用資本能砸出一個品牌？你信嗎？
初見瑞幸咖啡，用一句詩來形容我當下的感受：忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。只是來的不是春風，是咖啡。開的也不是梨花，是分眾廣告。許久過后（大概是5個月），在我的生活工作圈里才開了一家，而在這之前，說實話，我內心早已饑渴難耐！
有不少從業者、評論家、營銷人都不看好這個品牌，不僅因為它“惡俗”的死磕星巴克，在宣傳內容中，幾乎一直強調自己的品質，試問：拿品質跟星巴克做文章，你確定你不是在以卵擊石？而且外賣的形式，更低的價格這些特點又是處處在與高品質作對。更有人覺得是在搞資本運作砸錢-融資-再砸-再融的那一套，而吃瓜群眾向來只負責“幫兇”。但是，捫心自問，不管你屬于哪個群體，是不是都想看看它咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆？
有魚的池塘必有垂釣者
首先順著18年時間軸來捋一捋，瑞幸咖啡都干了哪些好事。
4月15日，第八屆北京電影節閉幕式，瑞幸成為咖啡飲品制定服務商，來自世界各地的影視大咖人手一杯瑞幸咖啡，產品即廣告，借助場景融入，不僅獲得優質人群接觸點，更為品牌贏得了口碑背書。
4月20日，在深圳騰訊大廈，圍繞【別人家的公司的福利】朋友圈熱門話題，給鵝廠程序員發福利，期間，有讓程序員各種扎心的文案杯創意玩法，有對程序員口味的黑科技，還有抖音滑板小姐姐的傳遞。
4月25日，北京車展，為了避免觀眾就餐排隊，瑞幸咖啡打著【下單時不用排隊】成功C位出道。
6月14日，世界杯期間，聯合網易新聞客戶端玩了一場【非正常球迷研究院】，借勢世界杯大熱點，利用網易新聞的黏性，進行暗示：球迷都喜歡這一杯。
6月29日，獵聘港交所上市，瑞幸咖啡打入獵聘內部，以【這一杯“慶功咖啡”誰不愛】為主題，積極參與慶功活動。
7月9日，小米上市刷屏，瑞幸咖啡現身小米辦公區，以【這一杯，敬熱愛】為主題，慶祝小米上市。
8月2日，瑞幸咖啡玩起了二次元，在ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）上發福利，送咖啡，愉快玩耍的樣子深得二次元迷的心。
8月23日，WRC世界機器人大會上，玩起了AI操作。
9月6日與騰訊簽署【智慧零售戰略合作】協議，充分發揮微信平臺的社交流量與場景優勢，同時上線小程序。
9月16日，在北京馬拉松上現身，為工作人員以及跑者提神打氣。
9月19日，瑞幸咖啡“奉旨入宮”，將新店開進紫禁城，撩上了故宮的熱度。
同時，入駐北京奔馳總部，在大樓頂層玻璃窗前，一份輕食配上一杯咖啡，別有一番愜意，員工的尊寵感瞬間報表，也表明瑞幸是具備延伸辦公場景的實力的，對于后續拓展企業用戶來說，是不錯的實力背書。
9月30日，成為中國網球公開賽，官方指定咖啡品牌。
10月8日，瑞幸咖啡北京汗水兌換工廠正式開業。
10月9日百度AI6大會上秀人臉識別下單。
此外，以湯唯和張震為代言人，打造符合職場咖啡的調性；請來網紅、明星持續做了一系列的時尚街拍，進行社交暗示，借助社交平臺的力量，在內容福利的驅使下，引發興趣和欲望，進而培養行動。并通過影視植入，聯合熱門IP，借助名人大咖背書。
萬事開頭是關鍵
時間退回到17年的國慶節，瑞幸咖啡第一家店在神州優車總部大堂開張（開放給內部員工），緊接著，銀河SOHO C座（位置非常偏僻）、望京SOHO（位置很好）開業，這三家是測試店，至于測試什么？
這里有一組內部策略：
1、神州總部店：觀察員工的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。
望京SOHO店：位置好，人流多，不缺新課，所以投放廣告不多，主要測試基于APP的裂變營銷，主要看裂變數量、拉新速度，覆蓋望京SOHO3萬人需要多久能達到單店最高產能。
1、銀河SOHO店：位置偏，無人流，主要測試微信LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
