胡歌蚌埠住了！5億廣告費(fèi)換來“倒奶殺牛”？
還記得讀書那會(huì)兒，學(xué)歷史讀到這一幕：
美麗國的資本家，寧愿將牛奶倒進(jìn)密西西比河里，看著窮人活活餓死，也不愿意把牛奶留給他們喝。
先記下這個(gè)營銷知識(shí)點(diǎn)，待會(huì)要考的！
回顧過去魔幻般的幾年，咱們可是不斷見證歷史：見證囤外星人電解質(zhì)水、三亞一個(gè)月賺回三年虧損，還見證#多地出現(xiàn)倒奶殺牛現(xiàn)象#火上熱搜，胡歌也蚌埠住了。
圖源：微博熱搜
歷史書上的知識(shí)重現(xiàn)，這真是我沒想到的。只因?yàn)檫@養(yǎng)牛有些費(fèi)錢，一頭奶牛每天的草料費(fèi)高達(dá)80元，再加上牛奶沒人收，養(yǎng)奶牛變成虧本生意。
圖源：觀察者網(wǎng)公眾號(hào)
倒奶殺牛真相或許千千萬：供大于求環(huán)境不好
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
只是倒奶沒見牛奶降價(jià)，賣得貴味道沒跟上。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
牛奶淡如水，事實(shí)上鮮奶價(jià)格也似乎不如水。如果一公斤原奶成本按4元算，生產(chǎn)四盒250毫升牛奶，每盒牛奶成本1元左右。
圖源：觀察者網(wǎng)
成本就擺在那，那為啥牛奶賣得貴？當(dāng)然還有包裝運(yùn)輸那些，此外網(wǎng)友分析這都怪品牌花在了營銷上。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
解決銷路的辦法也不是沒有，營銷鬼才建議專家來“建議多喝牛奶”，被嫌棄的“專家”可終于派上用場。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
讓我想不到的，是還有人提到胡歌主演的《縣委大院》。
圖源：新聞坊
因?yàn)椤犊h委大院》就提到擱置的奶牛場問題，戲中的胡歌為爭取奶牛基地基金，冒雨截胡郭廳長、講述牛多棚少難題，只為讓廳長看一眼光明縣奶牛養(yǎng)殖基地。
圖源：電視劇縣委大院官微
胡歌會(huì)不會(huì)哭泣不知道，但古馳們一定不會(huì)哭泣，奢侈品銷毀過季庫存，早就是公開的秘密。
Burberry刷到“倒奶”熱搜都要說一句：這劇情我熟啊。
Burberry曾被爆2017年這一年，燒毀整整價(jià)值約2.5億人民幣的庫存，相當(dāng)于燒了2萬件Burberry風(fēng)衣。
圖源：虎嗅APP
但Burberry的回應(yīng)云淡風(fēng)輕：只是摧毀了不需要的產(chǎn)品，以免將商品低價(jià)賣給“錯(cuò)誤的人”。不同的是，奶農(nóng)倒奶是因?yàn)樘潯?/p>
除了看不懂的銷毀，這次熱搜還值得關(guān)注的，是奶牛每天的伙食費(fèi)很貴，還有分析一般吃的一噸800多元的草料。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論/觀察者網(wǎng)
一頭牛伙食費(fèi)80元，外行人當(dāng)新聞看，內(nèi)行人當(dāng)噱頭賣，讓我想起認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
盡管創(chuàng)始人徐曉波曾對(duì)外稱——“沒有花一分錢用于廣告營銷”，但有人形容它純純就是個(gè)營銷公司。
比如拼命宣傳“五好養(yǎng)牛、80元以上的米其林大餐”。
圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
曾有網(wǎng)友就吐槽過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的文案，忍不住感慨：我尼瑪一天伙食費(fèi)還沒有牛多。
圖源：小紅書網(wǎng)友
原來認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝瓶寫著一句：我們的奶牛每天伙食費(fèi)≈80元。在一旁還有一句陪襯文案：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。
圖源：小紅書網(wǎng)友
這話潛臺(tái)詞就是：人家是做牛，我們是做牛做馬？
想想一個(gè)普通打工人的伙食費(fèi)，一個(gè)麥當(dāng)勞早餐10塊，午餐25元，晚餐25元，再怎么奢侈一般也達(dá)不到80元。
圖源：小紅書網(wǎng)友評(píng)論
再看回認(rèn)養(yǎng)一頭牛的文案，我才悟了，這可能是在PUA消費(fèi)者貴有貴的道理。雖然我們吃得不如牛好，但奶牛吃了80的伙食費(fèi)，你吃了它，那不就等于你也吃了80元伙食費(fèi)。
圖源：小紅書網(wǎng)友評(píng)論
伙食好算啥，只要再翻下認(rèn)養(yǎng)一頭牛包裝的奶牛故事，才知道“做牛”和“做牛做馬”真有區(qū)別：
普通人因?yàn)?strong>新冠坐月子，食之無味干之無力。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛享受貴族待遇：聽交響樂、做spa、喝380米深的井水，還有專門的產(chǎn)房、幼兒園、孕期保護(hù)院。
圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
普通人因?yàn)?strong>搶不到抗原，整得陰陽不明，忐忑不安。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛擁有專屬智能環(huán)，奶牛每天的體溫、運(yùn)動(dòng)量、喘息量被監(jiān)測得明明白白。
普通人得知春節(jié)放7天上7天，感慨放了個(gè)寂寞。
圖源：微博網(wǎng)友
但奶牛每天只工作半小時(shí)，每年擁有3個(gè)月年假，四五歲就退休不產(chǎn)奶。
這些福利堪比樂視的四天半工作制，簡直就是把反卷進(jìn)行到底。
