業(yè)態(tài)：元宇宙二年，變革在發(fā)生
元宇宙（metaverse），并不是什么新的技術(shù)，而是對VR、AR、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的組合。元宇宙概念始于小說《雪崩》中的虛擬實(shí)境metaverse，其展現(xiàn)的構(gòu)建全息數(shù)字世界的可能，在改變科學(xué)范式、推動社會學(xué)體系突破的同時(shí)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來新的可能。
當(dāng)小說中的場景成為現(xiàn)實(shí)，元宇宙也被譽(yù)為下個(gè)重塑人類生活、改變世界的技術(shù)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，在業(yè)已過去的“元宇宙二年”——2022年，我們見證了元宇宙帶來的諸多變化。這些變化不僅體現(xiàn)在宏觀層面，也反映在形形色色的營銷案例中。
2022年6月，Meta創(chuàng)始人扎克伯格宣布推出名為Avatars Store的虛擬服裝店，引入Balenciaga、Prada和Thom Browne等知名品牌，用戶可為其虛擬人形象購買服裝。自更名來，Meta一直在元宇宙領(lǐng)域保持著活躍，雖然其推出的虛擬人形象還比較單薄，但隨著Avatars Store等更多組件加入，虛擬人在元宇宙的發(fā)展或?qū)⒂瓉硇罗D(zhuǎn)機(jī)。
6月下旬，說唱歌手Eminem和Snoop Dogg發(fā)布單曲“From The D 2 The LBC”，單曲視頻中，兩位創(chuàng)作者化身Bored Ape Yacht Club的無聊猿形象。在之后無聊猿游艇俱樂部的ApeFest上，二位歌手再次演唱這首單曲，并在與真人融合的動畫片段中變成他們的NFT分身。
歌手借創(chuàng)作宣傳自身數(shù)字藏品的同時(shí)，也帶動無聊猿交易價(jià)格上漲。正如無聊猿母公司Yuga Labs設(shè)想的那樣，“無聊猿可以不說話，更可以不花錢，但可以讓名人主動花錢和代言”。
2022年7月，奈雪的茶進(jìn)行了會員體系新嘗試，此前的會員積分更名奈雪幣，除了換購商品，奈雪幣還可以買賣虛擬股票，股票漲跌與奈雪港股掛鉤，虛擬股票中還融入杠桿玩法。
雖然因玩法涉線，奈雪幣上線兩周便宣告終止，但對元宇宙營銷而言，奈雪幣仍是品牌造勢的一次有益嘗試。
2022年8月，奢侈品牌Max Mara入駐MFC超未來商業(yè)中心。MFC超未來商業(yè)中心由百度希壤聯(lián)合VK Group旗下Digital事業(yè)部共同打造，是百度希壤元宇宙地標(biāo)建筑之一。
用戶可以在希壤中設(shè)置3D虛擬化身，突破地理與空間限制，進(jìn)入 Max Mara元宇宙展館。
雖然各品牌的元宇宙營銷仍在嘗試階段，但從元宇宙整體來看，營銷無疑走在前列。一方面，我們對元宇宙的未來寄予厚望；但元宇宙營銷如何落地，仍需更多探索嘗試。為此，太素總結(jié)了元宇宙二年的一些新特點(diǎn)，希望能為元宇宙三年的廣告業(yè)變革帶來一些借鑒。
01 新場景的出現(xiàn)
數(shù)字媒介時(shí)代，受眾呈高度分散態(tài)勢，品牌往往難以實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)觸及。元宇宙則為品牌提供了一個(gè)嶄新的營銷維度。通過在元宇宙中對營銷場景進(jìn)行構(gòu)建，品牌可以突破時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，最大程度觸及目標(biāo)用戶。巴黎世家就借助《堡壘之夜》的巨大虛擬世界，成功實(shí)現(xiàn)新品發(fā)布。
對于一些在特定領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌而言，進(jìn)入元宇宙后，能憑借以往經(jīng)驗(yàn)迅速建立信譽(yù)；但對另一些品牌來說，進(jìn)入元宇宙無疑是一場新征程的開始。但無論是擴(kuò)增現(xiàn)有受眾，還是建立新的聯(lián)系，在元宇宙浪潮剛開始的時(shí)刻，所有的參與者都有一個(gè)平等的可能。
02 新品牌的打造
借助元宇宙，品牌不僅能實(shí)現(xiàn)對特定群體的觸及，還能實(shí)現(xiàn)對品牌再打造。無論是打造原創(chuàng)虛擬世界及角色，還是為品牌的特色品牌資產(chǎn)賦予生命，借助元宇宙時(shí)代的品牌敘事，那些在思維和行動中最富創(chuàng)意的品牌將贏得消費(fèi)者的關(guān)注和贊賞。
03 新關(guān)系的建立
將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌擁躉，是品牌和營銷人的終極追求。但如何在元宇宙中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則需要品牌和營銷人的更多努力。
品牌要主動起來，去了解元宇宙的發(fā)展歷程，了解當(dāng)下基于元宇宙的諸多平臺和社群。在完成了解、積攢足夠經(jīng)驗(yàn)后，才有可能實(shí)現(xiàn)元宇宙時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)出，與用戶協(xié)作、為用戶賦能，用所有可能的方式實(shí)現(xiàn)與用戶的持久聯(lián)系和情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)元宇宙營銷中新關(guān)系的建立。
04 新危機(jī)的降臨
與此前眾多技術(shù)浪潮一樣，帶來創(chuàng)新和技術(shù)突破的同時(shí)，元宇宙也帶來標(biāo)準(zhǔn)、隱私、安全等方面的問題。有些只是其他社會領(lǐng)域威脅的翻版，有些則是需要小心應(yīng)對的全新危機(jī)。一些元宇宙平臺擁護(hù)者鼓吹封閉式元宇宙社區(qū)的保護(hù)作用；而另一些則相信“智能合約”的安全性，試圖借助區(qū)塊鏈提高信任度和透明度。事實(shí)上，作為技術(shù)本身的元宇宙并不能判斷善惡，也無力阻止種種危機(jī)的出現(xiàn)。
作為營銷人的我們，需要對元宇宙營銷進(jìn)行更多探討：元宇宙的核心是集中還是去中心化？使用加密貨幣還是法定貨幣復(fù)制品？即使身處21世紀(jì)，我們也需要從歷史吸取教訓(xùn)：與其說元宇宙打開了潘多拉魔盒，倒不如說它更像荷馬史詩中的特洛伊木馬，看似安全的表象隱藏著潛在的危機(jī)。
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