Freitag - 誰會喜歡一個卡車皮做的包啊？！

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舉報 2023-02-13

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事情的起因是女朋友買了一個Freitag的包包，讓我關注到了這個品牌的一些關鍵詞：卡車皮、環(huán)保、一千多元的售價。慢慢發(fā)現(xiàn)很多人是這個品牌的忠實用戶，不但能經(jīng)常在社交媒體上看到，在上海的街頭就能很容易抓到一個背著Freitag的人，這讓我對這個品牌產(chǎn)生了好奇：這個牌子這么火嗎？

不得不承，一開始我對這個品牌并沒有過高的期待，以為只是一個網(wǎng)紅品牌罷了。但研究越深，發(fā)現(xiàn)這個品牌方方面面都值得學習，應該拎出來寫一寫，至少讓大家看看環(huán)保應該怎么講出新意。

在之前工作中有一場消費者調研，調研的對象說過這么一段話我很有同感：之前大家購買東西都是用階級當作名片，現(xiàn)在大家買東西變成了用獨特的個性當作名片。Freitag在中國越做越好，也是順應了這個趨勢。背著Freitag的人能夠理直氣壯地看不起背著LV、愛馬仕的人，因為他們認為自己在個性的品味已經(jīng)超過了奢侈品背后的階級象征。

但前提是，你把個性這個故事，講的足夠動人。

下面讓我們從各個角度，抽絲剝繭地看一看，F(xiàn)reitag是把環(huán)保講述的清新脫俗并和其他人不一樣的：

產(chǎn)品本身的獨一無二

如果你對這個品牌沒有了解，只不過是在社交媒體上看到過，你的第一印象可能不是環(huán)保，而是的每一個Freitag包都是獨一無二的。

這是因為這款包出生的時候就帶著的特性——由廢棄的卡車篷布制造而成。卡車篷布是從不同的地方收集而來的“垃圾”，所以篷布就不是標準化的原材料。然后經(jīng)過裁剪、制作出來的包，每一款都來自不同的卡車篷布，擁有不同的圖案和不同程度的磨損，帶來了每一個包獨一無二的特質。

如果我們拋去Freitag背后的那么多故事，只是從獨一無二這個角度來看，這個品牌就已經(jīng)足夠吸引人了。很多消費者會不停地看Freitag的官方網(wǎng)店，不停地刷閑魚，只為了找到一個自己喜歡的包包。還有很多消費者會因為圖案的獨一無二產(chǎn)生復購。個性永遠是最好的法寶。

如何立體地去呈現(xiàn)“環(huán)保”的概念

但如果僅僅是獨一無二這一個特性，那這個品牌也只是有趣罷了。更重要的是，freitag不僅僅是擁有這種表面的獨特性，而是在背后有一套完整的、自洽的品牌故事。很多被吸引進來消費者研究過后，反而更加愛上了這個品牌，比如在小紅書看到了這樣的評論：

“我真的就愛虛心學習一些有的沒的，比如我花了一晚上了解了freitag然后深深愛上了。”

品牌故事

首先是這個品牌誕生的原因，并不是因為有一個為了環(huán)保的宏偉的目標，而是為創(chuàng)始人在出行的時候有自己使用的包包，并且碰巧有了使用卡車篷布的主意，這里借用創(chuàng)始人兩兄弟的話就是：

Markus Freitag: 那是在 25 年前，1993 年的時候，在我們的城市里還沒有郵差包，那個時候互聯(lián)網(wǎng)也沒有普及，我們得自己背著很多設計文件上學，如果有一個堅韌又防水的郵差包就好了，可以騎車的時候背就好了。所以我們想，不如自己做一個吧。

Daniel Freitag: 就像剛剛 Markus 說的，當時我們并沒有互聯(lián)網(wǎng)，因此沒有辦法查可以使用什么樣的材料。而當時 Markus 剛好住在高速公路邊上，從廚房望出去，可以看到各色卡車飛馳穿越城市，那就成了我們的靈感。我們想，卡車沉重又堅韌的防水篷布肯定是做包的好材料，于是就這樣開始了。

