這幾年，全行業在說降本增效，就連實在砍不掉的品牌種草業務，也得想著“該省省該花花”。

品牌種草，其實挺像談戀愛初期，品牌首先得找到人、說對話、刷好感，真正打動用戶，才能順利確定關系。

品牌種草的重要性自然是不用說，問題在于，種草成功或者不成功的界線是什么？怎么知道有多少用戶真正對咱們品牌宣傳物料有印象？

事實上，越來越多的品牌在種草過程中都會面臨這些挑戰：

一是品牌種草-拔草割裂。在社交平臺種草、在電商平臺拔草已經很普遍，可是用戶看到種草貼、點擊跳轉到加購物車或跳轉到電商平臺購買，這些步驟并不是一氣呵成的。

二是沒有統一的指標去衡量種草效果，歸因困難。種草的衡量指標主要是曝光量和銷售轉化，但大家也知道，曝光量統計口徑存在差異，通常會高估種草效果；而 CPM 等數值的顆粒度比較粗，不容易辨別消費者的主動行為。

三是是曝光大、成本高但轉化低效。品牌種草最常見的做法是批量投放物料，不過由于目標用戶分散，大力也難出奇跡。而且品牌單次種草圈定的人群不精準，生意是不是可持續也要打個問號。

這些問題，導致種草無法很好地關聯到生意，無法為生意帶來確定性。

互聯網電商時代處處講究效率，種草方法當然也要更新換代。結合我們刀法在年底發布的“人群戰略”品牌增長理論來看，品牌從一開始就要想清楚，你面向的是哪些人，種草的又是哪些人，這樣才能減少依靠鋪量曝光的粗放式種草，避免亂圈人。

aka，在 2023 年，品牌必須得想想怎么才能科學有效地種草，選對人群，用好種草手段，為后面的轉化打好基礎。

而在這年頭波濤洶涌的公域平臺層出不窮，日活 6 億+ 的抖音就是品牌種草非常重要的陣地。但是 6 億+ 日活的抖音人群，圈定哪群人、看什么指標、怎么種草才能更高效/品效合一呢？

01

抓住 A3 人群，品牌種草轉化前的“臨門一腳”

從本質上看，品牌種草就是內容營銷，而種草的品效合一可以簡單粗暴地理解成：不只是讓用戶被品牌內容所吸引，還要在這個過程中盡可能促成下單。

上個月，刀法發布了年度理論，其中提到“人群品牌”的增長模式：這類品牌的起點是一個精準的人群，品牌通過提升產品使用體驗、精細的用戶運營和引領性的品牌內容，增強品牌與用戶之間的情感聯系。品牌圍繞人群推出更多新產品，消費者也樂于購買更多產品，最終形成自增長的良性循環，Babycare、小仙燉都是這樣成長起來的。

其實，品牌種草也可以參照“人群戰略”，首先去抓住核心的「種草人群」——而品牌的種草人群的關鍵，就在于 A3 人群。

可能大家對 A3 的概念還不是特別熟悉，先來看看 A3 到底指什么。

在巨量云圖 O-5A 品牌人群資產模型中，有：O-機會人群、A1-了解人群、A2-吸引人群、A3-種草人群、A4-行動（首購）人群和 A5-擁護（復購）人群，A3 就是那些對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體。

巨量云圖 O-5A 品牌人群資產模型

肯定有人要問：這當中 A2/A3 都是對品牌產生認知的人群，為什么是 A3 更重要？

關于這方面，可以看巨量云圖是怎么劃分 A2 和 A3 的——簡單來說，兩大人群都會去看品牌常規投放的信息流廣告、品宣素材、達人直播間等內容與用戶的互動行為數據，例如，A2 的行為界定包括廣告播放時長 5-60 秒、廣告點擊次數 1 次，在直播間的停留時長在 11 秒 -10 分鐘，而 A3 點擊次數更高、停留時長明顯更久，還會主動點擊加購物車和搜索品牌相關的內容。

用人話說就是，A2 人群更像是“被動接受”品牌內容，而 A3 已經來到了“主動探索”階段。我繼續用談戀愛的例子來說吧：就像是你追一個人，突然某天他主動來找你了，你們互相聊天的時候，不再是你問一句他回一句，搞得像在給你發“好人卡”，相反，他開始對你很感興趣，也漸漸積極地尋找話題和你說話，甚至搜你的微博、朋友圈，去看你以前發過的狀態，那恭喜你，他變成你的 A3 了（好像哪里怪怪的，但這個意思大家都懂哈）。。。

