品牌設定 | 02.人設，讓品牌立體、有趣、鮮活

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舉報 2023-01-11

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這篇內容，是源于上海封城時，和品牌星球一起籌備的品牌知識體系音頻課，我負責制課的是“品牌設定”和“品牌語言體系”兩門，總共12講，準備了4講，最后因多方原因課程項目終止。

我把音頻的文字稿發在這里，供大家閱讀。感謝Leo、拂拂幫我修改優化。

你好，我是少康，和你一樣是一個品牌創作者。
今天我們開始品牌設定的第2講：品牌人設，讓品牌立體、有趣、鮮活。
提到人設，我想你的第一反應，應該不是品牌人設，而是近兩年各種明星的人設崩塌事件，讓人大跌眼鏡，前排吃瓜。
雖然結局大都令人惋惜，但烙印在明星身上的這個“人設”和我們今天要講的“品牌人設”，是很相近的。
可能在當今這個時代下，不論是明星、個人IP還是品牌，甚至是我們自己，都需要一個人設。
個人IP需要人設。
問你一個問題，李佳琦和當年的薇婭，你更喜歡哪一個主播？在誰那兒剁手最多？
我想這當中的原因，有很大一部分，不是誰幫粉絲爭取的折扣更多，商品的品質更好，而是誰的個性、說話方式、甚至是微表情，讓你更能在直播間里看的更順眼，能接受TA的推銷。這些會讓你“順眼”的，就是由人設決定的。
明星需要人設。
我們應該看過不少綜藝節目，尤其是那種帶有競技性，最后需要角逐出第一第二的。
咱們可以一起回憶一下，在一個競技性綜藝節目里，哪些明星會最先給你留下深刻印象？你看是不是這三類：專業很強、顏值很高、個性突出。但可能最先破圈的，是前兩類和第三類的結合。
因為“文無第一，武無第二”，觀眾要的不只是你的勁爆舞臺和炫技高音，還有你這個人是不是有意思，有反差。
顏值也是一樣，演藝圈里的高顏值，在觀眾眼里可能也就是一瞬間的驚艷，與漂亮的皮囊相比，有趣的靈魂可能更持久一些。
這就需要明星們，有鮮明的人設來支撐。
品牌需要人設。
嚴格來說是現在的品牌需要人設，而不是最一開始的品牌就需要。是的，就像好像你在2016年之前，大概率也沒怎么聽過品牌人設這個詞。
我們都知道，品牌是隨著競爭的加劇逐漸誕生的。而在比較初級階段的競爭里，市場是供不應求的，品牌只要提供穩定的產品和服務質量，就不怕沒有消費者購買，所以在初級階段時，品牌沒有人設，也可以良性發展。
但長此以往，這類品牌就容易把消費者當做單純是“買買買”的對象了，一手交錢一手交貨，而不是一個個鮮活的用戶。
但做為一個個體，用戶天然喜歡也更愿意親近的是真實、有趣、鮮活的“人”，而不是冰冷的客服和工廠的機器。
這么說好像很抽象，我們拿一個2014年的煎餅果子來舉例。
煎餅果子咱都吃過，可能你家附近有一家你特別愛吃的，但你要說這一家和其它地方的煎餅果子有什么特別明顯的區別，可能也只是停留在口味，甚至品牌名和門店長什么樣子，你都記不住，每次也只是交錢拿煎餅，沒有與它有更多的交流。
因為通常煎餅店老板的關注點都是產品的口味，這沒什么不對。
但2014年的北京，有一家煎餅果子不太一樣，它叫黃太吉，不光顧客知道，連互聯網和餐飲圈的大佬和北京以外的人都知道。
雖然如今已經銷聲匿跡，但當年的黃太吉，可謂是品牌人設打造的范本，它不光賣煎餅果子，還賣創始人人設、情懷、甚至是員工的人設。
2012年，他就給自己貼上廣告人、創業者、反對洋快餐的人設。
他知道自己店周圍都是IT創業公司的程序員、設計師和創業者們，所以在自己門店里寫上“煎餅改變世界”“漢堡薯條都是紙老虎”，甚至去測量煎餅是幾毫米的，配上技術名詞和蘋果風的文案，來調侃蘋果，以此來獲得互聯網和IT圈的認同。
