Sprinkles | 那些宏觀因素是如何影響消費者心態(tài)的

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舉報 2023-02-20

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今年要選一個研究課題，自不量力的我準(zhǔn)備對文化洞察下手。想要去預(yù)測一下，在當(dāng)下這個社會環(huán)境里，我們將產(chǎn)生什么樣的需求，未來我們會需要什么樣的文化，從而對如何做品牌起到幫助。這是個很的話題，大到一時間不知道該從什么地方入手。

思慮良久，我的一個切入點，是想從“比較”這個方法切入，去看一看其他國家在類似當(dāng)下中國這個發(fā)展時期，產(chǎn)生了什么樣的文化需求，再來對應(yīng)看我們未來會如何。

學(xué)者弗朗西斯·福山說過一句話：“只懂一個國家的人不懂任何國家”，這句話放在消費研究上也是一樣。另一個切入點，是進行歷史維度的分析。太陽底下沒有新鮮事，現(xiàn)實的發(fā)展總是遵循相同的邏輯，中國正在發(fā)生的事情在其他國家可能早已發(fā)生過。

于是，我就準(zhǔn)備對美國和日本兩個國家的消費歷史進行研究，并和當(dāng)下的中國進行比較，看一看中國在當(dāng)下會不會發(fā)展出當(dāng)時日本和美國的消費需求。

而進行比較的基點，是找到那些不可逆的、不斷發(fā)展的，同時又能真正影響大眾心態(tài)的關(guān)鍵因素。

我抓出來的幾個點分別是

城市化：比如所有的國家發(fā)展都在追求現(xiàn)代化，那么大家都會從鄉(xiāng)土社會走向城市社會。

工業(yè)生產(chǎn)：比如大家都在追求工業(yè)化，大工業(yè)生產(chǎn)帶來大量相同的產(chǎn)品，也會產(chǎn)生同質(zhì)化、奢侈化、高品質(zhì)的相同規(guī)律。

經(jīng)濟增速：大部分國家都會從高速發(fā)展追趕階段轉(zhuǎn)化為低速增長階段。

家庭結(jié)構(gòu)的變化：現(xiàn)代化的社會，會帶來人不斷原子化的趨勢。

按照這個邏輯，所有的國家都在同一個發(fā)展脈絡(luò)中前進，那么比我們發(fā)展更快的國家的歷史經(jīng)驗也一定能夠給我們帶來一定的參考經(jīng)驗。

城市化社會

現(xiàn)代社會發(fā)展的一個重要過程就是城市化，農(nóng)民不斷離開自己的土地，雙腳沾滿泥土地走進城市，成為城市的一部分。但城市化的過程并不是一個簡單的更換居住地點的過程，而是社會結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式的全面變化。

首先就是從熟人社會變成了陌生人社會。農(nóng)民在土地上，所打交道的都是村子里的熟人。而在城市里，所打交道的更多的是陌生人。在陌生人社會中，非常容易感受到孤獨。城市人和無數(shù)的人打交道，但這些陌生人都無法給你慰藉，都不能算是真正的朋友。而人的情感需求會驅(qū)使原子化的個體，在城市里找到自己的歸屬感和圈層。

同時城市生活中的人被嵌入到了一個更大的生產(chǎn)鏈條里，自己的時間被迫跟著更大的生產(chǎn)機器來轉(zhuǎn)動，生活的節(jié)奏越來越快，生活的閑暇卻越來越少，同時感覺到意義感的缺失。

這個時候人們會對這種城市生活感到厭倦，重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的美好。大家驚訝于鄉(xiāng)村生活的人生活節(jié)奏是那么慢，同時對鄉(xiāng)村生活中人和人的親密關(guān)系所產(chǎn)生羨慕，從而產(chǎn)生了對于鄉(xiāng)土生活的憧憬。

這種對于鄉(xiāng)土生活的憧憬已經(jīng)在歐洲成熟，在經(jīng)典的歐洲小說里，中產(chǎn)階級在夏天會做什么？去鄉(xiāng)下的別墅度假。歐洲的中產(chǎn)階級最大的夢想，就是在風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村買一棟莊園。

這樣的現(xiàn)象在中國正在發(fā)生，短視頻領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村博主就契合了城市人的這種心理需求。鄉(xiāng)村博主在農(nóng)村里日出而作、日落而息，從土地上收獲食物、做飯、和家人一同吃飯，都成為了城市人心中遙遠(yuǎn)而又美好的夢境。

工業(yè)化生產(chǎn)和手工業(yè)生產(chǎn)

現(xiàn)代社會發(fā)展的另一個重要內(nèi)涵就是工業(yè)化，就是用大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)來取代之前手工作坊的小生產(chǎn)。但是大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷的一個重要職責(zé)就是為這些同質(zhì)化的產(chǎn)品找到差異化的點。

隨著一個國家工業(yè)的發(fā)展，從最開始對國外先進技術(shù)的粗劣模仿，最后慢慢制造出質(zhì)量先進的產(chǎn)品。其中就會有一個崇洋媚外到本土自豪的過程。這個過程在日本就有非常完整的體現(xiàn)，日本一開始生產(chǎn)的產(chǎn)品也是對歐美產(chǎn)品的粗劣模仿，在上世紀(jì)六七十年代通過不斷地創(chuàng)新，最終生產(chǎn)了高質(zhì)量的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，激發(fā)了日本自己的民族自豪感。

工業(yè)化帶來的另一個問題就是，大工業(yè)生產(chǎn)的東西失去了稀缺性。這種稀缺性是同時對生產(chǎn)者和消費者都有影響的。消費者會認(rèn)為這樣的產(chǎn)品是低價值的，想要去尋找高價值的東西。另一方面，生產(chǎn)者在生產(chǎn)這種統(tǒng)一的消費品中也找不到自己的意義感，生產(chǎn)者和機器一樣，只不過是一個生產(chǎn)線上的零件罷了。

