策略人的情感倉庫
去年在碧山的時(shí)候說好今年outing要去阿那亞，一脈相承的小清新文藝路線。等到真的提上議事日程了，才發(fā)現(xiàn)來回路程可能要占去一天時(shí)間。在考慮備案的時(shí)候，恰逢正在做Burton的項(xiàng)目。
作為全球最大單板滑雪品牌，Burton吸引一眾粉絲的肯定不僅僅是為人稱道的STEP-ON一腳蹬固定器或是由藤原浩加持的頂級(jí)雪服AK457系列。滑雪對(duì)專業(yè)人士、資深滑手與小白來說，分別意味著什么？單板區(qū)別于雙板的差異在哪里？而Burton，面對(duì)更多小眾品牌的沖擊，真的可以高枕無憂、一騎絕塵嗎？
事實(shí)上，我只有在加拿大時(shí)和朋友去滑過一兩次雪，儲(chǔ)存在情感倉庫里的只有剛上手的緊張和終于滑出五米后的小竊喜。總算，倉庫的另一些角落里還有玩旱地雪橇速度失控時(shí)的刺激與慌亂，玩溜冰摔得屁股生疼以及男神帶練后的狀態(tài)神勇......
那么，這種生活經(jīng)歷與感受的儲(chǔ)存跟做品牌策略有什么關(guān)系呢？
上一篇寫嘰里呱啦，回復(fù)里面就有朋友質(zhì)疑做品牌價(jià)值主張為何要談“愛”，太虛。后來我一直在想這事兒，是不是品牌主張就應(yīng)該放所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力？是不是所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力都必須是看起來實(shí)打?qū)嵉母韶洠热纭岸嗫旌檬 保?br/>
單從理論上講，是的，如果所有的品牌都能形成明確顯著的差異化，滿足不同需求，那簡(jiǎn)直是天下太平；但從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來看，往往呈現(xiàn)出難分伯仲的同質(zhì)化，尤其是在供應(yīng)鏈資源日益公開公平、技術(shù)壁壘降低的今天。
短期的產(chǎn)品呈現(xiàn)和功能利益看似大同小異，品牌策略要怎么做？核心主張要怎么定？
這也是為什么會(huì)有品牌情感利益乃至精神共鳴的原因。不同行業(yè)當(dāng)然還有不同消費(fèi)需求層級(jí)的差異，不能簡(jiǎn)單地套用類似“中國式定位”那樣的單一方法論。
另外，產(chǎn)品化有形差異未必就是根源的品牌差異，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)，產(chǎn)品跟風(fēng)速度比傳統(tǒng)行業(yè)快太多，同質(zhì)化程度極高。很多時(shí)候，只有符合創(chuàng)始人信念的品牌理念才是在相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間周期里幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正差異化的驅(qū)動(dòng)力。回看嘰里呱啦，其實(shí)有很多因?yàn)槠放评砟疃鴮?dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異，因?yàn)槠胀ㄈ藢?duì)幼兒教育的不甚了解而無法盡知。對(duì)這些細(xì)微的產(chǎn)品利益的感知和信服，不僅需要市場(chǎng)教育，還需要時(shí)間與成功案例的證明。啟蒙教育行業(yè)成為眾多資本覬覦的肥肉，從一開始就預(yù)知了結(jié)局的難堪。慢教育和資本的逐利性本質(zhì)上就是沖突的。就像之前說過的，廣告業(yè)從被資本滲透的第一天起，就開始了與創(chuàng)意本質(zhì)異化的歷程。
回到我們最初的話題 — 品牌策略人的情感倉庫。或許有一部分策略人奉守純理性的分析與推理，但我更相信理性與感性同等重要。對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知和理解，對(duì)創(chuàng)始人、管理者和企業(yè)文化的認(rèn)知、理解與適度想象，對(duì)社會(huì)文化趨勢(shì)的感受與應(yīng)用轉(zhuǎn)化等等，都需要啟動(dòng)平衡的左右腦。
最終，與用戶的情感、理念乃至信仰的勾連才是品牌區(qū)分于產(chǎn)品、區(qū)分于牌子的更高價(jià)值的存在。
要讓自己的情感倉庫更豐富，不僅應(yīng)該多體驗(yàn)，還要多感受。像演員一樣，不管經(jīng)歷了什么，或快樂或酸楚或痛苦的生活片段，都會(huì)留一個(gè)心眼去咀嚼。而與演員或許不同的，是我們不僅要記住那種感受的層次和細(xì)節(jié)，還得去追問感受的來源與去處。而在某種程度上，我們或許是幸運(yùn)的，可以在日常生活中踐行項(xiàng)飆老師說的“把自己作為方法”。
所以，擱置了阿那亞之后，我們選擇了山地露營。Burton除了冬季滑雪之外，也涉足其它季節(jié)的山地戶外運(yùn)動(dòng)。精致露營是最輕松愜意的選擇，可在35度的酷暑天露宿一片荒山野嶺，我當(dāng)時(shí)心里還是禁不住問了一萬個(gè)“為什么”。
