每一個成員。
2022年母親節(jié)，珀萊雅上線特別策劃《僅媽媽可見》，希望通過品牌的表達，讓更多的家庭成員能夠意識到“家庭責任不分角色”。
我們常說
什么事都瞞不過媽媽
她的好眼力
從成為媽媽的那一刻就開始了
她看一眼就知道
……
該育兒的，不是媽媽，是家長
該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人
溫柔、體貼、細致
不是獨屬于媽媽的特質(zhì)
是家中每個人都應(yīng)具備的愛的特質(zhì)
家庭責任不是「僅媽媽可見」
每一份愛都應(yīng)在場
那些只有媽媽看見的家務(wù)勞動
同樣對所有家庭成員可見
如果每個人都能擁有媽媽的眼睛
都愿意承擔一部分照顧家庭責任
也許這樣
媽媽就不必困在柴米油鹽的日常中
她的眼睛也能看見更廣闊的天空
更大的世界
（3）七夕：敢愛，也敢不愛
2022七夕情人節(jié)，珀萊雅攜手富士影像和攝影師羅洋，邀請詩人余秀華、作家安東尼、辯手馬劍越等11組嘉賓一起探索戀愛中的自我形態(tài)。在見證無數(shù)浪漫故事的西子湖畔，在愛的環(huán)線上，以光影、以文字，將真實的故事作為解答愛的鑰匙。
都說愛讓人迷失自我，
他們想問：“自我”又是誰來規(guī)定？
還不是自己決定？擁有愛情的第一步是看見自己，
擁有在愛里改變的勇氣，和不變的底氣。想知道自己還可以是誰，所以敢愛。
不想成為誰的誰，所以敢不愛。
人生只有一回，所以敢愛。
自己的人生只有一回，當然，敢不愛。自我歸我，哪怕在愛面前。
所以敢愛，也敢不愛。
（4）螢火計劃：反對校園暴力，再小的事也當回事
在2022開學季，珀萊雅聯(lián)合中國教育電視臺共同發(fā)起“螢火計劃—反校園霸凌公益活動”，并特別推出反校園霸凌公益短片，呼吁大眾關(guān)注校園霸凌。
感謝珀萊雅，世界會因為這個廣告美好一點點。
（5）回聲計劃 2.0：情緒會有出口，世界總有回聲
在「世界精神衛(wèi)生日」來臨之際，珀萊雅延續(xù)了2021年的“回聲計劃”，特別推出青年心理健康公益片《出口》。
珀萊雅表示：2021年我們說“不必對你的情緒感到羞恥”。2022年，我們想陪你再往前邁出一步，聽見自己內(nèi)心的聲音，嘗試打開情緒的出口。
什么是出口？
出口是讓不愿眼下的話脫口而出
出口是有快樂或難過的自由
出口是在別人的目光中
坦然遵循自己小小的游戲規(guī)則
出口是在生活的泥濘中
為自己編織的一張安全網(wǎng)
出口是永遠相信
自己能拿回情緒的主動權(quán)
（6）2022年終感謝特別企劃：謝謝參與
一個品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人。2021年，珀萊雅做了一個小小的「謝謝」年終企劃，收集了76條用戶對珀萊雅發(fā)出的聲音，將每一句話制成新年計劃的小卡片，獲得了許多用戶們的正向反饋。在2022年，珀萊雅再次開啟「謝謝」項目，作為年終收官的特別企劃。
珀萊雅梳理了2022年一年里所有項目中用戶的留言，與2000多位用戶進行溝通，收集了他們對珀萊雅各個項目的感想，以及生活中「謝謝參與」的故事。在2023年1月6日至1月17日，把這些故事，搬進了杭州遠洋樂堤港中心廣場的「謝謝參與」珀萊雅用戶故事展。
越是純粹，越是動人。
也許在策劃和執(zhí)行上還是有一些吐槽之處，但珀萊雅確實為我們做出了很好的示范。
在營銷5.0時代，那些優(yōu)秀的品牌和優(yōu)秀的文案，正在客戶的“全鏈路”上，用心地與客戶互動，安撫客戶情緒，提升客戶體驗，和消費者建立起了更加牢固的情感鏈接，并驅(qū)動著企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)而堅定的增長。
參考資料：
1、《營銷5.0》，楊芳莉，人民郵電出版社，2022-5
2、《營銷革命5.0》，菲利普·科特勒，機械工業(yè)出版社，2022-12
3、曹虎：營銷5.0時代的3種新模式，曹虎，科特勒營銷戰(zhàn)略公眾號，2023-3-9
4、數(shù)英網(wǎng)項目精選：珀萊雅，2022
作者公眾號：腦庫（ID：Braintank）
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