為了滿足消費者對于獨特性的需求，和生產(chǎn)者對于自身意義感的追求，成熟的生產(chǎn)會出現(xiàn)一種將自己工作神圣化的傾向，讓自己的做出來東西更用心、更加與眾不同，即我們所說的工匠精神。

日本有很多的手工匠人，生產(chǎn)出極有魅力的手工制品，即是在大工業(yè)生產(chǎn)達(dá)到一定程度后，社會出現(xiàn)的新的文化氛圍。

經(jīng)濟增速和消費者的心態(tài)

不同國家的發(fā)展都會面臨一個高增速——低增速的時期。

在發(fā)展的初期，由于生活水平起點較低，所以經(jīng)濟的增速會很快，所有人的生活都越過越好。這種生活越來越好，會讓所有人都對明天充滿了希望。社會一片欣欣向榮，大家舉債消費，追求高價格的奢侈品。

但是經(jīng)濟的發(fā)展總是會有一個限度，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候經(jīng)濟增速就會自然的放緩，甚至遭遇經(jīng)濟危機。在經(jīng)濟放緩的情況下，居民會發(fā)現(xiàn)自己的生活并不會像以前一樣越過越好，而是每年重復(fù)著和之前一樣的生活。此時大眾的消費心理也會發(fā)生變化，消費開始變得更加理性，開始追求性價比的物品。

美國在二戰(zhàn)之后進入了高速增長期，在70年代進入了經(jīng)濟上的滯漲。而日本在經(jīng)歷了三十年的高速增長之后經(jīng)濟泡沫破裂，之后經(jīng)歷了二十年的增長停滯。今天我們熟悉的優(yōu)衣庫、無印良品，就是在日本經(jīng)濟增速放緩之后才受到大眾歡迎的品牌，這些品牌正契合了在低增長社會下消費者的消費需求。

經(jīng)濟增速帶來的另一個影響，是話語權(quán)的問題。在經(jīng)濟增速很快的時候，人們的生活一直發(fā)生著翻天覆地的變化。這個時候，越是擁抱新生事物，越是能夠在發(fā)展中取得先機，于是這個社會的成功更多集中在年輕人。于是話語權(quán)總是在年輕人的手中，整個社會出現(xiàn)一種年輕崇拜的氛圍。

在經(jīng)濟增速放緩的時候，新事物出現(xiàn)的速度就會變慢，這個時候擁有更多經(jīng)驗和資源的中年人才能夠掌握更多的話語權(quán)。整個社會會認(rèn)為中年人更加的成熟、穩(wěn)重，社會會轉(zhuǎn)向中年人崇拜。甚至在長期無增長的社會里，就會變成中國古代那樣的老人崇拜社會。

跟這種增速變化密切相關(guān)的，也是對于“技術(shù)”或者說“工匠精神”的不同態(tài)度。只有在一個穩(wěn)定的社會里，用長時間去打磨一份技藝才是有所回報的事情，而在生活日新月異的時代，去抓住新機會才是正道。

中國正在慢慢從高增速轉(zhuǎn)向中低增速的社會，整個社會也會從年輕人崇拜逐步轉(zhuǎn)向中年人崇拜。同時，如果社會保持長期的穩(wěn)定，那么很多人會更愿意去鉆研一門技術(shù)，工匠精神也有可能回歸。

家庭結(jié)構(gòu)的變化

對消費產(chǎn)生影響的另一個因素，整個社會的結(jié)構(gòu)。隨著現(xiàn)代化的進程，大多數(shù)國家都呈現(xiàn)出熟人社會解體——家庭成為主要社會單位——家庭解體，個人成為主要消費單位的過程。簡單從品類來講，在家庭成為主要消費單位的時候，需要的消費品類更多的是冰箱、洗衣機、電視機等耐用品，而當(dāng)個人成為消費單位的時候，很多耐用品的消費就會降低。

同時家庭消費和個人消費也會帶來很多其他的影響，比如做飯這件事，對于家庭來說是一個必備的生存技能，所以家庭消費的廚房用品更多在意的是好用、性價比。而對于個人來說，做飯其實是不經(jīng)濟的行為，解決日常的飲食會選擇更簡單的方式，而做飯成為了一項“才藝”。在日本，出現(xiàn)了越來越多的獨居青年，于是便利店的便當(dāng)成為了他們的選擇。在中國，外賣成為了獨居年輕人的選擇。而很多傳統(tǒng)的針對家庭的廚電產(chǎn)品對年輕人失去了吸引力，年輕人購買的產(chǎn)品成為了早餐機這種增強儀式感的廚房小家電。

中國目前一二線城市越來越大的生存壓力，加上不婚不育的社會氛圍，個人原子化的趨勢還不可逆轉(zhuǎn)。那么原子化的社會必定會有新的消費需求。

小結(jié)

本篇是研究的一個階段性小結(jié)，正在嘗試通過大的社會變化的指標(biāo)來推測未來將會出現(xiàn)的消費需求，再下一步，想要將這種大的社會變化引發(fā)的文化需求進行探討。

但當(dāng)仔細(xì)聚焦到分析成功品牌案例的時候，卻發(fā)現(xiàn)每一個成功的品牌成功的因素都是復(fù)雜多變的，不但和歷史的發(fā)展階段有關(guān)，更和這個國家的文化、品牌的積淀有關(guān)。或許從這些宏觀的發(fā)展階段來分析仍然不夠，但先對已有的結(jié)論和大家共享。

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