未來十年，品牌使命大于品牌定位
定位可以塑造大牌，卻塑造不了偉大的品牌。偉大的品牌，都沒法用定位理論來解釋。比如蘋果、特斯拉、OpenAI……
這些品牌有個共性：他們都不是被定位驅動，而是被使命驅動，我把這樣的品牌稱為“使命驅動品牌”。我要下一個看似很絕對的論斷：未來十年，品牌使命一定大于品牌定位。
定位 VS 使命
使命終于不再只是墻上的一句話了
為什么使命大于定位？
我們可以用《從0到1》的作者彼得?蒂爾的理論，來解釋這個事情。
彼得?蒂爾把競爭分為水平競爭和垂直競爭。水平競爭就是說，所有的對手在一個層面爭奪一個容量固定的市場，而垂直競爭是跳出原有的競爭維度，創造并引領新的市場。
定位就是教你在水平競爭里制勝的方法。
定位這個概念誕生在1969年，它誕生的原因是社會進入一種商品大爆炸和信息大爆炸的時代。用戶的心智是擁擠的，競爭賽道也是擁擠的。定位就是在教企業在用戶心中找到一個空白點，從而贏得競爭。
但不論是找空白、占第一，都是在既有的市場里、用戶既定的思維里，發現機會點。所以，定位這個理論，本質上是一個競爭導向的存量思維。
而使命呢？簡單來說，使命就是企業存在的理由。德魯克有句話可以很好地理解企業使命，他說：“企業存在的目的，是有利潤地解決社會問題。”
相比于定位，使命更關注的是社會問題有沒有被解決。市場有沒有空白，取決于社會還有沒有問題。企業能贏得多大的市場，取決于企業解決問題的大小。
所以，使命本質上是讓我們去創造社會價值，引領新的市場，是一種典型的增量思維。
水平競爭和垂直競爭，可能已經不是一個你可以選擇的事情。因為一旦某個對手掀起了一場垂直競爭，你的行業會在很短的時間內灰飛煙滅。
比如，ChatGPT 的出現，可能會沖垮很多行業：搜索、知識付費、在線教育、智能音箱、手機輸入法、翻譯軟件、論文網站、問答社區、軟件開發……
不要以為這種事只會發生在一些純技術領域，很多領域都會有這樣的趨勢。
今年年初，《流浪地球2》再次把中國科幻電影推到了國際高度。但電影里的“鋼鐵螳螂”、“工程外骨骼”、“機械狗”，其實不是特效打造出來的，而是一個叫徐工集團的公司在現實里做出來的。你看，顛覆科幻電影格局的，不是更好的特效技術，而是“中國制造”！
再比如，在辦公軟件領域，飛書在很大程度上取代了 office ，但不是因為它的某些功能比 office 絲滑，而是因為office只是個人辦公軟件，而飛書本質上是“在線協作工具”。
一些擁有“垂直競爭”能力的企業，會打破原有的水平競爭市場，這才是當下真正的競爭角力點。
如果說定位是幫企業在現有的市場里，找到突圍的路徑。那使命，就是驅動企業去選擇難而正確的路線，進入“垂直競爭”的賽道。
2014年，雷軍到硅谷拜訪馬斯克，問到：“10年前你為什么選擇做特斯拉？那時電動車根本沒有這么火，能受到這么多人的追捧，你是怎樣看待這個機會的？”
馬斯克回答：“我從沒覺得這是個好機會，它的失敗率比成功率大得多，我只是覺得，這是應該去做的事情，我不想苦等別人來實現。”
所有使命驅動的企業，都有這個特點：他們似乎在做一件不那么聰明的事。
比如，全棉時代只做棉制品。就拿棉柔巾來說，相比于紙巾，棉的成本更高，很多人不理解他們為什么要做更貴的棉柔巾。成立前4年，他們虧損了2個多億。但現在，他們的年銷售額已經40多億了。
用天然環保的棉產品替代紙張、化纖等產品后，棉的市場需求上來了，一些同行在他們的帶動下，也開始使用棉。10年間，新疆棉的耕種面積上升了 53%，大片沙漠變成了綠洲。
定位驅動的企業，追求的是霸占一個產業。而使命驅動的品牌，追求的是引領一個產業，帶動整個產業發展。
你看，定位和使命的社會意義是不一樣的。
有了定位，你變好了，但世界可能并沒有因為你的好，而變得更美好。但有了使命，你變好了，世界也跟著變得更美好。
