觀夏如何打造新國(guó)潮高端香氛品牌
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“觀夏”價(jià)值定位
觀夏是專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，運(yùn)用東方人熟悉的植物成分，天然植物花蠟、精油。品牌命名為[觀夏]是因?yàn)椤跋摹笔菐孜粍?chuàng)始人最喜歡的季節(jié)，萬物繁盛，生機(jī)勃勃，故品牌命名觀夏。2017年創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)坐在蘇州留園的長(zhǎng)廊中，透過八棱花窗遠(yuǎn)眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動(dòng)“觀夏”這個(gè)品牌的名稱由此誕生。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
觀夏的高速發(fā)展離不開環(huán)境的助推作用。2019年底新冠疫情的突然來襲，不但對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了猛烈沖擊，還徹底改變了人們的生活方式，人們被迫接受長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩進(jìn)行社交、工作、學(xué)習(xí)的常態(tài)化生活。在大背景下，過往經(jīng)濟(jì)危機(jī)中因“口紅效益”大行其道的口紅產(chǎn)品失去了生長(zhǎng)土壤，但“表達(dá)自我個(gè)性、慰籍心靈、悅己消費(fèi)”的需求仍然存在，突破口罩限制的香水帶著對(duì)品質(zhì)生活追求，成功接棒口紅，推動(dòng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”成為新的時(shí)代風(fēng)口。
戰(zhàn)略定位
東方、人文、藝術(shù)、香、專注香氛療愈與健康生活的品牌
市場(chǎng)背景
1.數(shù)據(jù)顯示，到2030年中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)
2.國(guó)潮興起，國(guó)風(fēng)產(chǎn)品受到年輕人追捧，當(dāng)代年輕人追求國(guó)貨高光產(chǎn)品。
3.外部環(huán)境，疫情因素下，口罩成為外出必備，口罩佩戴時(shí)間長(zhǎng)，呼吸空氣更多來源于自己周身。
核心策略
不被定義的東方文化表達(dá)：東方新摩登主義
東方味道
從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，觀夏打造了一套獨(dú)特且完整的內(nèi)容體系。其散發(fā)出來的獨(dú)一無一的氣質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品常年“一香難求”觀夏則用松、桂、竹、蓮、青梅、綠茶、桃花等極具東方韻味的植物，打造專屬于中國(guó)的香氣。寫意出記憶中的山河原野、人間草木。在觀夏的香氣里，尋到北國(guó)桂花、故鄉(xiāng)橘園的記憶，昆侖雪松、江南竹海的意象。
東方器具
在新消費(fèi)的潮流下，產(chǎn)品的外觀和視覺概念變得越來越重要，品牌依靠設(shè)計(jì)上的巧思，形成獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性，也能夠打造出品牌的價(jià)值觀。
外觀方面，觀夏將東方哲學(xué)提煉和創(chuàng)新，將東方審美與新摩登主義融合，用極簡(jiǎn)主義和留白含蓄地表達(dá)了東方韻味。
東方庭院
在北京三里屯開設(shè)的“觀夏客廳”，水波、山石、云霧等元素融入極簡(jiǎn)風(fēng)格的裝潢之中，緊扣東方意境。沒有大面積的產(chǎn)品陳列，而是把大面積空間用于藝術(shù)展覽和社交，硬是將一個(gè)實(shí)體零售店打造成了線下體驗(yàn)藝術(shù)空間。
價(jià)值定位
主打中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌
人群分析
90后中產(chǎn)女性
以追求自我、追求品質(zhì)、展現(xiàn)獨(dú)特魅力的女性為主
品牌名稱
觀夏 tosummer
品牌slogan
你的東方植物調(diào) YOUR EASTERN SCENT
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
以自然景觀寫實(shí)風(fēng)格為主，表達(dá)了自然與格調(diào)。講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木。
品牌風(fēng)格
東方新摩登主義，極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)表達(dá)，去除復(fù)雜的裝飾物表達(dá)東方審美。
品牌標(biāo)志
品牌LOGO字體采用宋體，在手寫的自然質(zhì)感與印刷技術(shù)之間取得平衡,將自然與人為構(gòu)造融為一體,高度符合品牌的自然理念。交織的字母S作為符號(hào)貫穿品牌的視覺,規(guī)則的八邊形來自于古代園林的八角窗。
