東娛月刊 | 劉雨昕助劍與遠征，楊迪王老吉適配，后賴冠霖合作失敗

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舉報 2023-01-28

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月度最佳曝光：劍與遠征 X 劉雨昕

一線女流量劉雨昕助力手游《劍與遠征》開拓女性玩家市場

03年網易出品的《夢幻西游》邀請大笑姑婆楊千嬅成為代言人，是國內最早采用明星代言的游戲之一，自此開啟游戲發行娛樂營銷時代。

17年《貪玩藍月》廣告詞“我系渣渣輝”，“是兄弟就來砍我”帶著這款頁游超速破圈，年報顯示該游戲在巔峰期年收高達10億。如此制作簡單的頁游卻能國民皆知，代言人張家輝居功甚偉。

由此可見，明星效應能夠幫助新發行的游戲開疆拓土，在老款游戲運營最看重“拉新”和“首充”方面的作用也不可小覷。

22年圣誕節，莉莉絲游戲旗下放置類策略卡牌手游《劍與遠征》官宣劉雨昕為首位大中華區代言人，也是該游戲自UZI簡自豪，朱正廷之后的第三位代言人。

從代言人選擇來看，很明顯該游戲受眾定位為20-35歲的年輕玩家。基于年輕玩家喜新厭舊的特質，手游的平均生命周期只有6-12個月，5年壽命幾乎是大部分手游的極限，而19年4月出生的《劍與遠征》已近4歲，如何“延壽”就成為重中之重。

《劍與遠征》這款游戲畫面的玻璃彩繪風格與其余手游有較強視覺差異化，同時在劇情構建上有所建樹，操作易上手，每天花半小時左右即可完成日常任務活動，非常適合女性玩家入坑。

但由于前期宣傳策略問題，這款游戲在大部分女玩家中不具認知度，注冊女玩家僅占比13.8%，被超三億的中國女性玩家忽略，對于任何一款游戲來說都是莫大損失。因此，莉莉絲游戲在22年7月調整了《劍與遠征》營銷方向，啟用年輕女粉較多的流量明星作為代言人，意圖掘金“她經濟”。

劉雨昕作為目前內娛第一流量女歌手，因其獨特的中性魅力吸引了2000多萬女粉為之狂熱，其粉圈76.7%為女性構成，其中具備一定經濟基礎的30歲以上粉絲接近4成。顯然，《劍與遠征》與劉雨昕的合作，是希望利用其龐大的女粉群體，助力游戲在女性玩家中提升知名度，拉近男女玩家占比，讓這款已屆高齡的手游重煥生命力。

而劉雨昕也不負所望，代言商業話題上線24小時閱讀量高達2.3億，半個月后接近11億，躍居22年終微博曝光最高的商業話題，甜心教主王心凌所代言的卡牌游戲《自在西游》話題閱讀量僅為《劍與遠征》的1/12，而流量粉絲特有的二創能力與熱情，又能產出不少高質量UGC內容盤活玩家社區。

月度最適配：王老吉X 楊迪

12月最會“蹭”的品牌官宣案例

上月大家的朋友圈都被各種數值的溫度計刷屏了吧？在這個中西結合囤藥，全民學習食療的冬天，如何提高免疫力打好“個人健康保衛戰”，是當下全民參與的最熱話題。

在11月中，新冠肺炎醫療救治專家組成員表示：“有大量證據證明，維C可以增加機體防御能力，抗擊新型冠狀病毒。”之后，全國多家藥店維C就已大面積售罄，目前除布洛芬一藥難求外，維C也時常缺貨。相信現在就算是汪小菲大S再扔300個床墊，熱度也比不上自制維C電解質水的教程，“八卦誠有趣，健康價更高”。