講這些“對(duì)牛彈琴”的奶牛故事，品牌無非就是想暗示：它真的有在認(rèn)真養(yǎng)牛，你真的有在喝好奶。
消費(fèi)圈流傳著一句話：每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍。
話土得掉渣，但極有哲理。
就像特侖蘇說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就說：與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家“替用戶養(yǎng)奶牛”的公司。
圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
奶牛的故事只是小場面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以火出圈，少不了“認(rèn)養(yǎng)”概念的加戲。
“認(rèn)養(yǎng)”簡單來說就是“溯源”，讓大家以為自己養(yǎng)了頭牛，請它為你專門生產(chǎn)奶牛，你呢就能喝到來自這頭牛的放心奶。
為此認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出一系列認(rèn)養(yǎng)產(chǎn)品：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。
云認(rèn)養(yǎng)其實(shí)就是QQ農(nóng)場玩剩的那套，讓你體驗(yàn)線上養(yǎng)育奶牛。
圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛新牧場小程序
有意思的是，明明是一大堆牛奶品牌都在做的上門送奶服務(wù)，卻被認(rèn)養(yǎng)一頭牛美其名曰為聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者得購買247元-1599元聯(lián)名卡才能享受。
而所謂的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，就是通過照片視頻跟奶牛隔空互動(dòng)，還能給奶牛取名。
那么問題就來了，燒了錢買了卡，就真的擁有一頭牛了嗎？
這就要講講認(rèn)養(yǎng)一頭牛的虛假營銷：養(yǎng)“虛擬牛”喝“代工奶”。
有人曾算過一筆賬，根據(jù)采購成本、奶牛存欄量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛每頭奶牛每天伙食費(fèi)約9元多，達(dá)不到宣傳80元。
而且根據(jù)已經(jīng)“認(rèn)養(yǎng)”的2000萬用戶（來自2020年數(shù)據(jù)），以及一頭牛每年5000升產(chǎn)量計(jì)算，這個(gè)養(yǎng)殖規(guī)模品牌很難實(shí)現(xiàn)。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用奶源外購與代工的生產(chǎn)模式，我們熟悉的光明乳業(yè)和君樂寶，就是它家的代工，直接打臉“認(rèn)養(yǎng)”的概念。
透過其這幾年的營銷費(fèi)用，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“認(rèn)養(yǎng)”站不住腳跟。
2019-2021年?duì)I收分別為：8.65億元、16.5億元、25.66億元；而這3年的銷售費(fèi)用（即網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用）分別為：1.94億元、3.03億元和4.83億元。也就是說，年度營銷費(fèi)用已經(jīng)逼近5億。
而且據(jù)說認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年末的研發(fā)費(fèi)用，占比營收只有0.27%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛燒錢做營銷隨處可見，轟炸電梯廣告，請羅永浩站臺(tái)。
圖源：分眾傳媒/認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號(hào)
總的來說就是，營銷亂砸錢，產(chǎn)品少花錢。
雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛的概念有噱頭、故事很好聽，但這屆消費(fèi)者越來越不好忽悠，品牌專心做好產(chǎn)品才是硬道理，否則終究會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
參考資料：
1、觀察者網(wǎng)：多地現(xiàn)"倒奶殺牛"！奶農(nóng)這樣說...
2、ERA超級(jí)單品：認(rèn)養(yǎng)一頭牛 , 一夜變"渣" ?
3、紅星資本局：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書戳破廣告：奶牛80元伙食費(fèi)或存水分，去年?duì)I銷費(fèi)近5億
4、品牌觀察報(bào)：吹起來的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，泡沫被戳破了
5、分眾傳媒：認(rèn)養(yǎng)一頭牛刷屏分眾，講好品牌故事，突破品類紅海
6、零售財(cái)經(jīng)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)創(chuàng)出局、營銷違規(guī)、渠道受阻？
7、鋅財(cái)經(jīng)：交了2999元，就真的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”了嗎？
8、鯨商：一頭紅過伊利、蒙牛的“牛”，認(rèn)養(yǎng)套路深在哪？
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