對MAIA ACTIVE品牌升級項目的一點感想

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舉報 2023-02-09

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MAIA ACTIVE：我們不是女孩們的教練，而會是她運動路上的姐妹和拉拉隊｜品牌星球專訪

前一晚Lisa發給我品牌星球采訪稿初稿，說看了特別感動，因為稿子寫得好，把我們這幾個月來梳理的品牌理念做了完美提煉。作為合作伙伴，客戶新一輪融資成功、品牌升級同時發布，我很為此開心；而對于我們自己，文章里有一段話特別觸動我 - 「在和MAIA ACTIVE對話的第三年，品牌星球看到了一個品牌從憑一種直覺去做，到清晰地表達自我，這樣一種很有意思的轉變。」

前兩天我還在跟團隊說，發現自己近兩年有一個執念 -- 希望向更多人證明策略的重要性（the importance of strategy）。行為的背后隱藏著未被滿足的心念 -- 不論是面對客戶，還是在各類傳播公司內部，策略的重要性始終還未受到足夠多的重視。究其原因，未必能完全歸咎于客戶，整體策略人員的專業能力的確是個問題。

關于MAIA ACTIVE這次品牌升級的具體內容，我不再贅述。新的開始才剛剛起步，也不適宜在此喧賓奪主啰嗦太多。反倒是想趁這個機會，分享一些項目過程中瑣碎的感悟。

1. 創始人訪談，感受不一樣的初心

一般做品牌策略項目，都需要跟內部團隊尤其是高層做深入訪談。對Lisa和Mia的采訪是分開進行的，聊了很多，但有一點我特別感觸。當說到為什么會想要做一個女性運動服飾品牌，她倆不約而同都先提到了一些個人經歷 -- 運動健身如何幫助塑造了今天更好的自己 -- 也因此想要把這一點「甜頭」分享給更多女性。我當時有種感覺：對她們來說，在某種程度上，運動服飾只是一種中介，而通過提供舒適好看的運動服飾帶動更多女性參與運動健身，最終通過積極運動改善女性對身材、身體乃至身份的消極固化的認知，才是她們更想實現的大理想。僅僅是這一點，就已經將MAIA與很多同類品牌區隔開來，也給我們對這個品牌更深入的挖掘與設計定下了基調。

2. 提案被diss不一定是件壞事

在消費者調研展開之前，因為我們有了一個自覺很有意思的方向，就急不可耐地約客戶分享。結果，自鳴得意并沒有得到期待的認同。反而，Lisa很直接地指出：“我覺得你們對我們品牌還不了解哎，沒有認真做好功課......” 尷尬肯定有的，還有點憤憤不平。認真做好功課不是我們一直自詡的核心優勢嘛。Shame on us!

那天晚上，輾轉反側，直到一個念頭跳出來敲醒我。對品牌而言，創始人自第一天起，每天從早到晚都在琢磨要把品牌做成什么樣子；而我們，接觸品牌不足一月，憑什么耍點小聰明就能一擊即中？這時候被否認被要求是一件好事，敦促我們深入地去理解客戶的企圖與期望，配合后續充分的調研慢慢咀嚼、挖掘、再塑造。

我得很驕傲地說，后續所有的提案回饋我們的都是掌聲。哦，對了，還是Lisa為了一個女性洞察流下的眼淚～～

3. 策略涉及廣泛，切勿紙上談兵

項目伊始，客戶提供了一份問題清單，很明確羅列了若干需要通過此次項目回答的問題，包括人群策略、品牌升級主張、落地策略，以及一部分內容策略等等。

上一次「饑渴周四」聚會，同樣提到了這個問題。從發想一句slogan到品牌戰略方向的締造，無一不涉及策略思考。就像稚園公眾號落款處留下的那句 -- 「用不同尋常的理想主義探索策略驅動力」，回首過去的四年多，我們始終在往這個方向走，探索將策略思考以不同形式落實到客戶品牌構建的更多層面 -- 除了傳播之外，還可以涉及產品矩陣設計、新產品開發、內容策略、零售體驗策略等等，不斷拓展品牌策略人的專業價值范疇，讓我們的產出對客戶短期更有用、長期有啟發。少一點務虛，多一點務實。

從前兩年服務馬蜂窩、索康尼（Saucony）、味達美、嘰里呱啦，到今年的Burton、MAIA ACTIVE等等等等，我對這些選擇我們，并容許我們做策略驅動力探索的客戶，始終心存感激。

4. 品牌策略師的觸角可以伸得更長一點

前兩天點贊了一篇介紹okk的推文。okk是王小塞塞總新創立的公司，定位是創意咨詢。且不談定位文字，我還是更愿意去勘探塞總再次創業的初衷 -- 也是痛感廣告公司，不管是新的還是老的，在客戶品牌從0到1或是從1到100的過程中作用與價值的局限，因此希望能夠更早、更深地介入客戶業務，更加緊密地合作，一同尋找品牌成功的創造性方案。在某種程度上，我們的想法很接近。只不過創意公司要往前走，我們是想往后走。

接著上面第3點，怎么才能讓策略更加務實？

你得讓客戶團隊相信這個策略可以執行、能夠落地。廣告公司的planner們不是經常抱怨自以為的好點子被創意團隊殺掉么！那不如自己想嘛。我們那么優秀，有什么不可以呢

回想當年削尖腦袋要進奧美，最大的驅動力其實是對創造性工作的向往；而創造力不是僅僅局限在做一張海報、發想一套campaign上，商業經營處處需要創造力。

不論是策略還是創意，不是有了個title就加持了神力，真正的專業是要靠自己拼命賺來的。而不論是向上還是往下多走一點，我們都吃不了虧。

最后，期待MAIA ACTIVE越來越好，實現客戶團隊和我們共同的品牌理想！也感謝我的小伙伴婧婧、可依和Gabi的努力付出。GIRLS POWER強大不可估量！

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