而且，有了使命，品牌就有了血脈，你會更容易驅動消費者的選購。
我認為，當下的消費已經進入第四時代。從以前的填補式消費、炫耀式消費、悅己式消費，進化到了歸屬式消費。消費已經不再是單純“取悅自己”這么簡單的事，很多時候我們是通過消費，尋找人生答案和精神歸屬。
比如，一個程序員天天騎哈雷上班，可能不是因為哈雷性能好，而是因為哈雷代表著他“不羈的靈魂”和對“詩與遠方”的向往。
一些人旅游會選三亞，一些人會選阿那亞，選擇本身沒有對錯，但背后代表的休閑觀念是不同的。去三亞的人，可能是找一個休閑放松的地方，遠離快節奏的生活。而去阿那亞的人，是抵達一個藝術社區，去感受生活。
所以，使命已經不再是墻上的一句話了，使命已經“脫虛入實”，成了企業經營的發動機。
如何正確地傳達品牌使命？
01 真人真事：不止于明星代言人，更要有價值觀代言人
傳達品牌使命最簡單的方式，就是找到你的價值觀代言人。很多企業都有自己的明星代言人，但少有企業有自己的價值觀代言人。
代言人說白了就是替企業說話的人，這個人不僅代表了企業的氣質，更應該代表企業所信奉的使命和價值觀。
你的價值觀代言人可以是明星，也可以是行業達人、是死忠用戶、是企業創始人、或是明星員工。但他們都可以有一個共性，他們的所作所為所想，都和企業的“三觀”是一致的。
當我們借助價值觀代言人做營銷時，我們要挖掘他們身上的真人真事，用他們真實的人生經歷和精神力量，為我們的品牌理念代言。因為只有你的價值觀由真實相信的人去傳播，用戶才能信服。
咱們先來看一個記錄片：
主人公是“中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員”白響恩。父母從小希望她做個醫生，但她聽從自己的內心，最終成為一名船長。
這條片子能讓觀眾共鳴，因為它講述了一個人真實的人生境遇。正是因為真實，所以很多人在白響恩身上看見了一部分“自己”。
這世界上有千千萬萬個“她”，會因為某個選擇改變了命運，也會因為某個選擇屈從了命運。是改變還是屈從，取決于“她”內心的勇氣。
全棉時代選擇白響恩作為價值觀代言人，是因為她們之間有很多共性：白響恩執著于內心的選擇，最終實現自己的人生理想；全棉時代選擇只做棉，希望用一朵棉花改變生活品質和生態環境。
這個系列的紀錄片一共有四集，從“最美村醫”羅海香、“女足教練”水慶霞、“北斗導航系統科學家”徐穎，到“女船長”白響恩，每一個故事都是真人真事。這些真實的人生選擇、真實的精神理念，投射到品牌身上，才會產生情感上的化學反應。
02 真議題：不去推銷概念，而是聚合同類
定位是灌輸一個概念，而使命是召喚同類。
如果一家企業堅信他做的事，對這個社會、對用戶是有價值的，你就不需要試圖讓用戶接納一個概念，你完全可以找到和你擁有共同信念的人。
找到價值觀代言人，是幫企業找到布道者。下一步則是切入大眾關注的社會議題，再次放大你的影響力。
但切記，一個使命驅動的品牌，他要關注的是真實的社會議題，而不是好玩的社交話題。我們先區分一下什么是社會議題，什么是社交話題。
海洋塑料污染、三胎、農村留守兒童、失獨家庭、996……這些是社會議題。社會議題指的是，我們在現實社會中真正關心、但還沒有得到良好解決的事，這些事在網上會有一定的討論度。
情人節去三里屯拾荒、全中國最有排面的小狗、狂飆帶火的陳皮做菜有多飆，這叫社交話題。社交話題更像是我們茶余飯后的談資，往往是一陣風，討論這些問題不能幫助我們解決現實生活里的種種困境。
簡單點說，社會議題是現實社會的追問和探尋，而社交話題只是對現實社會的插科打諢。
企業關心社會議題，是在關懷這個世界，想去改變這個世界。而企業去創造社交話題，只是在利用這個世界的素材做營銷，是在消費這個世界。
