品牌如何獲得確定性增長？從天貓超級品牌日年度案例中找到答案

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舉報 2023-01-18

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這三年來，國內經濟飽受大環境的困擾，自去年底全民開放以來，發展形勢向好，2023年開局，關鍵詞也變成了復蘇和增長，各個行業都摩拳擦掌，蓄勢待發。

根據《2023麥肯錫中國消費者報告》，在疫情過后，有54%的受訪者相信家庭收入將在未來5年顯著增長，顯示出了信心和韌性。

那么，對品牌來說，如何挖掘未來增長的機會點？

事實上，盡管2022年的形勢錯綜復雜，但也有不少品牌打贏了這場硬仗，淬煉出鋒芒。最近，天貓超級品牌日聯合40+品牌，推出了一只特殊的年終特別企劃影片，以「年度超級印記」為主題，回顧了過去一年和眾多行業頂尖品牌的合作案例，不僅讓品牌精神得到延展和傳達，也體現了天貓超級品牌日對品牌確定性增長的助力。

我們借此深度復盤了天貓超級品牌日的年度營銷案例，總結出品牌經營的一些共性思考，跟大家分享。

以超級營銷，助力品牌場域構建

品牌營銷與價值塑造的重心，正在隨著時代的發展而變動。

正如菲利普?科特勒所言，營銷 1.0 時代以產品為中心，營銷 2.0 時代以用戶為中心，營銷 3.0 時代以價值觀為導向，到了營銷4.0時代，則是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。

品牌們愈發意識到，消費者的決策因子已經從商品的選擇，開始走向對生活方式的追求。那么，品牌經營的經營重點也逐漸從經營產品，轉變為經營顧客。現階段，品牌迫切地需要和消費者之間建立深度的連接，那么其成功的前提，就是需要用一個「中心化」的舞臺，在多節點、多元化的觸點上與用戶溝通。讓每一次傳播、每一次與用戶的交互，都能讓消費者加深對于品牌的認知。

而天貓超級品牌日，正是一個真正以品牌為中心的「超級營銷」場。

超級營銷一部分來自天貓超級品牌日的「超級企劃」。比如，地球日以「地球未來，你我續寫」為主題表達品牌各自的環保主張，體現其社會責任感；上海解封后，拍攝短片「謝謝你，鄰居」，記錄共同守“滬”的力量，引發大眾共鳴，傳遞品牌暖心的溫度；畢業季，則攜手品牌高管舉辦「超級總裁午餐會」，與00后一起探討職場困惑，以真誠的洞察和創新的打法，讓品牌們在節點營銷中脫穎而出。

天貓超級企劃通過集結各大品牌聯動出擊，不僅發揮品牌聚合力，實現場域大曝光，同時還將節日節點與品牌精神內涵有機結合，讓品牌的情感向價值、以及具有社會責任意識的品牌形象，深入國民心智，在價值共振中，實現品牌認知的感性進階。

超級營銷的另一部分則來自天貓超級品牌日對營銷范式的探索創新。「元宇宙」作為當下最火熱的科技概念，對當代年輕人有著強大的吸引力，無論是NFT、虛擬偶像IP跨界、還是虛擬數字藏品…元宇宙以多形式創新、優質內容創新、體驗創新的形式，沉淀品牌內容連接用戶，開啟數字營銷的無限潛力。比如，「宜家」天貓超級品牌日，通過推出線上「靈感家宇宙」和宜家（中國）首批數字藏品，打造虛實結合的數字化消費體驗，在全面解析品牌定位的同時，向大眾傳遞出睿智生活新主張；「Adidas」天貓超級品牌日，為配合新品發售，以元宇宙概念打造虛擬街區，創新打造「線上排隊」數字玩法，營造虛擬排隊體驗，并聯動數字藏品首發及多重盲盒玩法，集結Z世代用戶參與活動，深度詮釋品牌迸發的年輕原創力；而在「天貓雙11超級展」天貓超級品牌日，通過「回答未來」數字線上展覽，以及數字藏品與概念裝置，體現著超級品牌對于未來的前瞻性思考和預判，塑造品牌高光時刻。

可以看到，天貓超級品牌日憑借「虛擬營銷」引領營銷新賽道，在幫助品牌做自己的道路上，正更進一步引領品牌不斷超越自我，創造新的可能。

以超級品牌周，深耕品牌人群資產

如果說超級營銷是品牌整體打法的升級，那么「超級品牌周」就是對品牌營銷進行系統化深化。

在同質化現象越來越普遍，差異化越來越小的時代，「創新」意味著新機會，意味著建構新的獨特價值，所以「創新」比以往任何時候都顯得更加關鍵，這種能力是引領者和追隨者的分水嶺。