對品牌來說，在種草前鏈路，A3 人群已經不要這個品牌解釋“我們是做什么的、賣什么產品”，而 A3 經常“主動出擊”，意味著他們對品牌有較高的認可和消費意愿。

經過大量數據驗證，A3 人群也有更高的轉化價值。來自巨量云圖的數據顯示，大眾消費細分行業（包括餐飲美食、3C 數碼、家用電器、母嬰寵物、服飾箱包等），A3 相比 A2 人群的轉化率明顯更高，特別是餐飲美食、3C 數碼和家用電器等細分行業，A3 轉化率可以高出 A2 轉化率的 10-21.5 倍。

而且，即便當下沒有“即時性”轉化，A3 人群對品牌未來做節點爆發也有顯著的蓄水價值。巨量云圖的數據看到，某快消品牌在 2022 年 Q1 積累的 A3 人群，有 44% 都在當年 618 營銷節點期間貢獻了消費。

所以，A3 在人群流轉過程中就處于非常重要的位置，它既是前鏈路品牌種草積累的結果，也為后鏈路轉化提供主要的人群來源，可以說從 A3 到轉化，就只差“臨門一腳”的距離。根據這個角度，種草就是“種 A3”。

對于開通了巨量云圖數據看板的品牌和商家而言，A3 種草人群的規模和流轉效率，能清晰地反映出前鏈路品牌種草的效果，并且能夠被有效觀測和追溯到，A3 指標建立在人群資產運營邏輯基礎之上，其可度量、可沉淀、可優化的特征為種草提供了確定性。

我們現在可以腦補推演一下，當品牌立足 A3 人群去回顧之前的種草問題，至少能明確這幾步需要做什么：

首先是評判體系的可度量和可系統化。A3 人群的評估維度包括 A3 人群總量、A3 人群流轉率（O/A1/A2-A3）以及 A3 人群轉化率等指標，能夠從數量、質量和生意效果去多維拆解品牌種草這個動作，自然也可以被品牌用來進一步精確衡量種草的效果和效率。

接著，在投前、投中、投后，品牌可以對 A3 人群進行實時可視化監控。

在巨量云圖后臺，品牌可以清晰地看到各個分層人群資產的可視化數據，包括 A3 人群究竟是從達人種草視頻來的、還是從直播間來的，以及在 A3 人群沉淀之后是如何流轉的，他們是直接下單、還是進一步搜索互動等等。品牌對種草人群在前后鏈路的流轉、占比以及內容偏好一目了然，然后根據這些數值，品牌可以去反推不同內容素材（eg：品宣向、達人向、產品向...）的投放配比。

進一步地，針對 A3 目標，品牌還可以根據「人群x觸點x內容」組合去選擇動態優化種草策略。

例如，當品牌想要精準種草時，它可以根據“近期購買人群特征x購買人群內容偏好x品牌 A3 潛力人群”，去圈定高潛力的種草人群包；當品牌想要有效人群拓圈時，還可以結合一些指標的優化，比如拓展至 A3 潛力人群x相似閱讀興趣人群，或者 A3 潛力人群x相似閱讀興趣人群x相似視頻興趣人群等組合策略，動態調整、不斷優化種草動作。

此外，重視 A3 人群的建設，不僅有助于品牌做好人群蓄水，還能讓品牌以5A人群資產運營的邏輯，更好地去平衡種草-拔草全鏈路，有利于品牌長期發展和種割平衡，不至于讓品牌過分關注競價收割而導致“竭澤而漁”。

舉個簡單的例子，我在看巨量云圖案例的時候注意到有個美妝品牌，它通過重點蓄水 A3、調整 A3 人群結構，將種草-拔草比例 從 1:9 提升到了 4:6，借助 A3 人群增長 500%，進而帶動了品牌 5A 人群資產增長 124%，促進品牌 GMV 提升 273%，最終實現其抖音品牌排名上升到 TOP3，這充分說明了 A3 人群在前后鏈路中的軸心價值。

02

讓更多人對品牌心動，還需要 1 套組合拳

現在，品牌提升種草效果、提高轉化效率的問題，就被簡化為“如何培養更多的 A3，以及讓如何讓 A3 加速轉化”。

這里不得不提到一個平臺：抖音。深度觀察抖音一年后，我特別佩服抖音對品牌營銷痛點和趨勢拿捏得很準確。在品牌種草商業化能力方面，巨量引擎基于A3種草人群的底層邏輯，總結出一套「4+2+1」的高效種草矩陣。

原先，許多品牌在選擇達人和視頻素材等種草手段上都存在“跟著感覺走”的情況，形式上也比較老生常談，用戶看多了常常會產生“抵觸”心理。現在，品牌可以用 A3 為核心指標的度量體系去看待前后鏈路，包括內容素材、廣告投放等種草動作和策略組合，讓種草更加科學和高效。

具體來說，在前鏈路，“如何獲取更多的 A3”，可能是品牌首要關注的問題。

按照 O-5A 人群資產經營的思路，品牌需要讓盡可能多的 O 人群和 A1/A2 人群往 A3 人群流轉，那品牌就可以借助高曝光的觸點組合進行初步引流，例如通過開屏/Topview 等產品投放，讓優質的短視頻素材、直播間高光內容、達人內容等輻射觸達精準的人群。

