120年的云南白藥，與中國品牌的生長使命
據東京商工調查統計，日本共有1334家企業將于2022年迎來創業100周年，累計創業超過百年的老字號將高達40769家，居于全球首位。
而與之相對的是，在有著14億消費者的中國，百年品牌卻不超過100家。
客觀上來講，新中國成立之前，大環境確實很難給品牌長足的發展空間。
主觀上則是因為，在中國的商業語境中，一直有兩條不同的成長路徑：一種是成為大的企業，一種是成為大的品牌。前者對應外生力，通過資本擴張，實現體量上的快速膨脹；后者是自己成長起來的品牌，它不僅需要“規模效應”，更需要持續的內生力。大多數經營者為了更快制勝都會選擇前者，品牌意識在近二三十年才從無到有。
但我發現有一家品牌——云南白藥，自1902年創制以來，至今已有120個年頭。它從1瓶百寶丹、眾所周知的云南白藥創口貼、牙膏，發展到600余個品種產品。
120年韌性發展的背后，是品牌“內功”的持續加強。而我將云南白藥的內功歸納為“自我變革+長生命周期的爆款+新增量”。
本篇文章圍繞云南白藥展開，試圖厘清4個問題：（1）正值120周年的云南白藥，是如何從百年老字號，變革為當代醫藥健康品牌的？（2）占得各個領域第一，云南白藥一眾產品為何能成為長生命周期的爆款？（3）穿越周期后，“百年品牌”面向未來的增量在哪里？
（4）最后，內功的修煉、品牌的生長，其最終意義仍在于惠及消費者。對一個穿越雙甲子的民族品牌來說，云南白藥有什么責任與使命？
百廿老店的開創史
作為本文的作者，我必須坦誠地說：相較于年少成名的科技企業，或者近幾年風風火火的新消費，梳理云南白藥的品牌歷史要費力很多。
畢竟，距離醫者曲煥章先生在1902年創制萬應百寶丹，從而開啟云南白藥的歷史長河，已經過去了整整120年。這期間，云南白藥歷經的波折數不勝數。
列舉幾個關鍵的轉折點：
1938年3月16日，我國歷史上正面抗日的首次大捷——臺兒莊戰役打響。
在這場戰役中，我國以傷亡5萬余人的代價，斃傷2萬余名日軍，激發起全國人民的抗戰士氣，徹底扭轉了國際社會對中國的悲觀預期。
臺兒莊戰役之后，部隊調查發現，因為使用了曲煥章無償捐贈的三萬瓶萬應百寶丹，滇軍的死傷率遠低于其他隊伍。
萬應百寶丹，即云南白藥的前身，成名的方式顯得十分獨特。它在紛紛戰火中，用無償的方式，鑄造了堅固的品質口碑。
第二個轉折點，1955年，新中國成立的第六年。
曲煥章的遺孀繆蘭英女士，向昆明政府捐贈出了百寶丹的秘方。萬應百寶丹正式改名為云南白藥，其處方、工藝與片仔癀一樣被列為“國家機密”，保密期限永久。此后，從建立專廠，到現代化企業再造，云南白藥的品牌名聲逐漸打響。
2001年，云南白藥創可貼正式上市。
這款帶藥的創可貼，加上同年面市的紅白雙效的云南白藥氣霧劑，使得云南白藥成功完成了從“療傷圣藥”到“止血化瘀”的概念轉型。云南白藥創可貼面市當年，實現3000萬的銷售額；至今，其市占率超過65%，逆轉了中國創可貼市場長期被外資品牌壟斷的局面。
細數下來，自1902年創制以來，云南白藥已經穿越了兩個甲子年。與其同期的品牌要么銷聲匿跡，要么被外資并購。在與時代浪潮并行的路上，仍能老而彌堅，本身就是一種波瀾壯闊。
從老字號藥企，到醫藥健康品牌
縱觀世界，真正經歷過風塵泥沙的百年品牌，都有那么一段從巔峰跌倒又爬起的歷史。
云南白藥不屬于例外。上世紀90年代以前，它的拳頭產品——云南白藥散劑，曾從一年賣出上億瓶，跌至百萬瓶的銷量。而與云南白藥散劑的頹勢相對，美國強生旗下的創口貼正席卷國內市場。
于是，新任云南白藥總經理的王明輝，迅速開啟了產品布局和銷售策略的改革。并且每次自我變革都在突破原有的邊界：