現階段，品牌人群資產運營也需要創新。互聯網下半場“流量”紅利見頂，“留量”成為品牌的關鍵，深耕人群以積累品牌長效資產，遠比一次直播帶貨達成的消費轉化更加重要。

如何積累品牌人群資產？我認為一是深度理解用戶，精準定位人群；二是要挖掘用戶多層次訴求，尋求人群破圈。

為了賦能品牌人群資產的運營，今年天貓超級品牌日團隊進行了一次創新，孵化出「超級品牌周」。

首先，超級品牌周可以用一套針對品牌目標人群定制的專屬營銷傳播和銷售方案，通過人群精耕、深度運營，將品牌消費者轉化為品牌新客跟會員。

以「破冰集結，熱雪上場」為主題打造的安踏天貓超級品牌周為例，天貓超級品牌周聯動安踏、FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝、ATOMIC阿托米克等體育品牌組成“冰雪天團”，以“超級尖貨”和“超級體驗”，讓品牌借助風頭正盛的冰雪運動實現心智建設和人群破圈為消費者帶來「全球冰雪體驗」，形成覆蓋全場景的解決方案，幫助品牌完成數字資產積累和業務增長。

其次，借助超級品牌周的玩法，集團品牌得以在特定的時間內集中展示，運用一手數據的分析反饋，能夠充分挖掘、鏈接出新的子品牌關系、用戶關系，實現人群破圈，繼而實現新的正向增長。

為了進一步與新生代消費者深入溝通，「雅詩蘭黛集團」攜手天貓開啟天貓超級品牌周，集團旗下的七大品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+發布多款年度重磅新品，并疊加NFT數字藏品的玩法，從全鏈路賦能各品牌數字化創新，完成第二增長曲線打造。在天貓數字化營銷能力加持下，品牌完成了更加立體的人群洞察，實現人群資產的整合及沉淀。一方面，品牌針對不同新品，按照場景需求進行「細化人群運營」，比如雅詩蘭黛新品第5代小棕瓶眼霜專為 “加班黨” 提供熬夜急救、海藍之謎濃縮精華露針對 “顏值黨” 的醫美術后修復...開拓出更加具象化的場景，挖掘出更深層次的消費需求；另一方面，天貓和品牌們攜手打造了首座元宇宙美術館，推出「元創之美數字藏品」，有力地表達了品牌特征，體現女性之美。在「美」的共鳴下，引導用戶選擇自己需要和適合的產品，以創新玩法引領品牌新的生意增長機會。

以持續精細化運營，實現確定性增長

從這些品牌實踐案例中，不難看到，「確定性增長」仍是品牌發展路上的關鍵命題。

這里的增長，不止是品牌生意的增長，還包括品牌力的提升。大品牌在市場上攻城掠地，為了確保自己一席之地，兩項指標非常重要：一是銷量，二是曝光度，銷量帶來了利潤和市占率，而曝光為品牌帶來價值傳播。所以，「品效合一」才是品牌營銷的終極目標。

然而，我們發現，品牌方在天貓超級品牌日有力的支撐下，通過持續精細化運營的方式，讓以上兩點均能得以實現。

一方面，品牌生意的增長，來自于消費人群的擴容，以及存量人群價值的深度挖掘。

在天貓超級品牌日，強勁的消費者觸達能力以及數字化運營能力的賦能下，國際大牌合作、新銳黑馬、老牌國貨，紛紛迎來第二增長曲線。而在天貓超級品牌周，品牌不止是單純的一次性賣貨交易，還可以通過細化人群運營，做大人群規模、做深人群關系。品牌借此實現人群資產的積累，最終形成自有流量和用戶復購，爆發更大化的價值。

另一方面，品牌力的提升，源于長期品牌認知的提升，以及營銷方式的持續創新和迭代。

天貓超級品牌日作為超級營銷陣地，不僅幫助品牌做符合自身品牌定位和營銷訴求的傳播，加深消費者對于品牌精神的理解；同時也十分注重社會人文價值打造及營銷方式的創新。憑借熱點事件、節點營銷等方式，以情感向營銷，拔高品牌社會價值，并通過元宇宙等不斷的科技創新，賦予品牌先進性，為品牌力打造以及實現品牌資產增值的創造了最高效模式。

因此，過去的一年，面對不確定的外部環境，天貓超級品牌日與上百個頭部品牌一起，共同尋找到了迷霧中的答案——

大水漫灌的粗放增長已經成為歷史，未來構建品牌場域、積累消費者人群資產，持續精細化運營成為一條確定性的增長之路。

天貓超級品牌日通過提供給品牌一個“中心化舞臺“，讓品牌得以在消費洞察和創意營銷的驅動下，以前所未有的能量觸達和連接用戶，從而帶來聲望和銷量的雙重爆發。

一直助力品牌實現確定性增長的天貓超級品牌日，無疑將是未來品牌實現營銷突圍的關鍵之戰。

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編輯：孟奇

總編：沈帥波

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