最終結論是，通過LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，采用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量超過周邊所有咖啡店。
據此：廣告投放策略形成了。
1、線下以分眾廣告為主，強迫性好，能反復觀看，提高品牌傳播效率做到提前預熱。
2、線上廣告以微信LBS精準定向為主，選擇品質明星湯唯、張震加盟。
明修棧道，暗度陳倉
看到這里，我們先略微總結一下，在第一部分15場活動中，有5場是在別人家的寫字樓中舉辦的，而剩下的，也是拐彎抹角在觸碰現階段的白領人群。比如像世界杯，大部分都是上班族的奮斗，這些都是白領們關系鏈之一。大家會覺得瑞幸咖啡是在主打白領們的主意，其實不然，請注意瑞幸咖啡APP的首頁上有四個字“企業用戶”，也許你在納悶：這不都是同一群嗎？有什么不一樣？
太不一樣了！
白領，主要針對的是人群，只要你是白領，不管你上班還是下班，在公司還是在家，在A公司還是B公司，都是白領，不隨著場景的變化而變化。
而企業用戶就不一樣了，它暗含了更多信息，并且主要針對固定工作場景，當然你在家也可以購買，但這不是瑞幸的主打場景。
沒錯，如果說其他咖啡館都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。
再說的通俗一點，一個是單點，一個很容易擴散成團購的氛圍。
這才是它最與眾不同的地方。
也就是說，它的目標客戶不僅是白領，更是精確到了某個公司的某批工作人員。搞清楚了這些后，也就很容易搞清楚誰才是主要競爭對手了。大部分人都認定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要競爭對手，如果你問他為什么，他應該會回答下面這兩條：因為星巴克是目前實體咖啡店中的老大；因為瑞幸咖啡的CEO揚言要打敗星巴克。
然而，什么是競爭對手，競爭對手就是那個跟你搶占一批客戶資源的人。
那么，主要是誰搶占了企業用戶的咖啡市場？去自己的辦公室或是工作休息區看看就知道了——顯然不是星巴克，而是以雀巢為代表的速溶咖啡，或是瓶裝咖啡飲品，也有可能是做現磨咖啡的便利店。
而瑞幸一再強調的星巴克，只是標榜自己品質和格調的工具罷了。并以此來表現自己相對于其他辦公室咖啡的優勢。
去注冊企業用戶試試，你就知道了，剛注冊完一個多小時，客服就打電話過來確認信息，這足以表明他們對企業用戶的重視。另外，注冊企業用戶之后會更加便宜，還能查詢訂單，管理賬戶和發票，說道這里，我聯想到了之前很火的便利貨架，都把手伸向了辦公場景。商業邏輯也從增加用戶時長過度到了搶占消費場景。預測一下，瑞幸咖啡在打開市場后，會不會跟進產品的多樣化？會不會承包更多的企業服務？
主打企業場景的神州系
說完瑞幸咖啡，不得不提一下神州優車。2015年初，神州優車旗下的神州專車，剛殺入出行市場的時候，正是共享出行產品的競爭白熱化階段，滴滴和優步的補貼大戰恍如隔日，神州沒有C2C的車多人多，獨特的優勢就是更規范、更專業，更便于管理。拿京東和淘寶做對比，前者沒有后者那么大的商品數量和成交量，但顯然在質量上更讓人放心，B2C的模式帶來的品質差異化讓一部分用戶忠誠于京東。從這個角度看，滴滴、優步、易到都是同一個模式的公司。
而神州專車基于B2C之上做出了一個足夠差異化的定位——安全，且通過一系列手段強化安全這個概念，并在之后做了6個利基市場的場景細分：接送機、會務用車、帶子出行、孕婦、異地出差、夜晚加班。使安全性在上午人群中站穩腳跟，繼而擴大影響。時光荏苒，后來的行業姿態也印證了，C2C共享車輛的弊端：缺乏監管；平臺縱容。經過幾次大風波，滴滴也開始跟隨，主打“安全專車”形象。
小結一下：
分析一個品牌，并不是簡單的羅列它的優點和缺點，而是要找到它與眾不同或“有違常理”的地方，然后去分析原因。
比較這兩個品牌，從戰略原點上是同根相連的，以企業商務人群為基點。而在這個群體上，還有哪些模式可以開發呢？又或者換個角度，已經為這部分人群創造了足夠的價值了嗎？這里還有更多的可能嗎？
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）