2001年，云南白藥大膽推出“含藥”創可貼，主打快速消炎、修復傷口的功效。前一年，中國消費者對創可貼的認知還只有邦迪；2001年，云南白藥就追回了外資品牌長期搶占的部分市場。
回過頭來看，創可貼“含藥”這個概念相當巧妙。傳統品牌想不到，中醫藥能成為日常消費品；外資品牌也想不到，創可貼還可以把止血作用和中藥治療聯系在一起。憑借中醫藥與創可貼的融合，“創新力”和“國民性”，共同構筑起了云南白藥的競爭壁壘。
同時，銷售出身的王明輝，對殘酷的市場競爭有更深刻的認知。所以，他把美國通用電氣的淘汰制度引入營銷團隊。10%的年淘汰率，不僅顛覆人們對“國企鐵飯碗”的認知，更使得云南白藥“勇猛”的營銷作風延續至今。
2005年，云南白藥的產品業務線更加成熟，最終確立“穩中央 突兩翼”的品牌戰略。即堅持以“藥”為本，注重對核心產品的投入，同時將創可貼代表的材料科學、牙膏代表的個人護理產品作為發展的兩翼。2008年，云南白藥創可貼入選長江商學院經典案例；2009年，云南白藥牙膏進入北大案例庫。
云南白藥的例子證明，要做一家能賺錢的企業，不是很難，但做成一個品牌，真的很難。
對它來說，當初完全可以靠絕密配方“躺著”吃紅利。但云南白藥選擇根據市場需求，以一片創可貼為支點，重回增長高位。當我們把時間軸拉長，它從藥店到每家每戶的日常生活場景，真正邁過了對路徑的依賴，并迭代出全新的版本。
長生命周期的爆款秘籍
當然，對修煉內功的品牌來說，通過變革打爆一個單品遠遠不夠，連續推出爆款才能保持未來的可持續性。進一步說，如果能用自家產品代表一個品類，這個品牌就贏麻了。
而云南白藥完全符合以上所說的趨勢：
2001年云南白藥創可貼面市，目前市占率超過65%，是當之無愧的第一品牌；
2001年云南白藥氣霧劑二次開發，它是唯一的雙瓶雙效氣霧劑，至今暢銷二十多年；
2005年云南白藥牙膏面市，逐步成為該領域市占率最高的品牌，龍頭地位進一步穩固；
今年雙十一，2010年面市的養元青，位列天貓國貨防脫洗發水的品牌第一；
2015年，云南白藥創立豹七三七品牌，產品直接面向消費者，成為國內高質量三七的代表。
短短幾行成績，只有真正的經營者清楚，云南白藥打造長生命周期爆款的背后，是難以企及的護城河。這個護城河包括，產品定位清晰、營銷內涵深刻、強技術研發、供應鏈完善等可持續發展能力。
（1）產品定位清晰
2005年，第一支云南白藥牙膏橫空出世。從誕生之始的“非傳統牙膏”產品，云南白藥的定位十分清晰，即做中國消費者最需要的牙膏。
這不是我的猜測，而是在產品的所有鏈條中都可以找到的邏輯。
產品上，中國牙膏有過三次迭代：第一代牙膏只是刷牙的輔助工具，各類牙粉主打去除菌斑、清潔牙面、口腔清爽。到了第二代，牙膏由單一的清潔型牙膏，發展為含氟、中草藥、消炎的多功能型牙膏。云南白藥作為第三代牙膏的代表，其功能從基礎清潔、護理的“治標”，過渡到防治口腔疾病的“治本”。尤其針對愛辣、愛甜的中國消費者，預防牙齦出血的牙膏幾乎是剛需。
數據顯示，云南白藥牙膏市占率在2022年達到24.4%，遠遠超越高露潔、佳潔士等海外品牌，成為中國第一的口腔護理品牌。
（2）營銷內涵深刻
如果說，云南白藥牙膏的例子表明，在新消費品牌崛起之前，大品牌已經通過王牌單品，在市場中矗立起了品牌心智和行業標準。
但現在，互聯網的邏輯改變了一切。電商沖擊老品牌的渠道優勢，社媒挑戰老品牌的營銷理念，而琢磨新一代消費者的消費習慣總是難題。
那云南白藥一系列的線上爆款，則再次說明它的創新力和生命力。