品牌字體
觀夏采用中國(guó)宋體，體現(xiàn)東方文化氣質(zhì)和中國(guó)文化自信，是一種不羈的優(yōu)雅。
品牌色調(diào)
以綠色為主色調(diào)，表達(dá)了自然和詩(shī)意。色彩飽和度低、冷色調(diào)、東方色--秋香、綠沈、香皮、云母、佩玖、素綦。
品牌視覺
觀夏的品牌視覺完整統(tǒng)一,采用了呼吸感與韻律感共存的平面視覺，融合金屬材料、古典排版,搭建出簡(jiǎn)潔高級(jí)、細(xì)膩優(yōu)雅、通透質(zhì)感的[東方新摩登]風(fēng)格,將傳統(tǒng)的東方意象用國(guó)際化的方式去表達(dá)，以一種別致新潮普世的視覺趨勢(shì)向更多人群傳遞東方文化。
在產(chǎn)品攝影視覺中,均采用低飽和度色彩以“留白”的設(shè)計(jì)語言,用鏡頭描繪平滑柔和的東方韻味。
包裝設(shè)計(jì)
以簡(jiǎn)潔為主基調(diào)，以圓柱體、多邊形、多棱形、流動(dòng)曲線為主構(gòu)造，整體給人以“純潔”、“自然”、“舒心”的直接感受。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
內(nèi)容營(yíng)銷
線上以微信公眾號(hào)作為冷啟動(dòng)平臺(tái)，發(fā)布推文，傳播用戶故事與發(fā)布新產(chǎn)品，線下構(gòu)建藝術(shù)空間吸引顧客進(jìn)行二次傳播。
線下大的品牌旗艦店做品牌體驗(yàn)，線下店采用了東方元素作為呈現(xiàn)載體，參考中國(guó)山水畫的意境，打造大量的留白空間，塑造層次感豐富的品牌線下店面。在空間里，消費(fèi)者可以看書、聞香、喝茶。這是私密空間,交互式的空間。
饑餓營(yíng)銷
觀夏選擇了“小而精”的打法，產(chǎn)品數(shù)量有限，即使線下門店也常存在缺貨情況但是又合理解釋了缺貨原因:其產(chǎn)品原料的難以獲取，以及手作的事件花費(fèi)較多一方面占領(lǐng)用戶對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)，一方面又抓住了大眾終于購(gòu)買到會(huì)進(jìn)行社交圈輔助宣傳的心理。
KOL/KOC傳播
通過精致圖文創(chuàng)作引發(fā)大眾的共鳴，同時(shí)利用KOL/KOC資源進(jìn)行傳播
跨界營(yíng)銷
觀夏X陳坤行走的力量”公益項(xiàng)目
觀夏X松美術(shù)館
觀夏XSEESAW
從觀夏的聯(lián)名品牌來看,都是小眾且具有生活格調(diào)的品牌，或者是與消費(fèi)者內(nèi)心情感關(guān)聯(lián)的品牌，在拓寬觀夏橫向人群觸達(dá)的基礎(chǔ)上從縱深疊加品牌藝術(shù)、人文的氣息。
社交屬性
通過觀夏精準(zhǔn)的場(chǎng)景構(gòu)建,可以當(dāng)做物品使用,也可以作為送禮的不二之選，拓展用戶人群的同時(shí)帶來品牌二次傳播。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
香薰為核心產(chǎn)品，品牌涵蓋香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線。
專注品質(zhì)
與做了170多年天然植物成分的法國(guó)香料企業(yè)合作，成分比肩頂奢酒店水療中心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品內(nèi)容
秉持東方美學(xué)理念，用心設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱和配文，讓人身臨其境，觀夏團(tuán)隊(duì)80%的員工都是內(nèi)容和創(chuàng)意背景相關(guān)。
延伸設(shè)計(jì)
根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品，如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等。
觀夏品牌總結(jié)
1.觀夏致力于打造新時(shí)代的東方主義，不被打造，不被定義，傳承國(guó)人心中最為順意的文化印象。
2.在觀夏看來，新摩登主義是已經(jīng)被國(guó)際認(rèn)可的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，剔除繁雜元素、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的表達(dá)則更能跨越民族和文化的壁壘，讓世界讀懂中國(guó)品牌。把國(guó)際盛行的新摩登主義和東方元素結(jié)合在一起。強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)表達(dá)、去除復(fù)雜的裝飾物。
3.觀夏通過營(yíng)造東方文化氛圍，將產(chǎn)品與內(nèi)容慢慢“熬”成了品牌。與其說是香氛，觀夏賣的更是個(gè)東方新摩登生活方式。
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