沒有空調(diào)、沒有席夢(mèng)思、沒有wifi、沒有私人洗漱空間、沒有現(xiàn)成精致的晚餐......但是在山里，哪怕什么也不做，自然還是賜予我們心靈的安寧與平靜。晚上，面對(duì)篝火，我跟小羅同學(xué)說起私人倉庫里類似感受的瞬間 — 上次是去云南高黎貢山傈僳族部落。上山前我最擔(dān)心山里晚上沒網(wǎng)沒電無聊得要發(fā)瘋，可是真的到了晚上，村民們圍坐烤火聊天。雖然傈僳族方言對(duì)我而言完全是外星語言，但在那個(gè)靜謐而原始的夜晚，我竟然感受到靈魂的飽滿。事實(shí)上，至今我都還無法表述原始自然為何會(huì)擁有如此強(qiáng)大的治愈力，在無為中治愈城市生活的焦灼與空虛，但至少，我開始質(zhì)疑高速發(fā)展的現(xiàn)代生活是否擁有絕對(duì)的正義性。
在腳上被山里蚊子叮出一百個(gè)包之后，我也再次體會(huì)到野性與馴服的差異。因?yàn)榈搅说谌欤米影絹碓酱螅纬山┯勃b獰的凸起，不僅癢，而且疼。即便是精致露營，也是需要承受代價(jià)的。不要把戶外運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)過度極限化小眾化，但對(duì)于小白來說，也不要有過多浪漫的幻想。尤其與國外更成熟的露營地相比，這次整體的環(huán)境和體驗(yàn)還是比較小規(guī)模、粗線條，但是無論痛癢，它都給了我們一次還會(huì)不斷在記憶里出現(xiàn)的體驗(yàn)和這樣那樣的感受，那就值了。
昨天面試了一位廣告公司的同學(xué)，當(dāng)她聽說我們一周進(jìn)公司三天，控制項(xiàng)目數(shù)量，不參加比稿，且團(tuán)隊(duì)始終只有4-5位的時(shí)候，她流露的不僅僅是吃驚，或許也有一絲猶疑。這應(yīng)該是一個(gè)蠻有事業(yè)心的姑娘，想要在不同的項(xiàng)目嘗試中學(xué)到更多、學(xué)得更快。我也知道，沒有多少人會(huì)相信這么做是為了反抗行業(yè)內(nèi)卷，因?yàn)槁犐先ザ嗌儆悬c(diǎn)消極的躺平或沒落的無能。“反內(nèi)卷”的確可能只是一種應(yīng)時(shí)的說辭，事實(shí)上，在很大程度上它或許只是一個(gè)理想主義者給自己創(chuàng)造的烏托邦。因?yàn)樵?jīng)有過對(duì)這一行巨大的熱情與投入，所以被無休無止的比稿、項(xiàng)目和會(huì)議折磨得徹底灰心的那一刻，內(nèi)心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的凹陷 -- 你突然無法解答曾經(jīng)的熱情，又徹底質(zhì)疑忙忙碌碌這些年到底是為了什么。如果不曾有愛，一切或許可以更容易一些；而巨大的、長(zhǎng)年的追求突然懸空了，這種感覺非常可怕。
幸運(yùn)的是，這兩年我感覺到曾經(jīng)的熱情又慢慢回到了體內(nèi)。說樂此不疲已經(jīng)不太準(zhǔn)確，畢竟年紀(jì)上去了，再也不可能每天加班到凌晨、第二天一早還能屁顛屁顛去上班。但熱情是什么？熱情就是你能感覺到疲累，長(zhǎng)考的疲累，卻還是熱衷此事。真正的熱情是需要受到考驗(yàn)的。
而熱情回歸的最大原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是我們有了更大的自由度去選擇三觀合拍的客戶，選擇更有興趣的品類與品牌。更重要的是，有了足夠多的時(shí)間去做深入的研究和思考，在書里、電影里、交談中、生活的實(shí)踐里親身體會(huì)作為不同類型用戶的感受。這種研究有些是純理性的、嚴(yán)肅的、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的，但也有很多時(shí)候是感覺與情感的探索。有品牌，就會(huì)有非理性溢價(jià)，把消費(fèi)行為還固執(zhí)地看成絕對(duì)理性的決定，那是過于天真了。
本質(zhì)上我是一個(gè)很懶惰的人。所以有時(shí)候會(huì)感激做品牌策略這件事，它推動(dòng)我保持著對(duì)人、對(duì)世界的覺察和思考。這似乎是一件挺酷的事兒。
我要分享這些的原因，是這個(gè)行業(yè)里曾經(jīng)有過很多人和我一樣有熱情，但也一樣徹底地失去了熱情。如果有可能的話，要跳出干行活的思維，把每一個(gè)案子、每一個(gè)問題當(dāng)作實(shí)踐洞察力、創(chuàng)造力的游戲，在生活里思考工作，在工作中感受生活。在創(chuàng)意性行業(yè)，我不相信二者可以割裂或者平衡，唯一能做的只是融合。
最后想說，之前也有朋友質(zhì)疑策略人的價(jià)值，好像大多數(shù)策略建議或停留在文檔里，或被創(chuàng)意接手而后徹底脫軌。不要這樣想，哪怕這是行業(yè)常態(tài)，也不代表現(xiàn)實(shí)只能如此。常態(tài)不等于正常。這兩年做案子，很多時(shí)候都會(huì)覺得在客戶對(duì)品牌的設(shè)定方向之下，也一樣可以融入我作為一個(gè)理想主義者對(duì)這個(gè)世界更美好的期待。這也好像又回到初入行時(shí)我們的熱望，去影響人、影響世界。其實(shí)，這仍然是做得到的，雖然從來并且一點(diǎn)都不容易，所幸人生本來就不是一件容易的事情。
村上春樹說：這個(gè)世界上，根本沒有正確的選擇，我們只不過是要努力奮斗，使當(dāng)初的選擇變得正確。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）