為了加速人群流轉，品牌還可以選擇眾測任務、看播任務等 UGC 互動內容，通過瓜分流量和現金激勵等形式，刺激更多的 KOL/KOC 甚至全民用戶來參與互動，這樣不僅可以吸引和沉淀購買意愿更強烈的 A3 人群，還能批量化生產豐富的種草內容，進一步擴大種草的效果。

那么，品牌在大促、新品上市等一些節點到來的時候，有沒有一種方式，可以讓品牌快速、規模化地獲取 A3 人群呢？還真有。巨量引擎在去年8月底推出了一款叫“種草通”的品牌廣告產品。該產品在投放時，能夠以種草為優化目標，將 A3 直接做進了算法模型中，能自動圈選更偏好某些內容素材的潛力人群，針對 A1 和 A2 人群定向投放，直接獲取 A3 種草人群。

從種草通產品的品牌投放案例來看，相比非種草通，種草通在規模化獲取 A3 人群上表現優異，新增 A3 率平均提升了 34% ，而獲取A3的成本（CPA3）平均降低 13% ，不僅能幫助品牌種草提效，還能減少種草無效帶來的浪費，從這個層面來看，能真正讓品牌種草降本增效。

這樣一來，品牌將豐富優質的內容生產和品牌廣告投放組合發力，不僅能更好地實現“內容+廣告”的協同提效，還能沉淀、蓄水更多的A3種草人群。由此可見，A3人群是種草實現規模化拉新的關鍵。

而在后鏈路，品牌重點解決的問題變成了“如何讓 A3 轉化為 A4”，這就需要品牌做好產品布局，搭建好種草-拔草鏈路。其實就像談戀愛時你發現對方的愛好一樣，適當的“投其所好”能有效促進你們關系升溫。在這一步，品牌種草需要充分利用好用戶的決策路徑，常見的用戶種草前后的關鍵行為是“搜索”。

關于搜索，上個月我還寫過一篇文章，分析下來發現，搜索承載了用戶存量需求和增量需求。從品牌視角來看，在種草-轉化鏈路上，搜索已經成為消費者在種草前后決策鏈路的核心節點。過去一年，抖音圍繞搜索提供了小藍詞、猜你想搜、搜索品專等產品；現在，品牌用搜索聯動其它產品組合，也將形成高效的種草-拔草鏈路，幫助 A3 人群往 A4 人群流轉。

巨量引擎數據顯示，「信息流廣告+搜索」的深度種草模式能夠讓觸達轉化率提升 24% 。與此同時，由搜索引流的消費者也表現出更高的購買意愿，與非搜索來源粉絲相比，這部分消費者的人均 GMV 整整提高五倍。在后鏈路拔草環節，利用「搜索+電商品專」、「搜索+競價信息流」等產品組合，將大大縮短消費者被種草后到購買成交的路徑，助力用戶在種草后順暢拔草。

在實際操盤中，「4+2+1種草矩陣」已經被許多品牌驗證了其普適性和高效性，可以廣泛運用在日常經營、新品上市、節點大促以及人群破圈等多種種草營銷場景。

1、日常經營：“種草通”聯動搜索，幫助新品高效種草

以妮維雅為例，他們發現，用戶對常規的掛車種草內容會有一定的抵觸情緒，而行業數據顯示，種草短視頻 5 秒播放率越高，CPA3 越低。所以在種草投放階段，妮維雅選擇投放不掛車短視頻，結合用戶反饋優化 5 秒播放率，同時運用“種草通”去尋找對品牌、品類興趣到更高的 A3 人群，激發用戶點擊評論區“小藍詞”等看后搜行為，有效激發搜索，推動了“妮維雅630精華”抖音日均搜索量環比增加 500%。

在這個案例中，相比原先僅使用巨量星圖，妮維雅借助“種草通”所實現的曝光 A3 轉化率提升了 30%、CPA3 降低了 47%，這說明，品牌想在日常種草過程中去實現降本增效，是非常有想象空間的。

2、節點大促：以“種草通”投放撬動搜索增量，實現高效引流

對新銳品牌來說，電商營銷節點是做爆發的天然契機，但同時搶奪用戶注意力的競爭也更激烈，這要求他們種草蓄水階段做得更細致、更扎實。

2022 年雙11 大促種草前夕，官棧對比同期投放發現，“種草通”投后搜索表現更好，于是品牌不光去優選了 5 秒完播/完播率/互動率高的種草視頻進行加熱，還結合短視頻底部的搜索組件+品牌專區，借助“種草通”定向觸達目標用戶，讓更多看到視頻的用戶去搜索品牌，推動搜索增量爆發，實現種草投放對搜索貢獻率占比超過 30%，新增 A3 率提升 19%，單條短視頻獲得 160w 點贊，為直播間/商品卡片形成了高效引流。

