零售界的神話--無印良品品牌價值定位研究
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“無印良品”
無印良品是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本。誕生于1980年的無印良品，原本是西友集團(tuán)旗下的自有品牌。當(dāng)時，日本重視以視覺強(qiáng)化品牌識別。并流行用外來語取名;然而，當(dāng)時西友總裁堤清二對此很不以為然，因而提出“反品牌”的概念，并與田中一光等知名設(shè)計師討論之后，開創(chuàng)“無印良品”。以生活型態(tài)提案商店 (Life Style Store) 為特色的無印良品，強(qiáng)調(diào)自然、簡單、環(huán)保、便宜，大受消費(fèi)者歡迎。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
極簡生活方式提倡者
核心策略
極簡主義美學(xué)
“空”的品牌理念
無印良品通過“空”的概念，來淡化品牌意識。它的廣告本身并沒有明確的商品信息，而是呈現(xiàn)出一個看似空無一物，卻能容納百川的容器，消費(fèi)者可以自由定義和解讀無印良品。
自然的材質(zhì)
無印良品在商品開發(fā)時，優(yōu)先選擇天然材質(zhì)，同時主張呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的質(zhì)地，保留材料原有的面貌和本身的質(zhì)感。
簡潔的產(chǎn)品
無印良品通過“精選材質(zhì)”、“修改工序”、“簡化包裝”重新審視了商品。在簡化造型的同時，也進(jìn)一步簡化生產(chǎn)過程，制造出了一批造型簡潔、基本、樸素的商品群。
樸素的包裝
為了保持原生態(tài)和環(huán)保，無印良品省略紙漿的漂白工序，但因為要經(jīng)過特定處理反而要付出更高的成本。無印良品用這種“淡褐色”的無漂白紙張來包裝商品和制作標(biāo)簽，與市場上其他產(chǎn)品過度包裝的商品形成鮮明對比，表現(xiàn)出獨(dú)特的美學(xué)品味。
簡約的廣告
無印良品的廣告在初創(chuàng)時期就很簡約，并一直延續(xù)至今通常只在畫面中央直接展示商品，并在畫面的某一個角落放上標(biāo)志，將簡約風(fēng)格推至極致。
價值定位
簡約自然的生活用品品牌
人群分析
用戶定位：以18-50歲無明顯年齡針對性的人群為主。
客戶畫像：集中在一二線城市，以互聯(lián)網(wǎng)、廣告、藝術(shù)、出版、媒體等行業(yè)從業(yè)者為主。
生活方式：厭倦當(dāng)前眼花繚亂的商標(biāo)和設(shè)計圖案，追求簡約、舒適和品質(zhì)的生活。
品牌名稱
無印良品
“無印良品（MUJI）”意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其中“無印”指沒有印記、標(biāo)志、商標(biāo)，不留下一絲痕跡。“良品”指品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，從選材、設(shè)計到制作，每一步都用心盡力做到最好，選材天然，質(zhì)量好，設(shè)計簡約大方，使用舒適、方便，制作工藝精細(xì)，這就是對“良品”的要求。
可視差異化：創(chuàng)新價值
無印良品的最大特點之一是極簡，它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。
品牌風(fēng)格
極簡環(huán)保，回歸大自然
極簡風(fēng)：傳達(dá)產(chǎn)品最簡單的設(shè)計之美與視覺沖擊。
造型風(fēng)格：簡單線條幾何圖形，不采用過度的花紋與圖案修飾。
品牌標(biāo)志
無印良品的標(biāo)識有漢字與英文兩部分。標(biāo)識總共有白色和紅色兩種顏色。白色象征著物質(zhì)原本的顏色和狀態(tài)，未經(jīng)雕琢，自然純潔。紅色象征著溫暖、親切、熱情、積極向上、和睦及莊重。這些都足以反映出無印良品企業(yè)對自然的追求、對生活及設(shè)計的熱情，以及對消費(fèi)者的關(guān)心。
品牌色調(diào)
在無印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、黑色、原木色。
視覺海報
2003年的“地平線”系列海報只有一幅簡潔的畫面，外加“無印良品”這四個字。“地平線”系列海報展現(xiàn)出來的是遼闊的天地與天地相交的地平線上的一個人或是幾個蒙古包這樣渺小的外來物，形成了鮮明的對比，空曠的天地能帶給人無限的聯(lián)想，人們可以清楚看到人類在大自然面前是如此的渺小，無印良品旨在通過其讓人產(chǎn)生一種迷惑，進(jìn)而思考人與大自然究竟該如何相處，什么才是最本質(zhì)的美與和諧。
包裝設(shè)計
無印良品在包裝上盡量從簡，多采用透明和半透明的樣式，其產(chǎn)品采用環(huán)保再生材料，提倡與大自然的天然材料緊密聯(lián)系，贏得了大量環(huán)保主義者的擁護(hù)。它的產(chǎn)品遵循簡單耐用的原則，包裝上采用環(huán)保的無漂白的淡褐色紙張，與當(dāng)下過分講究包裝的產(chǎn)品外觀形成了強(qiáng)烈對比。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
營銷渠道
線上：天貓、京東、官網(wǎng)商城、小程序
線下：無印良品旗艦店、生鮮復(fù)合店、無印良品[兩元店]（日本）、無印良品咖啡餐廳、無印良品酒店（北京）
創(chuàng)意營銷
在品牌40周年上線的4支系列短片 cleaning，記錄了世界不同地方的人們清潔打掃的畫面，以平實的記錄方式營造打掃衛(wèi)生的舒緩感受，傳遞平凡日常的簡單快樂，為襯衫產(chǎn)品打造了一部沒有一句臺詞的廣告短片:一件亞麻薄襯衫在不同背景下的不同場景，讓人感受到各種場景下都能穿著這件襯衫的舒適感。
場景營銷
線下門店除了商品陳列，還設(shè)有專門的居家場景區(qū)，融和設(shè)計美學(xué)，為消費(fèi)者打造沉浸式感受，提供實體軟裝案例的參考，并實現(xiàn)單品與系列產(chǎn)品套裝的軟種草。
產(chǎn)品布局
服裝：男裝、女裝、童裝
生活：家居、家具、文具、日雜、化妝/護(hù)膚品
食品：半成品、點心、飲料
品牌總結(jié)
通過對無印良品的由來和發(fā)展歷程的分析和對其定位、設(shè)計、傳播、體驗的解讀，我們可以清楚的透過其產(chǎn)品體現(xiàn)出的特征得到該品牌的設(shè)計理念，那是一種遵循用途的設(shè)計思路，是一種追求使用舒適的設(shè)計思路，也是一種外觀簡潔的設(shè)計思路。
這些思路卻恰恰符合其提出的“精選素材、檢查工序、簡化包裝、合理設(shè)計”的設(shè)計和工藝要求。
一個成功品牌的背后一定要有濃厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，這樣品牌才會有靈魂；企業(yè)宣揚(yáng)的要是一種普世價值，這樣才能為全世界的人所認(rèn)可；企業(yè)要真正做到關(guān)心消費(fèi)者，替消費(fèi)者考慮，才能不斷贏得忠實消費(fèi)者的青睞。
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