焦慮也能成為生意？Z世代為情緒上頭！| dentsu Z

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舉報(bào) 2023-01-31

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dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場(chǎng)，為品牌與下一代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。

鈍感力、松弛感、精神離職、防止精神內(nèi)耗——打開(kāi)小紅書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年有非常多博主正靠著分享緩解焦慮的方法論賺取流量。春天學(xué)正念冥想，夏天露營(yíng)玩飛盤，秋冬圍爐煮茶——Z世代也為療愈情緒狠下血本，據(jù)DataBridge數(shù)據(jù)顯示，全球冥想市場(chǎng)規(guī)模在2029年將達(dá)到205億美元，而圍爐煮茶話題量在抖音近期已達(dá)3.6億次。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有Web3.0時(shí)代，而隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，Z世代的消費(fèi)行為也來(lái)到了3.0時(shí)代：從最初的尋求最優(yōu)品質(zhì)到追求精神滿足，再升級(jí)成為當(dāng)下的情緒型消費(fèi)。Z世代越來(lái)越愿意為滿足自我情緒價(jià)值而買單，也因此帶火了許多產(chǎn)業(yè)。

寵物經(jīng)濟(jì)，花錢買陪伴。

PET ECONOMY, PAY FOR COMPANIONSHIP.

人們時(shí)常會(huì)戲稱自己“活得不如一條狗”，其實(shí)這并不無(wú)道理，甚至是一種生活寫照。

由于大部分Z世代是獨(dú)生子女，在大城市打拼時(shí)多為獨(dú)處狀態(tài)，他們會(huì)選擇養(yǎng)只寵物陪伴自己，緩解孤獨(dú)感，且極其愿意為寵物瘋狂花錢。據(jù)《2022年中國(guó)寵物消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在中國(guó)寵物貓犬的數(shù)量已達(dá)1.1億只，市場(chǎng)規(guī)模更是直逼2500億元人民幣，90后則成為中國(guó)養(yǎng)寵主力軍。

寵物之于Z世代而言就像自己的孩子，他們調(diào)侃自己是貓奴、狗奴，“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”就是他們的愿望。在他們眼里，熟人的微信可以不回，但貓友群不得不加，因?yàn)檫@里是寵物購(gòu)物和社交的重要場(chǎng)所；自己可以節(jié)省，但寵物一定要富養(yǎng)；給寵物買衣服、拍大片，為了預(yù)防它生病還會(huì)買寵物醫(yī)療保險(xiǎn)，時(shí)不時(shí)叫個(gè)寵物上門服務(wù)來(lái)給貓貓狗狗一套全身massage。

如今，寵物消費(fèi)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)明顯，覆蓋吃、穿、用、美、醫(yī)等多種需求。寵物醫(yī)療也成為寵物經(jīng)濟(jì)中除食品外的第二大市場(chǎng)。今年雙十一，唯品會(huì)平臺(tái)的寵物主糧銷量同比增長(zhǎng)94%，寵物強(qiáng)化免疫用品銷量同比增長(zhǎng)115%，寵物驅(qū)蟲(chóng)、寵物醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品銷量均同比上升80%以上。寵物用品也在朝著智慧化發(fā)展，連鎖型、全管道覆蓋的寵物商超也將成主流。

玄學(xué)經(jīng)濟(jì)，花錢求安慰。

METAPHYSIC ECONOMY, PAY FOR CONSOLATION.

你能想象嗎？一邊說(shuō)著不信命的Z世代，一邊想方設(shè)法狂算命。他們周一的儀式感是在地鐵上看每周運(yùn)勢(shì)，遇到疑惑就占塔羅，還會(huì)拉上同事玩八字合盤、測(cè)默契值。

據(jù)中國(guó)科協(xié)調(diào)查顯示，每4個(gè)中國(guó)人至少有1個(gè)相信玄學(xué)。星座博主陶白白，堪稱新晉流量王者，入駐抖音一開(kāi)播就創(chuàng)造了最高單日漲粉記錄——138.1萬(wàn)，短短30天漲粉上千萬(wàn)。

