解讀|廣告30年，一部網紅消亡史

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舉報 2023-01-31

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本文作者：上海太素信息科技有限公司，轉載請注明原作者及出處

去年末，李子柒與微念和解，在消失500天后，或將開始新的帶貨之旅。李子柒即將復出，李佳琦、羅永浩等頭部主播瓜分帶貨流量，行業欣欣向榮的背面，則是眾多網紅的沉浮，薇婭在漏稅后徹底失去聲量，小楊哥因代言深陷物議，更早期的熱門大IP如Papi醬和咪蒙則早已退圈。

從Web1.0到Web3.0，從文字到圖片再到視頻，中國互聯網實現彎道超車同時，隨著互聯網文化嬗變，在諸因素共同作用下，一批批網紅如大風起于青萍之末，眼見他樓塌了，又見他起高樓。

寫手時代，營銷未至

1994年，一條64K專線接入，成為中國互聯網時代開端。此后四五年，眾多耳熟能詳的站點紛紛上線，無數梟雄在互聯網晨光熹微的時代早早入場。與互聯網相伴相生的，則是互聯網文化的嬗變，以及網紅作為具象化產物的出現。彼時，網絡寫手是更常見的稱呼。

97年，榕樹下成立，成為眾多網絡寫手的棲居地，安妮寶貝在這里有了第一批忠實讀者，寧財神也在這里嶄露頭角。98年，成功大學水利研究生蔡智恒，以“痞子蔡”為名，開始撰寫《第一次親密接觸》，這本非常規的愛情小說，僅在臺灣就售出超50萬冊，成為公認的網絡小說開山之作。

隨著互聯網生態發展和用戶興趣轉移，寫手們紛紛轉型，或是繼續原本職業生涯，或是更進一步向傳統作家轉變。這一時期，網紅和廣告并無多少關聯，那時的網絡寫手多數基于興趣，功利心不強；商業尚屬摸著石頭過河，品牌對廣告，尤其是基于網絡達人的廣告營銷，尚難下定決心。

網紅時代，從芙蓉姐姐到Papi醬

談起網紅，芙蓉姐姐無疑是令人印象深刻的存在，借助水木清華BBS，她在曾可望不可及的高校留下了自己的印記。如果故事止步于此，或許是一個勵志故事，但現實遠非童話。商業價值的融合，是網紅的顯著特征，他們傾向自身商業價值的實現，也善于捕捉機會。從2005年走紅，出單曲、發布專輯、參演電影，芙蓉姐姐是基于網紅的廣告營銷中，最早吃螃蟹的人。感嘆人心不古的同時，我們也應對芙蓉姐姐商業變現的果決表示嘆服。網紅生命周期和商業價值的短暫，在芙蓉姐姐身上體現地淋漓盡致，2023年的當下，她雖仍活躍在公眾視線，但粉絲卻已不到十萬。

奶茶妹妹、大衣哥，數量眾多的網紅或主動、或被動卷入互聯網大潮，與用戶一起構建互聯網最初的黃金時代，也為網絡達人與商業變現的結合開創一條新的道路。如果說早期網紅是在不知其所以然的情況下，被互聯網發現繼而捕獲；更多的新生代網紅則是借助互聯網放大自己。

咪蒙，原名馬凌，山東大學中文系畢業后，憑借優秀的文字功底成為《南方都市報》首席編輯。2015年，咪蒙公眾號上線，憑借大量爭議內容的炮制，收獲眾多擁躉，廣告報價一度高達數十萬。在2019年被封前，網上聲討之聲固然不絕于耳，但她也同樣是千萬粉絲的情緒出口。

如果咪蒙對互聯網的攪動與爭議相伴始終，羅振宇則是充滿精英氣質的意見領袖。中傳博士、央視工作經歷都是羅振宇精英標簽的一部分，2012年他抓住風口，以“羅輯思維”視頻爆火為契機，開始商業版圖的打造，從《羅輯思維》、錘子手機、再到一年一度的跨年演講、得到APP，他把知識徹底變成一門生意。到了2016年，他與Papi醬的聯手是進入大眾視野的又一個開始。