3、人群破圈：多觸點組合投放，規模化沉淀高潛人群

去年 618 期間，美妝品牌 COLORKEY 做了一波包括 1000+ 達人矩陣在內的破圈營銷，下面我就來說說他們是怎么用這套方法盤活品牌人群資產的。

首先經過人群診斷功能，COLORKEY 發現：一，品牌關系資產量級低于競品均值，特別是 A2/A3/A5 人群占比過低，需加強人群積累；二，品牌 5A 人群中來自內容營銷、內容熱推兩個流向的比例更高，并且內容熱推對品牌人群拉新、流轉變成 A3 都有比較好的促進作用。

結合巨量云圖最優觸點組合建議，COLORKEY 借助“種草通”集多素材、多端通投能力進行組合投放，覆蓋開屏/TopView 等高曝光觸點，通過巨量星圖達人X內容熱推，圈選包括達人粉絲人群、互動行為人群等在內的 A3 潛力人群，搭配1000+ 達人矩陣規模化種草、品牌自播+多場頭部 KOL 帶貨直播等動作，促進人群持續性流轉，推動 A3 人群規模有效增長174%，賬號粉絲也增長了 23%。

4、新品上市：立體化種草搶占心智，短期快速打爆市場

除了前面這些新銳品牌，我還想說說成熟品牌，后者比較常見的營銷誤區涉及曝光大轉化低，且種草方式單一。而我了解到，波司登在新品“風衣羽絨服”上市時，不僅避免了上述問題，還一舉多得。

它的做法主要是三步：第一步是比較常規的開屏廣告＋明星素材信息流，先把泛興趣人群吸引過來；第二步，優化達人投放環節，針對穿搭場景、產品賣點等優質內容進行加熱追投，到這里，已經完成了人群的二次篩選，精準沉淀有購買需求或內容偏好的 A3 人群；第三步，再次結合明星廣告素材投流，邀請明星空降品牌直播間，搭配日常種草和大促集中爆發，實現直播電商 GPM 增長 3000w+。

從人群數據上，我們也可以看到這套組合拳的效果：A3 人群資產增幅為 251%，品牌總體人群資產增幅高達 631%。這說明，品牌優化 A3 人群的結構 ，可以輻射到其他層級人群，最終有效拉動品牌總體人群增長，為品牌生意的可持續性鞏固了基礎。

巨量引擎「4+2+1種草矩陣」給我們的啟示在于，品牌既要在多種營銷場景下具備種草-拔草全鏈路的大局觀，也要基于 A3 人群結構，對人群漏斗的各個環節做好精細化運營，這樣才能提高內容篩選和定向投放的效率，積累品牌的人群資產、修正種草策略，讓品牌種草真正做到品效合一，也讓單次的種草行為給品牌長期發展提供更可持續的積極影響。

03

總結

我一直相信，品牌營銷正在走進“人群戰略時代”，未來，品牌在精準獲取人群后，要創造更多人群的共鳴和轉介紹的組合拳。

而從漫無目的地泛人群種草，轉變為建立在 A3 品牌人群資產經營邏輯上的種草，正是品牌營銷思維的一次重大升級。

再回到一開始那個“談戀愛”的比喻，以前是品牌一視同仁地“追求”所有用戶，現在，品牌注意到和其中部分用戶之間已經存在了“推拉”關系，于是也更善于運用這層關系，借助更精致的品牌內容和優化投放觸點，創造更多機會，激發用戶主動關注和搜索自己。

了解 A3 人群和科學種草，不只是讓品牌廣告種草效果看得見，帶來實實在在的轉化提升，也有助于從源頭上降本增效，重新思考怎么做好精細化運營的問題。而能把 A3 種草真正做好的品牌，既可以直觀看到自己的 5A 人群資產增加，還將以營銷為切入點，助推形成一種健康良好的品牌生態，對今后品牌私域的建設以及長效經營都有深遠的影響。

當然，人群種草-拔草行為非常復雜，即使是電商平臺和營銷產品已經很方便的今天，我們也很難通過一個環節的改進去洞察所有的可能性。

而恰恰因為 A3 人群處于種草-拔草承上啟下的重要一環，以 A3 種草為突破口的選擇才顯得更為重要。尤其是現在有“種草通”這類品牌產品，選中了恰當的手段，可以迭代傳統效率不那么高的指標，讓種草策略更落地，也讓品牌營銷更快人一步。

所以宜早不宜晚，用好 A3 人群資產經營邏輯，和你的品牌用戶“談戀愛”吧！

作者｜楚晴

編輯｜刀姐doris