品牌理念

Freitag的理念并沒有停留在卡車篷布的回收再利用，而是從使用卡車篷布上升到了一個“Upcycling（升級再造）”的理念。

所謂Upcycling（升級再造），利用創(chuàng)意和心思，改造副產(chǎn)品或廢棄物品，為這些材料賦予新生。相較于再循環(huán)（recycling），升級再造（upcycling）更環(huán)保。因為循環(huán)利用需要經(jīng)過拆解、熔融、化學處理等復雜的再制造過程，不僅耗能、而且可能形成二次污染。

除此之外，F(xiàn)reitag有了一套完整的理念，在他們的官網(wǎng)里可以看到八條宣言，我這里直接摘錄過來：

WE KEEP STUFF IN CLOSED CYCLES：可持續(xù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可再生及可生物降解的生產(chǎn)材料，可再生的生產(chǎn)能源
WE ONLY OWN OBJECTS THAT LAST：我們不“妖魔化”對物品的所有權。我們制造結實耐用的高質量產(chǎn)品，這意味著我們可以將其借給我們的鄰居朋友，甚至代代相傳。
WE REPAIR：我們選擇易于維護和維修的產(chǎn)品。它們所采用的材料，即使老化也別具魅力，并在使用過程中愈加引人注目。日常磨損或維修留下的痕跡表明它們曾為人所用，也因此而更具個人特色和獨特風格。
WE BELIEVE IN SYSTEMS DESIGNED FOR COMPATIBILITY ：對于我們而言，實現(xiàn)兼容性和適應性始終是第一要務，因為二者能夠延長產(chǎn)品的使用壽命。得益于模塊化的設計和巧妙的可拆卸組件，我們形成了可持續(xù)、可擴展的產(chǎn)品體系。
WE PREFER ACCESS OVER OWNERSHIP：有些產(chǎn)品無法被服務替代。但是，產(chǎn)品的使用權對我們而言比擁有和持有產(chǎn)品更為重要。
WE PAY FOR RESULTS NOT RESOURCES：為結果而非物品所有權付費的消費意愿，才可以為可持續(xù)發(fā)展提供持續(xù)的輸出與支持。
WE LOSE SPEED TO WIN TIME：我們節(jié)省的時間越多，擁有的時間就越少。若不付出時間，便也不會擁有時間。
因為我們知道，宣言通常只是對當下理念的反饋和呈現(xiàn)，具有暫存性錯誤，且常常并不完善。這個省略號則象征著我們期待FREITAG騎行宣言在新興思想和理念的加持下不斷充實和更新。

區(qū)別于一般品牌只是把環(huán)保落成一句口號，或者把僅僅講自己的原材料，F(xiàn)reitag建立起了一整套完整的價值觀，比如產(chǎn)品應該耐用，比如磨損的包更有特點，比如盡量做到可持續(xù)。環(huán)保不是唯一的理念，只是這一套價值觀所帶來的一個結果罷了。

把理念落實到每一個觸點

理念的作用，并不是寫在官網(wǎng)里面供像我這樣的研究者去閱讀，而是為了指導品牌的方方面面，讓品牌在每一個細節(jié)里面都貫徹這一套理念。

集裝箱做的旗艦店

Freitag蘇黎世旗艦店

如果我們要設計一個品牌的旗艦店，肯定是要體現(xiàn)出這個品牌的實力，把門店做的氣派無比。Freitag在蘇黎世的旗艦店，用的是集裝箱制造的。把已經(jīng)廢棄的集裝箱，改造成為門店。這種門店不僅在造型上就足夠吸睛，更重要的是一眼就能看出來這個品牌想要傳達的理念。

交換包包服務

2021 S.W.A.P. 換包交友大會

因為Freitag獨一無二的性，很多人想要買到一個在圖案上專屬于自己的包包。但買很多包可以不是Freitag提倡的，那怎么辦呢？所以FREITAG 也推出在線包袋互換平臺 S.W.A.P（Shopping Without Any Payment），倡導 “共享比消費更有意義” 的理念。

而在國內，SWAP直接變成了線下的聚會，共同喜歡Freitag有相同價值觀的消費者一起交換包包，也能夠一起交流，成為好朋友。

修理包包服務

在Freitag的門店中，也支包的免費修理服務。因為卡車篷布原材料并不貴，所以有時候修理一個包，拆開、替換零件、補顏色，所付出的人力成本可能高于制造一個新的包包。但從Freitag的價值觀出發(fā)，修理包包是更加符合“升級再造”的理念，而且從審美上看，F(xiàn)reitag也認為一個陪伴了自己很久的包包是更加獨特的存在，價值要遠遠高于一個新的包。