畢業于中央戲劇學院的Papi醬，抓住“內容為王”與“娛樂至死”兩個錨點，基于靚麗外形與人設反差，憑借《男性生存法則》、《用臺灣腔說東北話》等內容迅速爆火，不到半年，便獲得千萬級別投資，同時麗人麗妝以2200萬價格拍下Papi醬第一條貼片廣告。但爆火后的Papi醬，先是在新人培養上失利，又深陷“冠姓權”風波，逐漸消失于公眾視野。

這是我們所熟悉的一代網紅，他們炙烈、有追逐心，也與廣告營銷和品牌離得更近。在一個網紅形態及定義日新月異的時代，成為網紅是一個與割裂伴隨始終的過程，但我們也不得不承認，網紅這一身份角色的出現為很多人乃至品牌提供了一種全新的可能，并衍生出完整的產業鏈路。

短視頻時代？流水線時代！

2013年4G牌照的發放，標志中國正式進入4G時代，此后，短視頻和移動直播平臺成為媒介新寵。2015年，快手用戶突破3億，隨著軟硬件帶來的網絡下沉，在這場互聯網大潮中，數量眾多的參與者享受著在過去的年代難以企及的成功。但技術的日新月異，卻難掩網紅生命周期的曇花一現。從毛毛姐到抖音張同學，再到羅永浩、劉耕宏，短視頻時代下的網紅，“流量”成為生死存亡的關鍵所在，即便資本加持，也很難逃過被替代命運。

2022年末，先有李佳琦復播，后有李子柒和解。在一定程度上，他們都以自己的方式譜寫了另類的網紅生命周期。

2016年年底，李佳琦與美ONE簽約，入駐淘寶直播。無論是通過與馬云比賽賣口紅制造噱頭，還是對特定品類和人群的精準抉擇，李佳琦始終站在電商直播的風口。李佳琦風生水起時，張大奕的時代卻悄然退去。2015年，網紅帶貨還是一片荒蕪，2小時賣出近2000萬銷售額的張大奕迅速崛起，成為第一代淘系網紅。2019年4月，張大奕關聯企業如涵在美上市，成為名副其實的“網紅經濟第一股”。但隨著張大奕深陷輿論風波。2021年4月如涵正式從納斯達克退市，張大奕也自此退出一線網紅行列。兩三年間，電商江湖便換了新天。

相較直播帶貨的李佳琦和張大奕，李子柒選擇了一條截然不同的道路。憑借電影級的攝制畫面和故事打造，她為眾多觀眾營造了一個他者視角下的夢幻田園，一躍成為文化出海的重要符號。在爆火后，通過貼牌在內的多種形式，李子柒和其后的杭州微念成功實現知名度和盈利的雙豐收。如果沒有合作破裂，李子柒或將成為陪伴一代人的精神符號。無獨有偶，這樣的例子也出現在2022年的新晉網紅“灰太狼的羊”的故事里。

雖然在2022年末，李子柒與微念和解，但在李子柒淡出人們視野的一年多時間，同類網紅早已如過江之鯉，網友們也從看個新鮮變得審美疲勞。與此同時，無論是劉耕宏引領的健身區，還是東方甄選為天下先的知識直播，流量的占據和導入早已不是一件易事。

三十年間，網紅在大陸由出現到成熟，與商業和廣告的結合也與愈發緊密。在時代的大潮裹挾之下，我們每個人都或被動、或主動，成為觀眾、亦或成為網紅。時代的進程并不會以個人的意志為扭轉，互聯網文化以及作為具象化衍生的網紅也必然會迎來新的發展階段與形態。擁抱熱潮的同時，我們也要始終警醒，不要成為被時代拋下的一個。

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