新消費下如何進行種草運營（包含抖音/小紅書達人篩選與投放方式）
新零售還沒過去，這幾年又都開始了新消費。不管是新零售還是新消費，都是因為技術的發展，和技術對經營活動所產生的影響而造成的。營銷的最終目的，始終都沒有變，反而越來越清晰，就是更加直接高效的滿足用戶需求，解決社會問題。
新零售是O2O的發展，通過線上線下結合互動的方式來運營。新消費是社交網絡帶動的消費發展，比如社交電商。新消費的典型的方式，就是結合“種草”和私域留存的方式運營，通過大面積的社交種草，帶來品牌的拔草。
不管是花西子，還是三頓半。他們都非常重視新消費的“種草”操作，跑的比較快的品牌，除了產品本身的特點和行業資源以外，幾乎都是通過種草這一套的方式來運營操作。
以至于，后來鐘薛高的董事長林盛說，現在新消費品牌崛起有了統一營銷五板斧：先弄個2萬篇小紅書，再弄8000篇抖音，再弄2000個B站，再在知乎鋪2000篇問答 ，而后搞定李佳琦等頭部主播，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形，然后持續做一些內容的生產和內容的鋪設，基本上大家都知道你的品牌了，林盛總說：鐘薛高剛起來的時候，就兩周鋪5500篇小紅書，就立刻成為年輕人最愛的產品，就叫Z時代消費升級！
那問題來了，幾乎所有品牌都知道這些，為啥卻很少有品牌這么做呢？
原因主要有2個，一個是很難解決內容的問題，另一個是很難解決投放的問題，特別是投放出去之后，到轉化形成的整體正向閉環。
比如說，大部分品牌，種草的主要渠道是在小紅書和抖音。
這里面，就有一個選擇問題。小紅書的種草，需要積累，通過長尾流量帶來轉化。所以，在小紅書里面搜索一個關鍵詞，經常會出現3個月前、半年前，甚至是一年前的內容。
也就是說，小紅書上的熱門內容，尾效益非常明顯，會帶來不斷的持續效果。并且小紅書達人的費用很高，很多品牌在達人投放成本上，和轉化時間上，就等不起了。
而抖音，流量是及時的，但長尾效益不夠，一條內容發布之后，3天之內效果是最好的，7天之后，就很難刷到了。所以做抖音的，達人的內容需要不斷的去投，而且量大還不能間斷 ，一旦投產比沒控制好，就很少有品牌愿意持續的花這個費用了。
還是回到前面說的問題，內容問題上，品牌都是怎么解決的呢？
首先內容不是自己來做的，自己來做內容，很容易形成“王婆賣瓜，自賣自夸”的味道，現在的用戶都很聰明。
所以品牌方，都是通過批量的達人種草來解決，內容是達人出的，品牌方給達人設置相對于的要求，也就是一個完整的Brief，通過Brief要求，達人知道要做什么，有哪些要求，怎么做轉化引導等等，也就是說，內容是很好解決的。
接下來，就是怎么批量找達人建立合作，解決內容投放的問題。這不能靠一個人兩個人來找，因為篩選、溝通、排期、審核、跟蹤等等，會非常的耗時間，所以，注重種草的公司，會有專門的PR部門，專門用來找達人，解決種草問題。
那怎么篩選達人呢？還是主要說抖音和小紅書。
找抖音達人，主要分2種。一種是巨量星圖上的達人，另一種是團購達人的那種。
巨量星圖，就是抖音官方的達人廣告平臺。一般來講，大商家，特別是電商商家，走星圖的更多。當然，開通抖音小店的電商商家，也可以通過巨量百應跟達人進行帶貨合作。走星圖，缺點是貴，優點是可以光明正大的打廣告。
另一個就是團購達人，主要針對的是本地商家。常見的找本地達人的合作方式有2種。
第一種，是通過團購達人的入口進入，進行篩選與達人合作。
