鐘薛高：誰(shuí)說(shuō)，食欲感和高級(jí)感一定二選一？
來(lái)源：復(fù)眼SEEMENT
主編：Mona，執(zhí)行主編：荔枝，撰稿：Leechy
隨著「雪糕刺客」的聲浪越來(lái)越小，很久沒(méi)有聽(tīng)到大家再討論鐘薛高的驚人價(jià)格。但是當(dāng)提起“鐘薛高”，回想一下它長(zhǎng)什么樣子，腦海里的畫(huà)面是冰冷的，溫暖的？是提不起一絲胃口的，還是勾人食魄的？
今天我們嘗試從設(shè)計(jì)層面看看，鐘薛高如何把雪糕這種天生冰冷的食物，利用設(shè)計(jì)做得“貴”的同時(shí)，還兼顧了人性對(duì)食物所向往的“溫度感”和“煙火氣”？
一、食品行業(yè)的選擇難題
食欲感VS高級(jí)感
1、食品行業(yè)色彩搭配
食欲感的代表：火鍋店、麥當(dāng)勞
品牌大多時(shí)候都在傳遞一種統(tǒng)一的感受，而食品品牌給人帶來(lái)的感受大致可以分為兩種，一種是火鍋、麥當(dāng)勞傳遞的輕松、親切、食欲感，另一種則是高級(jí)料理標(biāo)榜的精致、勿擾、高級(jí)感。
高級(jí)感的代表：米其林高級(jí)料理店
這兩種感受分別主要通過(guò)顏色和空間塑造。提取以上兩種風(fēng)格圖片里的主要色彩進(jìn)行對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)食欲感總是對(duì)應(yīng)著飽和度和明度較高的暖色，而高級(jí)感則對(duì)應(yīng)飽和度和明度較低的冷色。
根據(jù)顏色心理學(xué)，紅色、黃色、橙色等暖色隱藏著興奮情緒、新鮮健康等情感信息，可以激發(fā)食欲，這幾個(gè)顏色通常是食品品牌必爭(zhēng)品牌色，而紫色、藍(lán)色等冷色則通常不被待見(jiàn)。
2、食品行業(yè)空間陳列
大眾餐飲
高級(jí)餐廳
空間陳列某種程度上是平面排版邏輯在三維的應(yīng)用。
在店面空間的排布上，大眾餐飲偏向緊密，米其林高級(jí)料理傾向松散，給人的視覺(jué)感受分別是擁擠和冷清，對(duì)應(yīng)著食欲感和高級(jí)感。
由此可見(jiàn)顏色和空間對(duì)于品牌的影響。而品牌在打造其平面和包裝時(shí)，也會(huì)考慮到相應(yīng)的色彩搭配與平面信息排布，鐘薛高也不例外。
（1）包裝顏色
當(dāng)我們把鐘薛高的包裝和其他冰淇淋品牌的包裝放在一堆，總是覺(jué)得鐘薛高的看起來(lái)高級(jí)一點(diǎn)、貴一點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，也就是高價(jià)值感。這種高級(jí)感正來(lái)自于其包裝的顏色和排版，甚至材質(zhì)。
鐘薛高的冰淇淋包裝的顏色分布比例十分嚴(yán)格，大面積采用白色、黑色以及灰色等中性色，僅僅以少量的紅色點(diǎn)綴，在普遍高級(jí)的感受之下恰到好處地加入了一絲食欲感。
（2）包裝信息排版
顏色分配之外，鐘薛高排版也有順序地通過(guò)信息層級(jí)分布突顯主次。
二、用好對(duì)比原則
呈現(xiàn)高級(jí)感推廣海報(bào)
價(jià)格不同的冰淇淋，在推廣視覺(jué)上也會(huì)強(qiáng)調(diào)不同的感受。而鐘薛高作為高端冰淇淋，是如何在推廣其產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用對(duì)比原則“留白”，在海報(bào)中呈現(xiàn)出所謂的高級(jí)感設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者為高定價(jià)買(mǎi)單？
除了定價(jià)、定位的勇氣，鐘薛高在設(shè)計(jì)上如何令人信服？
