春節(jié)消費(fèi)需求集中釋放，微博廣告助攻年貨節(jié)營銷品效雙收
兔年春節(jié)將至，為了滿足消費(fèi)者置辦年貨的需求，各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)，開啟年貨節(jié)營銷模式。作為領(lǐng)先的開放式社交媒體，微博持續(xù)發(fā)揮平臺價(jià)值優(yōu)勢，優(yōu)化廣告產(chǎn)品，助攻品牌年貨節(jié)營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。
春節(jié)消費(fèi)需求集中釋放，精細(xì)化營銷成制勝關(guān)鍵
根據(jù)往年微博數(shù)據(jù)判斷，“年貨”聲量在臘八當(dāng)天隨電商年貨節(jié)開啟達(dá)到峰值，小年為“年貨”的最后一個(gè)小高峰，為品牌銷量沖刺節(jié)點(diǎn)。2023年春節(jié)前置提檔，品牌年貨節(jié)營銷也需提早布局。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入存量時(shí)代，品牌年貨節(jié)營銷也陷入了“內(nèi)卷混戰(zhàn)”，聲量、流量、銷量的競爭全面升級。品牌商家年貨節(jié)扎堆營銷，面臨著聲量易淹沒、撬動(dòng)用戶難、電商轉(zhuǎn)化難等問題。但隨著疫情防控政策松綁，預(yù)計(jì)消費(fèi)需求將在今年春節(jié)假期集中釋放。如何站好年貨節(jié)最后一班崗，在春節(jié)期間打一場勝仗，成為品牌商家當(dāng)下最關(guān)心的問題。在營銷方面，“大水漫灌式”的廣告投放已不再適用，精細(xì)化營銷才能幫助廣告主紓困，同時(shí)抓住當(dāng)前釋放的消費(fèi)機(jī)遇。微博廣告在長期的實(shí)踐中，探索出了“破圈傳播——品牌曝光——深度轉(zhuǎn)化”的整條電商行業(yè)營銷鏈路。整合微博熱點(diǎn)場域資源優(yōu)勢，通過“熱點(diǎn)——種草——互動(dòng)——破圈——收割”的完整營銷流程，幫助品牌長效經(jīng)營社交聲量，帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。具體到產(chǎn)品上，微博廣告深耕技術(shù)能力，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品，針對電商廣告主不同的營銷場景和營銷需求，制定了差異化的產(chǎn)品策略。
打通電商平臺交易鏈路，幫助廣告主降本增效
面對廣告主引流第三方電商平臺的需求，微博廣告產(chǎn)品通過超粉CID交易實(shí)時(shí)回傳技術(shù)，幫助客戶智能優(yōu)化下單成本。
由于電商平臺嚴(yán)格限制外部媒體獲取交易數(shù)據(jù)，因此商家在引流投放時(shí)，媒體無法獲取廣告與用戶購買行為之間的匹配關(guān)系，導(dǎo)致模型無法實(shí)時(shí)優(yōu)化后端下單行為。針對該問題，微博廣告產(chǎn)品提出了“超粉CID”的解決方案。微博超粉CID是一個(gè)通過點(diǎn)擊id實(shí)時(shí)回傳交易數(shù)據(jù)的技術(shù)，基于CPS聯(lián)盟體系，將廣告曝光與商品交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匹配，從而使模型能夠作用于下單行為優(yōu)化。為了提升ROI，幫助廣告主降本增效，電商CID還在近期優(yōu)化了產(chǎn)品策略。通過賠付延長、直達(dá)策略、自動(dòng)擴(kuò)量的產(chǎn)品支撐，將助力廣告計(jì)劃進(jìn)入深度階段，幫助電商行業(yè)廣告主在年貨節(jié)等大促期間精準(zhǔn)收割。12月14日，某日化廣告主按照季節(jié)特性選品，在微博投放的博文，落地頁轉(zhuǎn)化成本、ROI均超出預(yù)期，在電商CID的技術(shù)支撐下，達(dá)成了效果轉(zhuǎn)化。
搭建電商閉環(huán)交易場景，提升廣告轉(zhuǎn)化效率
針對開通微博小店，售賣閉環(huán)商品的客戶，微博廣告產(chǎn)品還搭建了電商閉環(huán)交易場景，幫助廣告主提升廣告轉(zhuǎn)化效率。
“廣告點(diǎn)擊——進(jìn)入商詳頁——下單購買”，在閉環(huán)交易場景下，點(diǎn)擊廣告后無需對外跳轉(zhuǎn)，即可直達(dá)店鋪，在微博平臺內(nèi)完成店鋪交易。微博作為“熱梗策源地”，在連接每一個(gè)社會熱點(diǎn)的同時(shí)，也會自然形成討論氛圍。在即將到來的春節(jié)期間，明星大V最強(qiáng)拜年團(tuán)、讓紅包飛等動(dòng)作將助推微博站內(nèi)形成濃厚的新春氛圍。微博小店閉環(huán)交易產(chǎn)品在廣告展現(xiàn)樣式上，采用小店櫥窗和原生電商導(dǎo)流組件，完美契合站內(nèi)新春氛圍，在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上即可完成交易。目前，微博小店大盤的ROI呈上漲趨勢，其中食品品類消耗量級最大，且ROI表現(xiàn)最優(yōu)。例如，新消費(fèi)品牌“金璽牛奶”通過KOL帶貨的形式，ROI超過4，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了16.2%；網(wǎng)紅產(chǎn)品“早安大苞米”通過多KOL帶貨，也達(dá)到了超預(yù)期效果。原生內(nèi)容+閉環(huán)交易，不僅大大提升了廣告轉(zhuǎn)化效率，更幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了品效合一。春節(jié)是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，微博社交場域具有熱點(diǎn)打造、圈層種草的平臺優(yōu)勢，并通過強(qiáng)綁定明星大V、KOL、話題營銷等資源，覆蓋了春節(jié)期間團(tuán)圓聚會、休閑娛樂、返鄉(xiāng)歸巢等各個(gè)消費(fèi)場景，讓廣告主能夠強(qiáng)勢曝光，搶占品牌聲量。同時(shí)，微博廣告產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品策略，更將幫助廣告主精準(zhǔn)投放，直擊效果轉(zhuǎn)化。
微博品效營銷推廣引擎——微博V引擎自發(fā)布以來，深度盤活了微博全域資源，始終致力于為廣告主提供品效協(xié)同的解決方案。在年貨節(jié)期間，更將助力電商行業(yè)廣告主同步提升品牌熱度及效果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
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