元氣森林價值定位研究--探索“0糖0脂0卡”飲料新世界
橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“元氣森林”
我國無糖飲料從2016年的32億發展到2021年143億元。目前中國的飲料市場,主要是國外飲料品牌巨頭,以及國內本土傳統飲料品牌,目前缺少專門面向年輕人的新的飲料品牌。2016年,元氣森林成立,憑其“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位,主打輕食、自然、健康理念,以年輕白領及00后新消費人群為目標,只用了短短4年時間,估值就從0飆升到300億元,拉高了新興軟飲行業的天花板。數據顯示:2020年元氣森林同比增長約270%,全年銷量達30億元。
認知差異化:發現價值
2019年中國肥胖人口規模超2.5億人,肥胖人群規模的發展,以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關注的焦點。巨大的需求也推動著中國健康瘦身市場加速發展。現階段中國健康瘦身市場主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產品及服務。當前, 越來越多企業入局飲食瘦身領域, 而主打健康產品的企業成為市場新寵。低糖、低脂、低卡, 就是健康飲料產品的硬核標志。 元氣森林準確地抓住了這一趨勢, 一上市就主打“無糖、零卡”的健康牌,迅速圈粉。
戰略定位
年輕化、健康、專攻無糖飲料市場
建立“0糖0卡“新概念:元氣森林以“健康”為品牌基調,推出"0糖0卡"的系列飲品,契合目標人群追求養生的生活方式。作為當時市面上唯一聚焦于健康飲品的品牌,元氣森林將“0糖0卡”的概念進一步與品牌深度綁定,作為品牌的核心內容策略,在之后的營銷層面進一步擴大,奠定了品牌在消費者心智中獨特的地位。
市場背景
1.中國飲料行業市場呈多樣化,飲料品類豐富,消費者需求提高。
2.老字號市場沉淀時間久、品牌競爭力強。
3.健康問題日益嚴重,飲食健康備受關注。
價值定位
好喝、好看、好品質的健康飲料
元氣森林用赤蘚糖醇成功解決了口感問題:甜度只有蔗糖的60%-80%,非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是赤蘚糖醇幾乎不含熱量。通過市場公開數據計算可知,使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。
人群分析
用戶人群定位:重視健康的消費者人群
年齡定位:主要在20-39歲之間
消費用戶城市分布:主要集中于一線、新一線和二線城市
價格定位:價格略高于同類傳統品牌飲料的價格
品牌名稱:元氣森林
可視差異化:創新價值
品牌風格:“偽日系”
市場調研發現,年輕人對于日系包裝的食品有種獨特的偏愛,因此在外觀和名字上都采取“偽日系”風格。且在無糖茶、無糖碳酸飲料等領域,日本等其他國家明顯走在前列。根據中金公司的估算,2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達到80%以上。
超級符號
元氣森林的視覺符號就是“気”字,讓人感覺像氣,但又感覺不太一樣,整個設計非常的日系,也和它的氣泡水品類非常吻合,再此之前,幾乎沒有哪個飲料品牌這樣設計的。按照正面展示的原則,放大到最大,元氣森林前期走的是便利店渠道,幾瓶擺放在一起,很快能映入客戶眼簾,引起客戶注意,這就是視覺符號的魅力。
品牌標志
早期以日系為主,2020年升級品牌logo后將日語“気”字變為漢字“氣”,整體設計風格年輕、活力。
包裝體系化
日系風格,隨著日本動漫不斷輸入中國,二次元愛好者數量不斷增加,日系簡約的包裝風格,在一眾飲料中格外扎眼。“元、気、燃”也形成了品牌的記憶點。
視覺海報
元氣森林在視覺海報上多采用活潑的版式和明快的配色,盡可能還原產品的有趣性和年輕化。
體驗差異化:放大價值
全渠道運營
線上
電商平臺:傳統電商:天貓、京東
社媒電商:小紅書、抖音、微信小程序、公眾號
明星代言,粉絲經濟:魏大勛、谷愛凌、王鶴棣、李佳琦、倪妮等。
線下
便利店:便利店經濟正處于紅利期,元氣森林優先在全家、羅森、7-11、便利蜂各大便利店投放
傳統商業超市:在便利店穩固后,進軍傳統商超。
無人售貨機
海外
2019年元氣森林正式啟動出海計劃,元氣森林已經在40多個國家供貨,并在東南亞推出本地產品,但受到不同國家政策限制,以及海外市場競爭,海外收益目前較為有限。
產品矩陣
在元氣森林的無糖茶產品—燃茶面市之前,日本市場就已經有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了;而元氣森林的乳茶,其靈感也可能來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。一個很大的因素是國外巨頭的產品概念有很多并未在中國上市,但在本國賣的很好,或者已經進入了中國市場,但并未火起來。
外星人電解質水
氣泡水/氣泡果汁
茶飲
元氣森林品牌總結
把握時機:Z世代成為消費主力,迎合消費健康趨勢
產品差異化定位:0糖0脂0卡進擊市場
偽日系風格:降低進入成本,在進入期獲得增長空間
便利店紅利期:便利店新渠道紅利,降低成本獲客,更接近用戶
營銷上:各內容布局圍繞年輕調性,圈層出圈
橙就官網:https://www.wowvis.com/
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注:作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載,授權事宜請聯系作者本人,侵權必究。
本文禁止轉載,侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權,侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦,快來評論一下吧!
全部評論(0條)