國產涼茶品牌王老吉于12月22日趁勢推出富含天然高維C新品“刺檸吉”，由維C含量排名第一的貴州野果刺梨，和大眾認知中維C含量很高的檸檬為原料，并邀請藝人楊迪成為該產品大使，這不得不說是一個“夢幻組合”——因“楊迪”諧音“陽敵”，在疫情當下，完美符合國人取個好兆頭的傳統習慣，所以楊迪的健康寶照片就被網友做成表情包廣為流傳，甚至藝人本人也在15日回復“陽敵梗”，祝福大家健康。

因此“高含量維C”＋“陽敵”祝福，科學玄學雙buff加持，這一下推廣怎會不推到“小陽人”和“冬陰工”們的心巴上呢，連小魚看了都想怒買一箱刺檸吉噸噸噸灌進嘴巴里。

作為擁有5000年古老歷史傳承的現代國人，真是連抗疫這件事都能既抗出先進的科學精神，又抗出傳統的玄學風采，而王老吉這波反應可謂迅速，不論是推出新品還是與楊迪合作，都能感受到老牌企業在很努力地適應市場環境，積極地和年輕消費者交流。

目前王老吉月度資訊熱度已十倍碾壓老對手加多寶，我們將12月最會“蹭”的品牌官宣案例頒給這個組合，實屬褒義。

月度最失誤：Whoo后 X 賴冠霖

品牌代言一味追求年輕流量是否可取

22年最后一個月，韓國護膚品牌WHOO后官宣賴冠霖為品牌時代代言人，作為定位為頂級宮廷護膚名品的品牌，WHOO系列產品針對熟齡女性肌膚研制，主打緊致、抗老、淡化皺紋等功能。

在明星代言方面，品牌之前合作對象多為如韓星李英愛、唐嫣、江疏影、韓雪、這類以出色外形及優雅氣質著稱，出道多年的30-40代女星，這類藝人不僅自身條件完美貼合一二線都市熟齡女性的品牌客群定位，且經過時光淬煉卻依舊動人的美貌能讓產品功效更具說服力。

但本次代言，Whoo卻選擇了出道未久的賴冠霖，實屬出乎意料。雖然品牌與流量的合作是現今大勢所趨，許多品牌出于拓展年輕群體認知度、品牌升級、節點引流等目的紛紛啟用流量代言人，但也大多是基于配合品牌客群定位年輕化決策，進行產品線配套升級、營銷內容及打法調整等系統性、策略性地進行合作。

而本次Whoo選擇與賴冠霖的合作在我們看來有兩大失誤。

第一、賴冠霖出生于2001年9月，時至今日尚不滿22周歲，正是青春年少風華正茂。而賴冠霖代言的天率丹系列定位高端護膚市場，產品添加多重營養成分具有滋潤抗皺維持肌膚彈力效果，質地較為厚重，不太適合油性膚質，一般推薦三十歲以上干性及混合性膚質女性使用。代言人本人與品牌客群定位大相徑庭，使其代言說服力大大下降。

第二、賴冠霖目前微博粉絲885萬+，抖音粉絲128萬+，小紅書粉絲9.5萬+，其粉絲基數及熱度遠低于一線流量，本次商業話題曝光24H僅746萬，轉評贊均在5萬左右，與同量級流量型藝人相比，賴冠霖目前粉絲活躍性較低、黏性較差，目前暫不具備強大的購買號召力。且粉絲群體構成中，19歲以內低齡粉絲超過21%，29歲以內粉絲超過32%，30歲以內粉絲占比超過五成，粉群構成也與其所代言的品牌產品目標人群相距甚遠，也許部分粉絲會為了藝人在直播間沖一波銷量，但這類與品牌“不對口”的藝人粉絲復購率不佳，無法轉化為品牌粉絲。

品牌想要借助藝人流量達到營銷目的無可厚非，但在選擇合作人選時，除了考慮“流量”，更應該考慮本人年齡段與產品功效是否相符，藝人粉圈構成是否與品牌目標受眾契合，否則合作再多藝人，都只是“一竿子買賣”。

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