胡歌蚌埠住了！5億廣告費換來“倒奶殺牛”？
還記得讀書那會兒，學歷史讀到這一幕：
美麗國的資本家，寧愿將牛奶倒進密西西比河里，看著窮人活活餓死，也不愿意把牛奶留給他們喝。
先記下這個營銷知識點，待會要考的！
回顧過去魔幻般的幾年，咱們可是不斷見證歷史：見證囤外星人電解質水、三亞一個月賺回三年虧損，還見證#多地出現倒奶殺牛現象#火上熱搜，胡歌也蚌埠住了。
圖源：微博熱搜
歷史書上的知識重現，這真是我沒想到的。只因為這養牛有些費錢，一頭奶牛每天的草料費高達80元，再加上牛奶沒人收，養奶牛變成虧本生意。
圖源：觀察者網公眾號
倒奶殺牛真相或許千千萬：供大于求環境不好
圖源：微博網友評論
只是倒奶沒見牛奶降價，賣得貴味道沒跟上。
圖源：微博網友評論
牛奶淡如水，事實上鮮奶價格也似乎不如水。如果一公斤原奶成本按4元算，生產四盒250毫升牛奶，每盒牛奶成本1元左右。
圖源：觀察者網
成本就擺在那，那為啥牛奶賣得貴？當然還有包裝運輸那些，此外網友分析這都怪品牌花在了營銷上。
圖源：微博網友評論
解決銷路的辦法也不是沒有，營銷鬼才建議專家來“建議多喝牛奶”，被嫌棄的“專家”可終于派上用場。
圖源：微博網友評論
讓我想不到的，是還有人提到胡歌主演的《縣委大院》。
圖源：新聞坊
因為《縣委大院》就提到擱置的奶牛場問題，戲中的胡歌為爭取奶牛基地基金，冒雨截胡郭廳長、講述牛多棚少難題，只為讓廳長看一眼光明縣奶牛養殖基地。
圖源：電視劇縣委大院官微
胡歌會不會哭泣不知道，但古馳們一定不會哭泣，奢侈品銷毀過季庫存，早就是公開的秘密。
Burberry刷到“倒奶”熱搜都要說一句：這劇情我熟啊。
Burberry曾被爆2017年這一年，燒毀整整價值約2.5億人民幣的庫存，相當于燒了2萬件Burberry風衣。
圖源：虎嗅APP
但Burberry的回應云淡風輕：只是摧毀了不需要的產品，以免將商品低價賣給“錯誤的人”。不同的是，奶農倒奶是因為虧。
除了看不懂的銷毀，這次熱搜還值得關注的，是奶牛每天的伙食費很貴，還有分析一般吃的一噸800多元的草料。
圖源：微博網友評論/觀察者網
一頭牛伙食費80元，外行人當新聞看，內行人當噱頭賣，讓我想起認養一頭牛。
盡管創始人徐曉波曾對外稱——“沒有花一分錢用于廣告營銷”，但有人形容它純純就是個營銷公司。
比如拼命宣傳“五好養牛、80元以上的米其林大餐”。
圖源：認養一頭牛官微
曾有網友就吐槽過認養一頭牛的文案，忍不住感慨：我尼瑪一天伙食費還沒有牛多。
圖源：小紅書網友
原來認養一頭牛的包裝瓶寫著一句：我們的奶牛每天伙食費≈80元。在一旁還有一句陪襯文案：奶牛養得好，牛奶才會好。
圖源：小紅書網友
這話潛臺詞就是：人家是做牛，我們是做牛做馬？
想想一個普通打工人的伙食費，一個麥當勞早餐10塊，午餐25元，晚餐25元，再怎么奢侈一般也達不到80元。
圖源：小紅書網友評論
再看回認養一頭牛的文案，我才悟了，這可能是在PUA消費者貴有貴的道理。雖然我們吃得不如牛好，但奶牛吃了80的伙食費，你吃了它，那不就等于你也吃了80元伙食費。
圖源：小紅書網友評論
伙食好算啥，只要再翻下認養一頭牛包裝的奶牛故事，才知道“做牛”和“做牛做馬”真有區別：
普通人因為新冠坐月子，食之無味干之無力。
認養一頭牛的奶牛享受貴族待遇：聽交響樂、做spa、喝380米深的井水，還有專門的產房、幼兒園、孕期保護院。
圖源：認養一頭牛官微
普通人因為搶不到抗原，整得陰陽不明，忐忑不安。