第二種，通過競品找達人，與發布過同類目商家的達人，進行合作，因為用戶群體是一樣的。以我們服務過的度假村為例，就可以找發過南京“龍出沒”的達人進行合作，或者消費過“龍出沒”的達人，直接私信合作，這都是最精準的人群。
解決了達人尋找問題，那怎么評判達人質量呢？
具體問題要具體分析，主要的判斷方式大致有幾點：播放量、贊評比、近期數據走勢、粉絲畫像、帶貨經驗、近30天獲贊走勢等等。達人的價格，一般也是從這幾個地方來進行評判，一般而言，KOC價格在100元以內/條 ，1000粉以內的素人50元/條，其他費用參考下面表。
博主近期數據走勢，如果是下滑狀態，要慎重考慮合作。平均贊評比正常不得高于100，超過于100的，說明點贊多評論少，而引導轉化主要是在評論，那轉化自然是很低的，甚至還會有刷數據的嫌疑。
還有一些賬號，也是要注意的，比如評論內容太精準的，評論區都是表情包的，評論區賬號風格過于一致的，比如點擊到主頁都只有一條視頻的，評論區頭像太雷同的，IP地址不是本地的，都是需要注意的，大概率有刷評論的嫌疑。
當然，具體情況還要具體看。一般而言，美女賬號的轉化數最好的
比如上面的這個達人，剛發布的內容的時候，評論的內容過于一致，而且評論內容幾乎沒有說跟具體產品和消費有關的。
剛好發布的那幾天又公開了IP地址，也可說，這個賬號剛發布的時候，大概率是刷評論了。但整體數據還不錯，觸發了本地流量推薦（也可能是轉發到本地生活相關的群了），賬號本人還是模特，帶來的轉化也不錯。
而且，大部分達人，都會有相關圈子，都會進相關的群。所以，有的合作起來還不錯的達人，可做成類似于達人任務的形勢，持續種草。
再說小紅書。
小紅書也有跟抖音類似的官方廣告平臺，叫蒲公英。
找小紅書達人，由于價格比較高，且長尾效應明顯，所以要有達人組合策略。一是為了控制成本，二是為了體現不同類型的達人都在推，呈現出火熱的狀態，達人組合策略，就是頭部、中腰部、尾部不同類型達人的組合。
小紅書上也一樣，平均贊藏比、最近的爆款情況、流量是否穩定、評論區是否過于一致等等，都是賬號質量的評判標準。蒲公英上有一個中位數功能，中位數是非常好的參考。
還有就是不通過平臺，進行的私下合作，私下合作基本都是軟植入，或者是合集。一旦小紅書發現這是個廣告，并且還沒有蒲公英報備，平臺就會限制流量。畢竟，平臺也是要掙的，走報備的內容，平臺抽點10%，給平臺掙錢平臺才會給流量。
小紅書上，經常會看到手刨的賬號，這種賬號機構做的會比較多，因為機構需要批量復制，比如下面截圖的這種賬號。一般這種賬號，不做首選。
最重要的是仍然是內容，小紅書上轉化目前最好的方式是，通過干貨+品牌植入的方式來做。
一個好的內容出來后，一定要讓達人授權給品牌方，品牌方把達人的內容進行投放信息流。然后去計算互動成本和給天貓帶的訪客關系。如果互動成本高，訪客少，很有可能是產品植入和引導轉化做的不夠，需要優化。
所以就抖音和小紅書比較，綜合來說。
不管是哪一個平臺，所有的達人，在找的時候，都要具體的看。
最好是選擇那種最近有明顯增長的賬號，并且賬號的粉絲群體，是跟產品的目標消費群體是一樣的。
比如茶飲，要是找達人的話，不一定只找茶飲相關的博主，美妝博主也是可以找的，甚至，美妝博主帶來的轉化，可能比茶飲博主更高。
對于一個公司來說，推廣的預算，往往是有限的，那這個時候該如何選擇推廣平臺呢？
選擇哪一個推廣平臺，也是基于有什么樣的需要。比如本地商家，特別需要短期內就有流量，所以一般而言，他們更偏向抖音。
