從虧損到日銷過億的鴨鴨，品牌長周期重要但開啟新周期更重要
“雙十一服飾榜第一+爆品榜第一”的多類目top1，正成為鴨鴨連續冠冕的代名詞。
當選擇在抖音上進行大促營銷成為多品類品牌的大趨勢，作為見證國內羽絨服歷史發展變遷的羽絨服品牌鴨鴨，從連年虧損到2022年底達成連續旺季日銷額破億的佳績，再到本屆年貨節蓄勢待發，鴨鴨在抖音上不僅延續了品牌的長周期，也正在開啟品牌的新一輪生命周期。
如何將歷經50年的老品牌講出歷久彌新的好故事，鴨鴨告訴巨量引擎，「品牌長周期重要，但開啟新周期更重要」。
轉型第一步
“貨場+人場”的年輕化品牌鏈路構造
“鴨鴨×設計師聯名系列——趙露思同款大毛領羽絨服將作為年貨節上的主推款式”，鴨鴨相關負責人告訴巨量引擎，這次年貨節的主推款依舊會落在鴨鴨的年輕化明星同款上，也即鴨鴨轉型以來的年輕化品牌、產品策略，實際的在本次年貨節上再度落實下來。
其實鴨鴨一路走來，在品牌發展初期因戰略布局主要集中于三四線城市，使得用戶群體也同樣地集中在下沉市場中具有一定消費基礎的中老年人群，從而固化了鴨鴨的“中老年羽絨服飾品牌”形象。
自2020年以來鴨鴨開啟全面品牌煥新戰略后，將品牌轉型的首要落腳點放在了年輕化人群破圈上，也即品牌的年輕化打造。
“我們立志，將我們的消費人群去做年輕化的圈層下探”，鴨鴨相關負責人表示道。
例如，此前鴨鴨設計的服飾，大多為迎合下沉市場中中老年人群在羽絨服的保暖性與實用性的基礎需求上做重點設計，年輕化品牌戰略開啟后，越來越多的年輕化探索率先體現在產品設計的不斷創新與求新中。
鴨鴨在本次年貨節主推的產品配置上，除了大眾接受程度較高的基本款作為鋪開日常銷量的走量基礎，針對Z世代年輕人的潮流化審美趨勢，鴨鴨已于早前在2022年推出七大年輕化服飾系列來擁抱新消費時代的變革：如二次元寶可夢聯名系列、經典hello kitty聯名系列、高奢元素的設計師聯名系列等等，通過不同IP聯名賦能羽絨服的年輕屬性，破圈鴨鴨品牌在年輕人群的影響力，能夠更緊密貼合年輕人審美潮流，不僅實現鴨鴨在產品端的革新，也通過最直觀的產品體驗傳達了年輕化的品牌理念。
落在抖音營銷端，鴨鴨選擇了直播口的放大年輕明星帶貨效應，與短視頻營銷的下探種草人群圈層。直播口上，鴨鴨通過簽約95后影視小花代表趙露思打開鏈接年輕群體的心智路徑，并在直播中邀請趙露思進入品牌直播間親自上陣講解試穿，生動的產品講解與代言人的試穿體驗，讓鴨鴨在更多年輕消費者群體中得以實現品牌的宣傳擴散。
與直播并行的短視頻內容種草，鴨鴨則開始側重選擇更年輕化的00后達人進行視頻種草投放與介入直播選品當中，利用其原有的年輕粉絲群體基礎，進一步縮短與貼近年齡下探的消費群體，至此也總體構成了鴨鴨品牌年輕化的良好構造鏈路。
對此，鴨鴨相關負責人也表示道，這樣的整體品牌年輕化形象打造與下探圈層種草營銷，鴨鴨目前的A3群體是在不斷擴大的，從年齡層級去看也是年輕化的一個大趨勢。這樣“貨場+人場”的全面煥新，讓鴨鴨不僅實現品牌的年輕化轉型打造，也借助了抖音平臺深入洞察不同消費群體的市場需求，在產品的不斷創新上啟發了無限新思維，也煥發了鴨鴨品牌的新生命力。
營銷新思路，多節點與多元化的種草策略
對于本屆抖音年貨節的大促營銷，鴨鴨能夠延續“摘冠ROI 50”的佳績不斷取得多點突破，繞不開鴨鴨在歷次大促營銷中，擅于更高效地利用巨量引擎營銷工具，來達成多節點與多元化的種草營銷，并已經取得階段性成功的碩果。
多節點種草營銷，即鴨鴨會根據大促時點不同的種草需求而選擇不同類型的達人合作，在日常種草中，鴨鴨更看重合作達人賬號標簽的屬性垂直度與粉絲群體的貼合品牌重合度，而非達人粉絲基礎的體量規模去抉擇，能夠有效進行品牌的長周期心智種草與較好的消費者教育；到了開啟大促營銷時期，鴨鴨為承接大促流量的流入，則會著重頭部大V的爆款合作來作為主推，使得大促期間擁有更多粉絲群體的達人，能夠帶來的規?；髁恐苯訉胫辈ラg與進行轉化銷量。
鴨鴨相關負責人還舉例道，在本次年貨節的前期籌備上，9月份鴨鴨就已開啟前期種草營銷投放來測試市場需求，根據年貨節進程的不同節點，鴨鴨合計共選擇性合作了100+位抖音達人進行種草營銷投放，配合氣候上大降溫的“天時”機遇如期來臨，使得鴨鴨在12月即迎來了年貨節前第一波業績大爆發，長達半個月的連續日銷額破億，并且前期主推的種草產品也順利擠入年貨節上的爆款矩陣，成為鴨鴨多節點種草營銷策略實現有效種草的強有力佐證。