近期，Z世代圈子里還刮起了“電子木魚”風(fēng)潮。“木魚”App其實(shí)很簡(jiǎn)潔，一打開(kāi)就能看到一只木魚，當(dāng)你對(duì)著屏幕輕輕敲出木魚聲時(shí)，彷彿一下子實(shí)現(xiàn)了靈魂救贖，緩解了一絲焦慮。憑借一句“自動(dòng)敲木魚，煩惱漸遠(yuǎn)去”的口號(hào)，激發(fā)大量年輕人下載使用，單日下載高峰達(dá)59.3萬(wàn)，收獲4.8高評(píng)分，還曾在音樂(lè)榜單類排行擊敗過(guò)QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)。

在這個(gè)不確定的時(shí)代里，年輕人希望通過(guò)這類簡(jiǎn)單易上手的娛樂(lè)活動(dòng)，將焦慮迅速轉(zhuǎn)移，哪怕這只是一種短暫的精神寄托。所以，算得準(zhǔn)不準(zhǔn)并不是最重要的，重要的是它能帶來(lái)一份期待，一種安慰。

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，花錢買氣氛。

AROMA ECONOMY, PAY FOR VIBES.

以前，人們選香水大多是為了突出品味和個(gè)性，而現(xiàn)在Z世代選香水、買香薰主要是為了愉悅情緒、擺脫焦慮，療愈自我的同時(shí)，增添生活儀式感。疫情期間，家居香氛細(xì)分類產(chǎn)品銷量反而上漲13%，成為新的增量點(diǎn)。 “最愛(ài)的儀式感香薰”、“最具氛圍感禮物”、“被人追著問(wèn)的香水”，這類標(biāo)題也成了社交媒體的流量密碼。

隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和電商行業(yè)的發(fā)展，觀夏、野獸派、氣味圖書館等眾多國(guó)貨香薰品牌都加入到嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的增量市場(chǎng)當(dāng)中。據(jù)2022年香水行業(yè)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元，未來(lái)五年將以每年約21.78%年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超全球香水市場(chǎng)。

巧用情緒，為品牌增量。

EMOTIONAL MARKETING.

Z世代的情緒型消費(fèi)各型各樣，如何才能將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值呢？

肯德基（KFC）洞察到Z世代樂(lè)于購(gòu)買盲盒、花錢買上癮的心理情緒，于是聯(lián)合泡泡瑪特（POP MART）共創(chuàng)出一套品牌IP玩具盲盒。與大多數(shù)品牌僅單純使用合作IP形象不同，肯德基希望在吸引年輕人的同時(shí)，留下寶貴的品牌資產(chǎn)。于是，以最經(jīng)典的山德斯校長(zhǎng)和肯德基食物為原型基礎(chǔ)，完美融入泡泡瑪特Dimoo設(shè)計(jì)，生動(dòng)有趣地呈現(xiàn)肯德基品牌魅力。消費(fèi)者購(gòu)買指定套餐就能獲得肯德基美食盲盒。沒(méi)想到，原本預(yù)定3周銷售的26萬(wàn)套盲盒套餐，在活動(dòng)上線3小時(shí)內(nèi)全部售空。而在二手市場(chǎng)，肯德基玩具盲盒的價(jià)格飆升800%。肯德基品牌聲量出現(xiàn)了歷史性暴漲，收獲了大批Z世代粉絲。

年輕世代在疫情下遭遇了前所未有的困境，芬必得（Fenbid）希望幫助年輕人“把痛熬成甜”。芬必得聯(lián)合奶茶品牌，找到5種代表疼痛五味的食材，而消費(fèi)者可以根據(jù)自身經(jīng)歷的“痛”定制一杯“甜”茶，這對(duì)喜歡花錢買鼓勵(lì)，把奶茶當(dāng)續(xù)命水的Z世代是再合適不過(guò)了！活動(dòng)一上線就吸引了眾多探店達(dá)人、消費(fèi)者前往打卡，微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)1.6億，這也讓芬必得品牌social buzz達(dá)到全年最高值，同比增長(zhǎng)158%。

可見(jiàn)，善于挖掘和打造產(chǎn)品情緒價(jià)值，與Z世代快速共情的品牌，更容易擁有吸粉和吸金體質(zhì)。

本文作者：dentsu Z

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