所以，當企業在做一個社會議題時，它可以借助社會議題的關注度，去聚合和它擁有同樣信念的人。
全棉時代做《她改變的》這個系列紀錄片，其實是通過4位女性的人生經歷，跟你探討與之相關的社會議題，比如女性如何選擇自己的人生夢想、女性也能打破職場上的性別偏見……
他們沒有向用戶灌輸產品賣點，而是透過這些議題，向用戶滲透品牌的理念。當品牌把價值觀糅合在社會議題中，關注這些議題的觀眾就會自發地聚集、討論。
所以，正確地傳達使命不是生硬的去 push 一個概念，而是通過你所信奉的價值觀去發現同類、找到同類、聚合同類，當三觀相合的人聚在一起，他們就會形成圈子，形成價值觀的陣營，變成一股足以改變世界的力量。
真正使命驅動的企業，不會單純地為了蹭社會熱點，而發起社會議題。不會為了創意而隨意更換社會議題，他們關注的議題往往都提倡了很多年。因為企業關注社會議題的目的，不是取悅大眾，而是為了共鳴大眾。
比如，多芬發現女性會因為身材長相而自卑，于是發起了“真美行動”，倡導讓女性發現真實美，這個行動已經連續做了20年。全棉時代做《她改變的》這個IP，也不是當成一次 campaign 來做，已經連續做了4集。
只要社會問題一直存在，企業所倡導的議題就應該一直延續。在你的帶動下，致力于改變社會問題的人，就會越聚越多。
03 真行動：用行動帶來改變，而不只是喊口號
對于絕大多數品牌而言，讓用戶消費是目的，品牌使命只是手段。但當你這么做時，用戶很容易發現你的使命只是一句空話。
而對于使命驅動的品牌來說，達成使命是終極目的，讓用戶消費只是順其自然的結果。為了讓用戶相信你的品牌使命，你就不能只是喊喊口號，你必須用行動證明你會說到做到。
家長教育孩子要早睡早起，那他就不能熄燈了還躺在床上玩手機；領導希望員工努力“搬磚”，那他就要以身作則。
口號也許能短暫地“振奮精神”，但行動才能帶來真正的改變。當一個品牌在傳遞某種價值觀時，不能只是喊喊口號，還要用行動把用戶卷入其中。
樂高倡導的理念是“在玩樂中學習”，他們的推廣邏輯，就是和玩家們一起行動。
他們有個叫 LEGO Ideas 的平臺，玩家在這個平臺上傳的創意，只要喜歡的人多，就真的有可能被做成產品。對于很多孩子而言，樂高不只是玩具，它代表了孩子們探索未知的想象力和創造力。
所以，作為一個使命驅動的品牌，你不僅要持續地向用戶滲透你的價值觀，還要邀約更多志同道合的人參與其中。只有人們的意識和行動同頻，“使命必達”才會變成一件水到渠成的事。
這些年，全棉時代向用戶發出了約1408萬個用棉花做的環保購物袋。你去門店買東西，店員不會給你塑料袋，而是給你全棉無紡布購物袋。與很多聲勢浩大的品牌活動相比，他們的這項行動看上去十分“微小”，但背后蘊含的意義卻是深刻的。
從品牌成立開始，全棉時代一直在做和棉花文化有關的內容。除了《她改變的》這個紀錄片IP，她們還做了《棉花是什么》溯源紀錄片、連續8年做“棉.自然.人”主題展等。
棉文化宣傳改變了用戶對于棉花的認知，而看似“不起眼”的購物袋，將消費者的行動串聯起來，讓他們能夠參與其中，身體發膚地感受棉的好處。
很多用戶說自己就是習慣了棉之后，開始在生活里減少用塑料制品的。所以，“全棉改變世界”不僅僅是他們的一個口號，更是踐行使命的一句行動總結。
在我看來，花幾個億做一次事件營銷、掀起一陣全民互動其實不算真的踐行使命，因為你的行動很可能沒有為這個世界帶來一些真改變。以潤物細無聲的“小行動”滲透你的價值觀，長期改變消費者的消費習慣，才是真的踐行使命。
結語
定位能幫你在競爭中突圍，但使命可以讓你走得更遠。相比競爭的勝利者，未來市場一定更歡迎社會的擔當者。
作者微信：liangjiangjunisme001
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