另一面的多元化種草營銷打法上，鴨鴨不僅看重短視頻內容中產品的呈現方式，也注重產品的全方位滲透，即不再將產品的合作達人限制在服飾品類，更多元化類型的視頻內容植入不同體驗場景，是鴨鴨為產品突破上下限消費場景的更多可能性。
在百萬粉絲達人@朱先生June 視頻中，身著鴨鴨羽絨服一同踏入深秋山脈，紛紛落葉的戶外場景加深了鴨鴨羽絨服的功能性適配，為喜愛戶外運動的潛在消費群體帶來沉浸式羽絨服體驗，極度匹配的軟植入方式，不僅帶來潛在消費者的品牌認同感，也為鴨鴨羽絨服的實用性作了實地背書。
同時，鴨鴨也將合作達人的橫向拓展延伸到了搞笑達人與劇情達人，對此鴨鴨表示道，做更多種草探索也是為了能夠將品牌的聲量進行放大擴容，以往不曾觸及的消費群體盲區將通過多元化達人的觸及，從而轉化為鴨鴨的A1消費群體。
至此，不難看出鴨鴨的多節點種草營銷策略，使得鴨鴨的產品在不同周期都有銷量銜接，而多元化種草策略，則能夠進一步開拓產品適配的場景化與聲量的曝光，更廣也更深的營銷新思路，不斷打開鴨鴨品牌新周期迭代的無限想象空間。
場景化自然流量與穩投商業流量雙重加持
在流量為王的時代里，當存量競爭不斷內卷，如何將流量的留存與轉化有效提升，鴨鴨在抖音平臺上給出了場景化打造與高效投流的答卷。
通過多場次直播中的場景化打造，自主制造直播中場景氛圍感帶動直播效果的放大，使得品牌傳播的曝光量更具話題性與趣味性，多場直播數據均接近CTR 50的高數值。
白雪皚皚、雪花飄落的真實雪山直播中，鴨鴨在夏天時通過選擇真實的雪山作為直播場景，雪山的寒冷屬性氛圍感，讓鴨鴨的羽絨服有了天然場景化的加持，放大羽絨服的功能性最大化，也吸引到了品牌流量基礎的自然流量導入，讓“雪山直播賣羽絨服”的話題沖上了抖音熱搜榜。
CTR 50的達成則在鴨鴨的火星直播間里實現攀升，為凸顯鴨鴨高端羽絨服系列的科技感，鴨鴨復刻了模擬火星上的宇宙場景，在直播中帶領消費者一邊體驗鴨鴨羽絨服，一邊遨游太空?！罢麄€人貨場非常的匹配”，是鴨鴨相關負責人在回想起雪山直播、火星直播能夠成功吸引到非常多自然流量的復盤感慨。
其實，在鴨鴨不同直播場景中，還會有不同選品策略來匹配直播間的場景化營造，少女款羽絨服則會在更年輕化的直播間進行“上車”，精致寶媽的輕熟款則掛上中大基數的直播間，疊加適配性極高的直播場景化，不僅順利為后期大降溫時爆款大賣做出了前期自然推流，也曾一度引領通過直播間場景化打造來提高留存率、轉化率的標桿直播場景風潮。
疊加2022年6月起，鴨鴨上線了BMS系統（品牌管理系統），能夠進行實時銷售數據采集、處理、分析，拉通前端采購上與三星、古麟、玉龍、羽順等優質羽絨供應商的動態采購，再聯合后臺端靈活的云倉物流體系，用產地區域倉以及消費者前置倉兩大核心倉，構建成完整的集采購、分析、銷售、物流為一體的運營閉環體系，更好的的輔助了鴨鴨應對大促時期流量高峰的高效運營。
另外，鴨鴨相關負責人也多次強調，在自然流量較往時會迎來一波高峰的年貨節大促節點，商業流量的加持的配合打法，往往能夠實現1+1>2的雙贏?；诰蘖壳Тㄍ斗诺?strong>高自助性與操作便捷性，鴨鴨會將各個差異化直播間的投流運營權下放，以直播間內運營角色兼顧投流下單，根據直播間內數據情況針對性決策，差異化的投流策略，較好的把控了商業流量成本的合理支出。
鴨鴨相關負責人也表示，年貨節中也將繼續合理利用巨量千川，來應對因大促預算高導致投流容易跑飛的情形，以及避免運營千篇一律的同質化問題，以達到降本增效的雙贏。
結語
進入2023年，鴨鴨在抖音平臺上的第四年，從其年貨節的前中期籌備中可以看到，不管是“貨場+人場”的年輕化品牌鏈路構造，還是多節點與多元化種草策略的營銷新思路，都在激活品牌年輕化的新生命力的同時，也讓廣大消費者看到了鴨鴨品牌長周期延續的成長性。
“鴨鴨在抖音上的轉型成功，得益于自身品牌的沉淀積累，以及新團隊的年輕化驚喜運營，也更是不能脫離抖音平臺給予品牌方的賦能”，對于鴨鴨能夠在抖音上開啟下一個品牌新周期，鴨鴨相關負責人感慨地總結道。
其實，鴨鴨不管是品牌年輕化戰略還是種草策略的成功，都將給廣大品牌方們帶來營銷新思路的啟發，以年輕化的轉型發展，指向了未來品牌方們或可借鑒的方向，本屆抖音年貨節不僅是鴨鴨品牌長周期的延續，也將是鴨鴨開啟品牌新周期下一錨點的重要一環。
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編輯：林小白
總編：沈帥波
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