而電商的商家，都是需要長期帶來流量的（短期內的流量可以通過站內獲取），所以他們更加偏向小紅書，而且小紅書的博主價格也更高。2-3W粉絲的，有時候報價就能達到好幾千，雖然看起來好像價格挺高的，但這個費用相比于投到直通車上，已經是非常低了。
而且，一旦選擇這種操作了，就不要停。博主的投放，跟廣告的投放都是一樣的，講究細水長流，要有一定預算和節奏來操作。
比如說，有的品牌重點投放3個月內容，3個月之內有效果，但是3個月一過，基本上就不會有啥效果了。 而那個時候，投放的預算，也被用的差不多了。
如果長尾流量起不來，就全浪費了，如果長尾流量起來了，那更不應該停了。
孟子說，為無本，七八月之間雨集，溝澮皆盈，其涸也。如果沒有持續，就像那七八月的雨，一下起來，嘩啦啦的，大小溝渠都滿了，但是不一會兒就干了。
投放也是這樣，要每個月都有博主來發，而且每個月還都能上一次熱門，不斷的積累下來，就很容易起來。
那這個時候，再來思考一個問題。
假如做本地服務的，你的品牌的前期規劃已經好了，后端服務也能承載，更多的工作需要在推廣上，假如一個月有3W的線上推廣預算，那這個費用該怎么使用呢？
3W的預算，說多不多，說少也不少。我想，可以做個拆分。
線上主要的人群來源為抖音、小紅書、美團點評。美團點評本身通過推廣能帶來的流量不多，話題熱度也難做，所以主要的費用還是投在抖音和小紅書，但美團點評的基礎優化還是要做的。
3W的預算，其中2W給抖音，1W給小紅書。抖音1.5W用來找達人合作，5K用來投放信息流。小紅書上，5K用來找達人，5K用來投放信息流。
1.5W來找達人，其中30W-50W粉的達人找2位，預計價格在2K/位左右，10-30W粉的達人找5位左右，估計價格在1K/人左右，剩下的，找1W-10W粉達人，價格控制在500/人。這樣預計穩定高質量抖音達人20人/月，再匹配一些純傭達人基礎熱度正常都能起來。小紅書上，抖音達人能同步的，談同步，獨立小紅書平臺的達人，按照要求做爆款潛質內容，然后通過信息流來放流量，基本上也能起來。
當有了一定的熱度之后，開啟活動運營，做升單轉化。活動運營是新媒體種草傳播，成本最低的方式。
比如說蜜雪冰城，去年做了一個活動，在蜜雪冰城的門店跳舞，就可以獲得一杯免費奶茶。這個時候，蜜雪冰城的推廣成本就太低了，蜜雪冰城產生一篇小紅書內容只要8塊錢，其他品牌需要500多，在推廣成本上，蜜雪冰城就已經遠遠的領先了。后來，書亦燒仙草也模仿做了類似的活動，但熱度比較小。
種草、拔草的新消費運營方式，大致就是這樣。回顧到經營本身，還是個運營推廣和流量成本問題。
不管是種草的方式，還是其他的推廣方式。最根本的，還是品牌本身的核心優勢，品牌本身能不能帶動流量的問題，品牌才是最好的流量池。
比如洽洽小黃袋，上了貨架，在整個貨架上，包裝就解決了獲取流量問題；千島湖，這個名字和很多島那張圖，就是最大的流量回收站，千島湖也是改名成功的景區（原名新安江水庫，后改名成千島湖）。
新消費的運營方式，只是流量的助推器，如果產品/品牌本身有問題，達人也不愿意去種草，種草了也會被罵，并且掉粉。作為商家，不管是用哪種的運營推廣方式，都要把產品/品牌的核心競爭力給打造好，客戶買的是物超所值。品牌帶來的持續流量，才是最有效的用戶資產和品牌資產。
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