文學大師汪曾祺給文案的6個忠告
無聊是對欲望的欲望，我的孤獨是認識你的孤獨。
汪曾祺《人間草木》
你讀過汪曾祺的作品嗎？
汪曾祺是當代作家、散文家，是我國著名的文學大師，出生于民國時期，早年在西南聯大中文系學習，師從沈從文，被譽為“中國最后一個士大夫”。
如今，汪曾祺已經去世25年了。但今天，汪老的名字卻被反復提起，作品比他在世時出版的量還要大，這充分說明了汪老在文學思想上的光芒，在讀者和作家中持續的“熱”。
讀汪老的文章，你會感到那股掩抑不住的人間情懷、日常美感。在汪老的筆下，市井“獲得了詩意”，不再是“世俗的代名詞”，而是“人的價值的體現”。
這也正是今天我們文案的創造價值所在。
普通民眾是市井文化的主角，大家以生產者、經營者和消費者的不同角色身在其中。毫無疑問，文案就是市井，好的文案之所以打動人，撥響客戶心中柔軟的弦，就是走入了民間，描摹出最接地氣的人民生產生活。
汪老對于文案的價值，還在于他用作品激活了傳統文學在今天的生命力，喚起人們對漢語言文字的美感。早在現代主義文學風起云涌時，汪老就反復強調“回到現實主義，回到民族傳統”，當時看來好像有點不合時宜，而現在看來卻是至理名言，指出了中國文案的正確路徑。
2020年，江蘇鳳凰文藝出版社整理了汪老在給不同雜志的供稿，以及在不同場合做演講時談論到與寫作相關的文本，集合成了一本書《汪曾祺的寫作課》。
本書分享了大量汪老的閱讀心得與創作經驗，書中關于寫作時需要注意的重點，其實也是汪老畢生始終保持的寫作原則。我們從文案創作的角度，梳理了《汪曾祺的寫作課》中的重點內容，分為思想、語言、結構、風格、創作自由和社會責任6個部分，這其實也是汪老給文案的6個忠告。
1、思想
思想是作家自己對生活的獨特的感受，獨特的思索和獨特的感悟。
《思想?語言?結構》
在思想、寫作和結構三要素中，汪老認為思想是第一位的。這個思想是作者自己的思想，不是別人的思想，不是從哪本經典著作里引伸出來的思想。
我們接觸到一個生活的片段，有所觸動，這只是創作的最初的契因，對于這個生活片段的全部內涵，它的深層的意義還沒有理解。感覺到的東西我們還不能理解它，只有理解了的東西才能更深地感覺它。理解不會一次完成，要經過反復多次的思索，一次比一次更深入地思索。
文案雖然不是文學作品，但首要的，同樣是思想。
這個思想，是基于對企業長期營銷戰略方向和當期營銷策略目標的深入理解，對目標客戶生理需求和心理渴望的有力洞察，以及品牌價值觀和產品個性的高度契合，最后生產出來的精彩創意。
一個優秀文案和普通文案的不同，就是看得更深一點，想得更多一點。
拿汪老的老師沈從文的話講，就是“滾到里面去寫”。
沒有出彩的思想，任何文案都是蒼白無力的。
2、語言
語言的粗俗就是思想的粗俗，語言的鄙陋就是內容的鄙陋。
《思想?語言?結構》
評論家凌宇曾說過：汪曾祺的語言很奇怪，拆開來看，都很平常，放在一起，就有一種韻味。
語言的目的是使人一看就明白，一聽就記住。語言的唯一標準，是準確。汪老認為，語言整體要以平淡為佳。不過雖然平淡，卻需要下極大的功夫寫出味道，就像川菜“開水白菜”，咋一看是清湯燉煮，實際上是慮了殘渣的雞湯，品嘗起來有滋有味。遣詞造句都要平淡，幽默也要平淡，使人忍俊不禁，存心使人發笑的幽默經不起多次回看，就是沒有層次感的語言。
文案是一門語言的藝術。文案的立足點，是為產品的物性和消費者的人性尋找巧妙的語言表述。
要實現好的表達，汪老化了很多篇幅專門談了語言的四種特性：內容性、文化性、暗示性、流動性。
（1）內容性
汪老認為，語言的美要看它傳遞了多少信息，暗示出文字以外的多少東西。
平庸的文案一句話只是一句話，藝術的文案一句話說了好多句話。
正所謂“言外之意”，“弦外之音”。
（2）文化性
語言是一種文化現象。語言的后面都有文化的積淀。古人說：“無一字無來歷”。其實我們所用的語言都是有來歷的，都是繼承了古人的語言，或發展變化了古人的語言。如果說一種從來沒有人說過的話，別人就沒法懂。