認養一頭牛的奶牛擁有專屬智能環，奶牛每天的體溫、運動量、喘息量被監測得明明白白。
普通人得知春節放7天上7天，感慨放了個寂寞。
圖源：微博網友
但奶牛每天只工作半小時，每年擁有3個月年假，四五歲就退休不產奶。
這些福利堪比樂視的四天半工作制，簡直就是把反卷進行到底。
講這些“對牛彈琴”的奶牛故事，品牌無非就是想暗示：它真的有在認真養牛，你真的有在喝好奶。
消費圈流傳著一句話：每一種消費品都值得重新做一遍。
話土得掉渣，但極有哲理。
就像特侖蘇說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，認養一頭牛就說：與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家“替用戶養奶牛”的公司。
圖源：認養一頭牛官微
奶牛的故事只是小場面，認養一頭牛之所以火出圈，少不了“認養”概念的加戲。
“認養”簡單來說就是“溯源”，讓大家以為自己養了頭牛，請它為你專門生產奶牛，你呢就能喝到來自這頭牛的放心奶。
為此認養一頭牛推出一系列認養產品：云認養、聯名認養、實名認養。
云認養其實就是QQ農場玩剩的那套，讓你體驗線上養育奶牛。
圖源：認養一頭牛新牧場小程序
有意思的是，明明是一大堆牛奶品牌都在做的上門送奶服務，卻被認養一頭牛美其名曰為聯名認養，消費者得購買247元-1599元聯名卡才能享受。
而所謂的實名認養，就是通過照片視頻跟奶牛隔空互動，還能給奶牛取名。
那么問題就來了，燒了錢買了卡，就真的擁有一頭牛了嗎？
這就要講講認養一頭牛的虛假營銷：養“虛擬牛”喝“代工奶”。
有人曾算過一筆賬，根據采購成本、奶牛存欄量，認養一頭牛每頭奶牛每天伙食費約9元多，達不到宣傳80元。
而且根據已經“認養”的2000萬用戶（來自2020年數據），以及一頭牛每年5000升產量計算，這個養殖規模品牌很難實現。
另外，認養一頭牛采用奶源外購與代工的生產模式，我們熟悉的光明乳業和君樂寶，就是它家的代工，直接打臉“認養”的概念。
透過其這幾年的營銷費用，也會發現“認養”站不住腳跟。
2019-2021年營收分別為：8.65億元、16.5億元、25.66億元；而這3年的銷售費用（即網絡營銷費用）分別為：1.94億元、3.03億元和4.83億元。也就是說，年度營銷費用已經逼近5億。
而且據說認養一頭牛2021年末的研發費用，占比營收只有0.27%。
認養一頭牛燒錢做營銷隨處可見，轟炸電梯廣告，請羅永浩站臺。
圖源：分眾傳媒/認養一頭牛視頻號
總的來說就是，營銷亂砸錢，產品少花錢。
雖然認養一頭牛的概念有噱頭、故事很好聽，但這屆消費者越來越不好忽悠，品牌專心做好產品才是硬道理，否則終究會被消費者拋棄。
參考資料：
1、觀察者網：多地現"倒奶殺牛"！奶農這樣說...
2、ERA超級單品：認養一頭牛 , 一夜變"渣" ?
3、紅星資本局：認養一頭牛招股書戳破廣告：奶牛80元伙食費或存水分，去年營銷費近5億
4、品牌觀察報：吹起來的認養一頭牛，泡沫被戳破了
5、分眾傳媒：認養一頭牛刷屏分眾，講好品牌故事，突破品類紅海
6、零售財經：認養一頭牛聯創出局、營銷違規、渠道受阻？
7、鋅財經：交了2999元，就真的“認養一頭牛”了嗎？
8、鯨商：一頭紅過伊利、蒙牛的“牛”，認養套路深在哪？
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