哈啰專訪 | 共享單車寒冬來臨，揭秘哈啰出行逆流而上的秘密
2018年底，ofo因?yàn)楣傥⒎涿蹚V告徹底涼透了，早在年前4月份的時(shí)候，摩拜就被美團(tuán)收購(gòu)，團(tuán)隊(duì)相繼離開，市場(chǎng)也沒再傳出大動(dòng)靜。很多人表示：共享單車市場(chǎng)的寒冬來了。
但奇怪的是在大多數(shù)人唱衰的市場(chǎng)，哈啰正呈現(xiàn)逆流而上的擴(kuò)張之態(tài)，這與大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背道而馳的擴(kuò)張背后到底有什么樣的秘密，相信哈啰出行公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳狄能給出答案。
一、定位：農(nóng)村包圍城市，在空白市場(chǎng)先行收獲用戶
2016年11月，哈啰進(jìn)入市場(chǎng)，時(shí)間相對(duì)較晚。此時(shí)一線城市中，摩拜和ofo競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化，一線的獲客成功本過高，所以要想異軍突起，就必須在摩拜和ofo未觸及到的地點(diǎn)投放，先行收割用戶。
所以在進(jìn)入市場(chǎng)之初，哈啰采用的就是“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，激發(fā)二三線用戶的用車需求，它成為當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)軍二三線城市的單車品牌，并且直到現(xiàn)在哈啰在二三線城市也處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
二、打磨產(chǎn)品：集體貨架性質(zhì)的單車市場(chǎng)，更要求產(chǎn)品先行
內(nèi)內(nèi)從市場(chǎng)角度出發(fā)，問出廣告創(chuàng)作和投放問題時(shí)，公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人明確表示，不看重單車市場(chǎng)的廣告效果。
她認(rèn)為，對(duì)于共享單車而言，決定用戶選擇ofo、摩拜還是哈啰的最重要原因不是廣告，而是單車的騎行體驗(yàn)，所以用戶體驗(yàn)就是最好的廣告。
而單車騎行體驗(yàn)的差異，背后反映的是各家單車企業(yè)不同的技術(shù)和產(chǎn)品路線。所以共享單車想要最大限度的獲得忠誠(chéng)用戶，必須沉下心在產(chǎn)品和技術(shù)本身求突破。
1、基于騎行體驗(yàn)不斷升級(jí)單車
在一品組問到哈啰的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位時(shí)，她的回答是：好騎，好騎本身就是技術(shù)和產(chǎn)品高度結(jié)合的產(chǎn)物。
本來共享單車就是為了解決3公里的出行距離，在短短5到10分鐘的時(shí)間，從開鎖、騎行到停車，輕巧度、舒適度、便捷度、視覺效果都會(huì)直觀快速地影響感用戶感受。能不能留住客戶，好騎就是關(guān)鍵。
2、深入激發(fā)用戶需求，推出助力車
單車到助力車的策略轉(zhuǎn)變出于考量市場(chǎng)空白地帶，3到10公里的短途出行，單車費(fèi)力，打車?yán)щy，助力車比較好，而且中國(guó)是二輪大國(guó)，不管是大城市，還是廣大的中小城市甚至城鎮(zhèn)，電單車是最常見的代步工具。但是個(gè)人購(gòu)買助動(dòng)車，便捷實(shí)用、日常停放都存在一定的難題。“比如，我騎電單車出去辦事，辦完我得把電單車再騎回家，才能去做別的事情。但是共享助力車，可以用完在城市指定地點(diǎn)還車后，用戶就可以自由離開了。不用擔(dān)心車輛管理和停放的問題。”所以哈啰在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，推出共享助力車就非常合適了。
三、精細(xì)化管理：數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)管理
共享單車行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的資本洗禮和瘋狂市場(chǎng)戰(zhàn)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，哈啰單車在市場(chǎng)的投放，已經(jīng)超過了700萬輛，龐大的單車數(shù)量，對(duì)管理提出了非常高的要求。
1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
哈啰實(shí)行以大數(shù)據(jù)為支撐，技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理策略，減少人力成本、并最大限度提高車輛運(yùn)營(yíng)使用效率。