汪老特別推崇他的老師沈從文，他在《沈從文和他的《邊城》》中寫道：他的語言是樸實的，樸實而有情致；流暢的，流暢而清晰。這種樸實，來自于雕琢；這種流暢，來自于推敲。他很注意語言的節奏感，注意色彩，也注意聲音。他從來不用生造的，誰也不懂的形容詞之類，用的是人人能懂的普通詞匯。但是常能對于普通詞匯賦予新的意義。
（3）暗示性
作品要“留白”，不能寫得太滿。在沈老看來，作品是作者和讀者共同完成的。如果你把什么都說了，讀者就會反感：你都說了，要我干什么？要留有余地，留出大量的空白，讓讀者可以自由地思索、認同、判斷、首肯。
作者對所寫的人、事，總是有個態度，有感情的。在外國叫做“傾向性”，在中國叫做“褒貶”。但是作者的態度、感情不能跳出故事去單獨表現，只能融化在敘述和描寫之中，流露于字里行間，這叫做“春秋筆法”。
古人說：“以己少少許，勝人多多許”。暗示讓讀者有參與感，刺激他們大腦的多巴胺的分泌，從而產生愉悅和舒適的感受。
（4）流動性
語言是活的，流動的。中國人寫字，除了筆法，還講究“行氣”。比如王羲之的字，看起來大大小小，單看一個字，也不見怎么好，放在一起，字的筆劃之間，字與字之間，就如“老翁攜舉幼孫，顧盼有情，痛癢相關”。
安排語言，也是這樣。一個詞，一個詞；一句，一句；痛癢相關，互相映帶，才能姿勢橫生，氣韻生動。
3、結構
結構的精義是：“苦心經營的隨便”。開頭和結尾要寫好，“慎始”“善終”。
《思想?語言?結構》
汪老認為，結構無定式，生活的樣式，就是作品的樣式。
韓愈說：氣盛則言之短長與聲之高下皆宜。語言構造千變萬化，其實也很簡單：長句和短句互相搭配，同時，注重語言的聲調和音樂性。
開頭就是要寫好第一段，第一段里的第一句，開頭以峭拔為好。不輕易下筆，寫完了也多做修改，要“慎始”。其次，要“善終”，寫好結尾。
結尾不外乎是兩種，一種叫做“煞尾”，一種叫做“度尾”。煞尾就好像“駿馬收韁，寸步不離”，咔！就截住了?！岸任病眲t好像“畫舫笙歌，從遠處來，過近處，又向遠處去”。
4、風格
一個作家形成自己的風格大體要經過三個階段：一、摹仿；二、擺脫；三、自成一家。
《談風格》
摹仿不是什么害羞事。
初學寫作者，幾乎無一例外，要經過摹仿的階段。汪老說他年輕時寫作學沈從文，連沈先生的文白雜糅的語言也學?！锻粼鞫唐≌f選》第一篇《復仇》，也有摹仿西方現代派的痕跡。
布封說：“風格即人”。一個人的風格是和他的氣質有關系的。要認識自己的氣質，其實也很簡單。就是你愿意看哪一路作家的作品。
汪老在《文學語言雜談》坦言，他受影響比較深的是歸有光，以及他的老師沈從文。
5、創作自由
要獲得創作自由，有一個前提，那就是一個作家對生活要非常熟悉，熟悉得可以隨心所欲，可以揮灑自如，那才有了真正的創作自由了。
《小說創作隨談》
在汪老看來，讀者感覺到這個作品很飽滿，那個作品很單薄，就是因為作者的生活底子不同，反映在作品里的分量也就不同。生活只有那么一點，又要拉得很長，其結果就只有瞎編。瞎編和虛構不是一回事，瞎編是你根本不知道那個生活。
6、社會責任
文學，應該使人獲得生活的信心。淡泊，是人品，也是文品。一個甘于淡泊的作家，才能不去搶行情，爭座位；才能真誠地寫出自己所感受到的那點生活，不耍花招，不欺騙讀者。
《認識到的和沒有認識的自己》
汪老認為，作家的責任是給讀者以喜悅，讓讀者感覺到活著是美的，有詩意的，生活是可欣賞的。這樣他會覺得自己也應該活得更好一些，更高尚一些，更優美一些，更有詩意一些。
文案不只是促進銷售和塑造品牌，文案還應該有強烈的社會責任。
用汪老的話來說，就是：“如果為了贏得讀者，故意去表現本來沒有，或者有也不多的荒謬感、失落感和孤獨感，我以為不僅是不負責任，而且是不道德的”。
一個有責任的文案，應該使消費者在文化素養上有所提高，讓我們的這個商業的世界更詩化和人情味。
參考資料：
1、《汪曾祺的寫作課》，汪曾祺，酷威文化出品
2、《作家汪曾祺的8個寫作技巧》，「文案的事」公眾號
3、《汪曾祺：被忽略的大師》，王干（著名文學評論家）
4、《總結與分類》，打火與芳草（豆瓣《汪曾祺的寫作課》書評）
作者公眾號：腦庫（ID：Braintank）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）