找到合適的目標人群

當品牌有了一套吸引人的理念，該如何傳播出去呢？Freitag的方式是，和更接受自己品牌理念的人共創(chuàng)內容。

在Freitag的官方微信上，推出了一個系列的內容叫做《城市真經(jīng)》。而一起合作內容的這些人，就是品牌理念最好的傳播大使。

這個欄目在微信上的介紹，清晰地定義了這群人：

在高速加快的城市化進程背景下，F(xiàn)REITAG 發(fā)起《城市真經(jīng)》特輯欄目：主動真誠地連接真實的人及生活，討論當下的城市議題，真摯地捕捉城市風貌。人是城市里最特別的風景，F(xiàn)REITAG 持續(xù)追蹤YCU（Young Conscious Urbanites）群體，共同激發(fā)對城市更豐富的討論。

YCU不只是城市居民，是用積極的態(tài)度去構建和參與城市可能性的群體。TA們關注城市發(fā)展進程，思考個體與社會的連接和價值，并樂于分享良好的、可持續(xù)的生活經(jīng)驗。同時，YCU的思考和行動是自洽的。

如果只是看這個介紹的話，可能還有些模糊。但是點進去看的話，就能發(fā)現(xiàn)這些YCU包括設計師、城市工作者、建筑師、編輯等，而且他們都在各自的領域有了小小的成就，能夠把自己的影響力傳播出去。這類人本身就生活在城市，并且擁有更加前沿的思維，能夠接受Freitag的理念。

從內容本身來看，是聚集在不同城市的特點、城市生活的思考，以及如何讓城市生活更加美好。這樣的內容不僅更加貼近品牌的理念，也和會購買Freitag的消費者更近。

找到和品牌契合的運動

小眾品牌拓展到更多人群的另一個好方法，就是找到一個調性契合的運動。比如Vans就通過和滑板的鏈接變得經(jīng)久不衰。而Freitag也有這樣一個緊密連接的運動，如果你回看前面的品牌故事的時候就會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人制造第一個Freitag的目的，是為了騎車的時候背。那么呼之欲出的，F(xiàn)reitag最適合的運動就是騎行。

騎行不但在品牌故事上和Freitag有鏈接，更重要的是騎行也自帶環(huán)保屬性，和品牌的理念相契合。

比賽現(xiàn)場的Freitag打卡點

所以我們可以看到Freitag和第三屆Alley Donkey騎行比賽玩在了一起，在現(xiàn)場變成了移動卡車打卡點和選手們相見。騎行、卡車，F(xiàn)reitag，真的要說一句要素過多。

小布 X Freitag

除此之外我們還能看到，F(xiàn)reitag還和知名的單車品牌Brompton推出了合作款，推出的包包不僅可以背，還可以完美的放在小布上。在騎行大火的當下，F(xiàn)reitag相比也在賺到了眼球。

小結

Freitag目前還是一個小眾的品牌，但是從我的角度看來，F(xiàn)reitag成為了一個非常好的案例。不同于我們看到的很多網(wǎng)紅品牌，根據(jù)一個產(chǎn)品或者一個概念就一炮而紅，F(xiàn)reitag是扎扎實實地建立起了自己的品牌護城河。

從品牌理念的角度，就沒有落入到俗套的“環(huán)保”概念中，而是提出了升級再造的理念。這樣的理念不但符合品牌的屬性，更是將這個理念落在了品牌對外溝通的點點滴滴。你對這個品牌了解越多，就會越買單品牌的理念，更加增加對這個品牌的好感度。（當然也會讓你買了一個包包就用一輩子，但我覺得Freitag不在乎）。

其次，把品牌向外推廣的時候，要找到合適的理念，合適的人群。Freitag通過做內容的方式，找到了城市里的這一群YCU，不但豐富了Freitag品牌的屬性，更讓這群人對品牌產(chǎn)生了好感，推廣了品牌。而品牌基因里就帶著的騎行屬性，也讓品牌可以通過運動接觸更多的人。

參考資料：

Freitag官網(wǎng)、官方微信號

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