現(xiàn)在投放在市場(chǎng)的哈啰單車是GPS+北斗+基站+藍(lán)牙四重定位車，可以實(shí)現(xiàn)車輛精確定位，并將車輛使用、安全等信息及時(shí)反饋大數(shù)據(jù)后臺(tái)。而在地面運(yùn)維方面則使用網(wǎng)格化管理，依據(jù)運(yùn)營(yíng)區(qū)交通狀況、車輛、熱點(diǎn)（商圈和人流）和用戶騎行需求綜合分析后將城市中的運(yùn)營(yíng)區(qū)劃分成不同的網(wǎng)格：網(wǎng)格中的車輛信息會(huì)及時(shí)上傳后臺(tái)并指令地面運(yùn)維人員，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)、車輛調(diào)度；也可以精準(zhǔn)定位故障車輛，減少人力尋車的成本和時(shí)間，不僅大大降低運(yùn)營(yíng)成本，便于管理，更是配合城市交通部門和城管部門，實(shí)現(xiàn)車輛有效有序的管理。
2、精細(xì)化成本管理
因?yàn)橹凹ち业膬r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)收支失衡，很多共享單車后勁不足，甚至ofo就因?yàn)樯虡I(yè)模式被大眾和資本方質(zhì)疑，所以在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，把控運(yùn)營(yíng)成本也非常重要。
尤其哈啰單車作為第一個(gè)實(shí)行信用免押的單車品牌，現(xiàn)金流壓力很大，但是哈啰實(shí)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將成本降到了全行業(yè)最低。據(jù)了解，哈啰單車平均每天運(yùn)營(yíng)成本大概是0.3元／輛、折舊成本是0.6元／輛，加起來成本是0.9元/輛，所以在基礎(chǔ)定價(jià)為1元的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)盈利并沒有那么不可想象。他們公關(guān)部負(fù)責(zé)人說，哈啰在半數(shù)城市實(shí)現(xiàn)了盈利。
四、內(nèi)容營(yíng)銷： 小而美的內(nèi)容打法，讓品牌形象持續(xù)滲透
雖說比較重視產(chǎn)品本身的打磨，對(duì)廣告投入的比較少，但哈啰出行在持續(xù)輸出精彩內(nèi)容、推廣品牌的陣地上也不落人后，反而搞得有聲有色。
根據(jù)哈啰公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，他們目前的主要宣發(fā)渠道是雙微+全國(guó)各類媒體，現(xiàn)在一些內(nèi)容上的輸出都是團(tuán)隊(duì)自行完成。除了公關(guān)傳播，自媒體團(tuán)隊(duì)9個(gè)成員分工合作，策劃、文案、視頻和宣發(fā)一套流程都自己包圓，熟悉的人合作，工作效率也非常高。
1、策劃話題，制造熱點(diǎn)
哈啰自媒體團(tuán)隊(duì)能緊跟熱點(diǎn)和節(jié)慶，掌握年輕消費(fèi)者的心理，在開學(xué)季、感恩季、重陽節(jié)和雙11寵粉計(jì)劃中將哈啰綠色出行的理念宣之于眾，不斷塑造品牌形象。
2、玩轉(zhuǎn)跨界，粉絲共享
與地鐵聯(lián)動(dòng)：哈啰單車在上海、天津、沈陽等地和當(dāng)?shù)氐罔F合作，預(yù)期將短程接駁進(jìn)行有效管理，之前在上海蟠龍路地鐵站都進(jìn)行了試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，意在打通兩方用戶共享。在合作策略成熟后，明年會(huì)有更多的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。
與品牌跨界：“好噱頭未必是好營(yíng)銷”。所以在選擇跨界合作的品牌時(shí)，一定會(huì)選擇調(diào)性一致、業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)度較高的品牌進(jìn)行合作，比如和脈脈的“交換藍(lán)天”行動(dòng)。2019年哈啰也將在公益品牌的策略上與用戶、政府以及公益機(jī)構(gòu)和品牌進(jìn)行更深入的合作。
3、打造IP，塑造品牌
升級(jí)品牌：哈啰在解決“家到地鐵站”、“地鐵站到辦公室”的3公里出行距離后，深入洞察市場(chǎng)3公里+出行難題，哈啰單車進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，品牌升級(jí)為哈啰出行，并與嘀嗒出行、首汽約車合作，品牌主視覺也進(jìn)行了升級(jí)。
打造IP：跟很多互聯(lián)網(wǎng)大佬一樣，打造IP的第一步是將品牌擬物化，形成能代表企業(yè)文化的動(dòng)物公仔。通過品牌聯(lián)想，哈啰吉祥物哈士奇公仔形象也與大眾見面。同時(shí)圍繞哈啰的文化，他們也設(shè)計(jì)了自己的周邊文化衍生品，鞏固哈啰這個(gè)大IP，并以此作為和哈啰用戶之間的情感連接。
共享單車成為活躍話題以來，其品牌的創(chuàng)業(yè)死亡名單也在不斷加長(zhǎng)，很多品牌順流死亡，但也有品牌逆勢(shì)生長(zhǎng)，比如說哈啰，特殊的戰(zhàn)略布局、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和技術(shù)路線讓哈啰在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。依托互聯(lián)網(wǎng)的共享單車市場(chǎng)并不看重先后順序，反而更看重持久發(fā)展的黑馬。
本文由“一品內(nèi)容官 ”微信公眾號(hào)原創(chuàng)，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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