他不僅為自己立人設，還為門店里做煎餅的師傅立人設，拍寫真，做海報，放在門店里，并寫出他做煎餅的故事，想讓顧客相信你的煎餅就是這位師傅做的，這里還有他背后的故事哦。
在那幾年，論煎餅果子，沒有誰的品牌魅力能超過赫暢的黃太吉。
他沒有把前來吃煎餅的人，當做只是吃味道吃產品的食客，而是一個個活生生的用戶，他也把自己人設融入到黃太吉之中，去和用戶聊天。
舉黃太吉的例子是想說明品牌人設的兩個重要性：
1.人設讓品牌更容易得到認同。
當市場供過于求的時候，品牌之間的競爭加劇，光是產品好，已經不足以吸引消費者了，只有盡可能把自己的“差異化”，用說人話做人事的方式，去和用戶溝通，才更好得到用戶的認同。
2.人設可以為品牌增添魅力。
幫助品牌和用戶溝通，讓用戶覺得你與眾不同，選擇你的同時，也彰顯了自己的不同。
確立了人設，才能讓品牌有個統一的姿態和表達方式去和用戶溝通，最終形成一致的品牌形象。
說了這么多，那我們到底怎么建立品牌人設呢？
其實這件事我們每天都在做，每個明星也都在做。
1.檢視自我，總結印象標簽
我們回憶一下，你是怎么在一個新公司里，找到意氣相投的同事，并成為朋友的？
在工作中，我們可以依靠職業技能，獲得安身立命的職位，以及和你一起干活的同事。這就相當于同事是使用你產品功能的“用戶”。你和同事只是工作關系而已，那怎么能變成朋友呢？
肯定是你在和他配合的時候，雙方都展現出了各自的性格、價值觀、對工作的理解，甚至在聊到周六日一般去哪兒玩的時候，驚喜的發現你們有相同的愛好，都喜歡的店和品牌。
一來二去，這不就成了朋友。
因為我們吸引朋友、伴侶依靠的是性格、價值觀、共同的愛好和生活方式等。當你們成為朋友的時候，其實就相當于成為了對方的“粉絲”，而不只是用戶。
說到這里，如果你是一位品牌的創始人，正想要給自己的品牌建立人設，不妨去問問你以前的同事和朋友，對你的印象都有哪些？
把這些印象的標簽總結出來，往往就是你自己創立這個品牌的人設。
2.從創始人基因中提煉品牌人設
舉一個我遇到的客戶的例子，一個新銳的睡眠品牌，發現傳統的家紡品牌有很多用戶痛點，例如乳膠枕不能曬、不能洗，時間久了里面是黃色的，會積累汗漬和細菌。
除此之外他還發現冬天大家睡電熱毯也有很多BUG。他除了自己看到的這些BUG之外，還特別喜歡把用戶喊來做吐槽會，但凡有能實現的，對用戶的睡眠質量提升的舉措，都非常興奮。
他在研發新品，挖掘用戶痛點，解決產品問題上，可謂是一個狂人。
除此之外他還去做品牌自播，以創始人的身份充滿激情的和大家講解產品，還帶著點口音，用戶就很愿意相信他，覺得這個品牌很真誠，對產品很用心。
從這段描述中，你至少能提煉出諸如：用戶思維、創新精神、熱情、真誠、樸實等詞匯，這其實也是我們當時做這個項目時，品牌人設的重點標簽詞。
但可惜的是除了直播間里聽過他講的用戶，能感受到他的人設之外，品牌本身的語言、視覺、內容等各方面和這個人設是脫節的。
不過不用擔心，整個這門品牌設定課就是幫大家把品牌要傳達的東西，給統一歸整的。
當我們從創始人基因中、品牌故事中提煉了人設標簽，是不是人設就設計完了呢？并沒有完成，既然是設計，就有它需要升華和檢驗的部分。
3.品牌人設除了設定自己的標簽外，還需要映射用戶的理想生活
說的直白一點，創始人和品牌故事里提煉的人設標簽，更多是內部視角，能不能和目標用戶契合，也決定這個人設立不立得住，不然就成了品牌自嗨的行為，無法和用戶產生共鳴。
因為當我們作為一個用戶，在買買買的時候，這些商品的標簽和屬性，大多數時候都是在照一面鏡子，鏡子里，是我們理想的自己。
聽起來有點滲，但確實是這樣，你看看。
一個追求潮流文化的潮范兒年輕人，他會首先具有潮流文化屬性的品牌和產品購買，比如supreme，滑板，他也希望自己的人設要立得住。