線(xiàn)上campaign海報(bào)
鐘薛高品牌呈現(xiàn)的高級(jí)感，主要來(lái)自于畫(huà)面中的對(duì)比，我們可以從主次、強(qiáng)弱、顏色和疏密這四個(gè)角度去拆解和感受，高級(jí)感視覺(jué)來(lái)自分明的主次物、畫(huà)面里的色彩強(qiáng)弱以及信息的適當(dāng)疏密排布。
例如將雪糕作為主體物放大，與較為空白的后景進(jìn)行對(duì)比。在色彩上，雖然都是同色系，但為了突出雪糕的磚瓦造型，將其顏色加深，而后的大面積背景則采用了淺色，呈現(xiàn)出顏色的強(qiáng)弱與節(jié)奏感。
并且鐘薛高海報(bào)畫(huà)面中，顏色選擇極為克制，大面積運(yùn)用黑、白、灰三種中性色，其余顏色不會(huì)超過(guò)三種。
早幾年，鐘薛高的海報(bào)風(fēng)格受到那時(shí)流行的精致“國(guó)潮風(fēng)”或是“ins風(fēng)”影響。但依然注重對(duì)比手法，且logo一直保持一致性，這使得鐘薛高的內(nèi)核得以保留，可以隨著時(shí)代變換舍棄以前流行的風(fēng)格，隨時(shí)更換最當(dāng)下的精致“外衣”。
三、為了年輕市場(chǎng)
邁向食欲感創(chuàng)新嘗試
鐘薛高目前作為一個(gè)塑造出高級(jí)感的高端食品品牌，或許是為了開(kāi)拓更年輕的市場(chǎng)，選擇在品牌聯(lián)名、活動(dòng)合作、特殊節(jié)點(diǎn)迎合年輕人的視覺(jué)審美，作出一系列偏向食欲感的新鮮嘗試，涉獵范圍包含新丑風(fēng)、新中式、清新插畫(huà)、水墨風(fēng)等等。
1、新丑風(fēng)
2、新中式
3、擬物寫(xiě)實(shí)
線(xiàn)上食欲感海報(bào)
4、小清新插畫(huà)
鐘薛高時(shí)令插畫(huà)
鐘薛高×奈雪的茶
鐘薛高公益海報(bào)
5、傳統(tǒng)年畫(huà)風(fēng)
6、國(guó)漫水墨風(fēng)
品牌關(guān)鍵詞：高級(jí)、冷靜、跳躍。
在設(shè)計(jì)時(shí)，食欲感和高級(jí)感確實(shí)是很難找到平衡。但先不討論鐘薛高的定價(jià)策略是否合理，作為定位高端的食品品牌，它的確為國(guó)內(nèi)的同行提供了一些平衡的思路，例如可以將主視覺(jué)基調(diào)偏向高級(jí)感，而在推廣視覺(jué)方面以食欲感輔佐進(jìn)行宣傳。
食欲感和高級(jí)感雖相互矛盾，但我們未必要作出極端的選擇。
希望在未來(lái)，能夠看到鐘薛高從負(fù)面的評(píng)價(jià)里走出，繼續(xù)打磨產(chǎn)品，以更高的產(chǎn)品力匹配豐富的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的同時(shí)也帶來(lái)性?xún)r(jià)比。
品牌啟發(fā)
1、隨時(shí)代變遷，審美會(huì)變，但設(shè)計(jì)的技法本質(zhì)不會(huì)變。
2、品牌設(shè)計(jì)并非一勞永逸，而是需要跟隨時(shí)代環(huán)境琢磨出新的表達(dá)。
3、定價(jià)和定位的膽識(shí)，也需要相應(yīng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的勇氣和能力承接。
今日話(huà)題：你更喜歡食欲感還是高級(jí)感設(shè)計(jì)？
圖片來(lái)源：鐘薛高官方微博以及網(wǎng)站 ?Unsplash
作者公眾號(hào)：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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