再比如一個追求環保、自然主義、極簡風格的年輕人，他會首選好瓶、無印良品、FRETAG，這類品牌。
而品牌與品牌之間的聯名，其實往往也是在人設標簽上有一些相通性，以至于面對的用戶圈層有重疊。比如喜茶和PIDAN的聯名。
所以我們需要把目標用戶的生活方式、價值觀、興趣愛好、喜歡的品牌等，都大致列出，盡可能詳細，以此去結合創始人基因和品牌故事中提煉的標簽，進行融合，構成完整的品牌人設。
在這節課的最后，我想和大家聊聊通常我們對于人設的幾個誤區，這幾個誤區經常發生在我們服務的客戶身上。
1.人設不以程度來區分
這和我們交朋友一樣，有人喜歡內向的性格，有人就喜歡外向的，都挺好。
就因為用戶是千人千面的，品牌人設自然也應該是，不是所有的品牌都需要很活躍、很有態度，才會被大家記住。
有很多品牌像匠人一樣，多年來認真、專注、安靜的做一件事，也非常有魅力。例如日本的壽司之神。
2.是不是搞品牌人設，就一定需要設計一套卡通形象？
答案是否定的，卡通形象可以幫助品牌更好的擬人化，但它不是必須的，也不是品牌成為IP的必要選擇。
人設想立住，并讓用戶記住，取決于這個品牌做的事，你的言行舉止，你持續輸出的內容、活動，是不是符合你的人設，而不是取決于你有沒有卡通形象。
香氛品牌觀夏，沒有卡通形象，絲毫不影響你對于它人設的理解。還有很多品牌也是一樣。
話句話說，做了卡通形象，如果后續運營跟不上，也等于白做。
而對于絕大部分新品牌來說，不是內容和設計出身的創始人，我不推薦設計卡通形象，因為后續你需要為這個卡通形象的鮮活和內容，付出很大的代價，這可能并不是你擅長的。
但如果團隊很擅長運作卡通形象，當然可以把品牌人設投射上去，比如我們熟知的江小白、小白心里軟。
還有一個我很喜歡的日本豆腐品牌，男前豆腐，在我們的通常印象里，豆腐是軟的，這位創始人卻把“男子氣概”這樣的人設用在了豆腐上，軟軟的豆腐變成了男子漢的象征。
這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時尚前衛潮流的前沿，許多日本人買不到男前豆腐，也會預定購買，因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。
與此同時，創始人圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面做創新。短短幾年迅速躥紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。
3.品牌人設可以變嗎？
我覺得這個時代沒有一成不變的品牌。
可口可樂最早的廣告是口感的暢快，到后來變成享受快樂，到現在變成和大家一起分享快樂，核心主旨沒有變，但根據市場和社會意識形態的變化，在慢慢改變自己。
不論是品牌故事、理念、價值觀還是人設，不變的都應該是那個核心，或者說是初心與立意，這是不大能改變和調整的。
而比方說本來一個品牌的人設可能很樸實本分，偶爾幽默一下，搞個反差，用戶也覺得有意思，出其不意，但內核沒變，我覺得這種變化是沒有問題的。
好了，我們第2講的內容差不多就到這里，希望你能通過今天的講解明白：
1.為什么個人IP、明星和品牌都需要人設？2.設計品牌人設的三個要點3.品牌人設的三個誤區
在下一節課里，我們會針對性的講解，如何把抽象的理念、故事的進一步設定，讓用戶感受到。
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本文作者少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人
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