自2014年以來，云南白藥發力“豹七”三七品牌，一邊通過“求真溯源之旅”，讓消費者全程參與親身體驗“豹七”三七的生產鏈；一邊采用邊拍邊剪邊播的形式，由“云南白藥養生”天貓旗艦店實時報道溯源旅程。官方數據顯示，這次營銷實現了“豹七”三七的銷量爆發，形成“豹七就是好三七”的用戶心智，同時獲評艾奇“商業模式創新大獎”，掀起傳統企業電商營銷的風暴。
同時，云南白藥并沒有放棄傳統渠道上的優勢。作為防脫洗護的新入局者，它突破消費群體的思維局限，子品牌養元青穿梭在三、四線城市的眾多社區，通過落地社區養發小站，為居民提供產品體驗和頭皮護理服務等方式，沉淀了廣闊的下沉市場用戶。
（3）強技術研發的護城河
在之前的很多文章中，我都提到過，不管是什么領域，幾乎所有大品牌都有自己的看家本領——核心配方及技術專利。
云南白藥的優勢不僅在此，而且更多。目前它擁有37個獨家品種、500多個批文，正在把數字技術引入中藥研究與產品生產中。
以云南白藥建立的牙膏智慧生產線為例，它可以實現自動稱量制膏、打包運輸、自動化入庫出庫等多個環節，最快的生產線每分鐘可生產510支牙膏。這樣幾乎不需要人工干預的全自動化生產流程與效率，很少有品牌能做到。
同時，其直接面向消費者的標志性產品——豹七三七，曾獲得208項SGS國際權威檢測認證，因皂苷總量高于標準20%、含水量低于標準60%，成為高質量三七品牌的代名詞。
2019年12月，“北京大學-云南白藥國際醫學研究中心”成立，明確以北大-白藥醫學中心為重要樞紐，實現學術創新鏈和產業創新鏈的打通。
當前，云南白藥擁有5個國家級科研平臺，在原來散劑的基礎上，研發膠囊、氣霧劑、創可貼等多品規產品。云南白藥這個品牌背后，是集生產制造、研發、藥品流通、中藥資源、營養保健、健康護理為一體的大型醫藥健康企業。
百年品牌的新增量
在拳擊主題電影《洛奇》中，有這么一段經典臺詞，“勝利的關鍵不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打擊并且能夠一直向前”。
同樣，對于可持續生長的品牌而言，看的不是長板，而是沒有短板，并且在第一曲線到達巔峰之前，尋找到增量曲線。
跨越120年的歷史周期后，我認為云南白藥面向未來的增量曲線，一個是數字化的建設與升級，另一個是對相鄰可能性領域的探索。
當企業數字化管理成為一種浪潮時，云南白藥已經提前走過了十幾年。
十幾年前，因為眾多產品的關鍵原材料——三七的種植氣候、土壤要求非常苛刻，其質量及可追溯管理一直是個難題。
現在，云南白藥數字三七產業平臺迭代完成。該平臺在1.0階段，解決的是一直存在的原材料非標困境，大幅度提高了規模效應。在2.0階段，品牌將用戶需求前置到田間地頭，這一供應鏈的最上游，由平臺對接客戶需求，種植戶再委托平臺進行加工。
換句話說，從1.0到2.0，云南白藥通過數字化打造的產銷一體化優勢，遠不止于爆款的推出能力。生產力疊加生產關系的迭代，三七的數字平臺開創的“云南白藥模式”，如果沉淀下可復制化的生產經驗，還可用于其他中藥材的開發，從而撬動整個中藥資源。
在CEO董明看來，中醫藥領域的發展及數字化只是第一步。未來，云南白藥將圍繞“1+4+1”（中醫藥+口腔領域、皮膚領域、骨傷領域以及女性關懷+數字化技術）戰略，在品牌現有基礎上做增量。
比如，“原來以牙膏為核心的產品組合，要走到全面口腔管理，我們在小傷口護理方面有很多技術專利，也要形成全面創傷管理的產品組合。”
從1902年創制，到自我變革，重回增長曲線，再到延伸打造藥品及醫療器械品牌、個人健康護理產品品牌、原生藥材及大健康產品品牌、茶品品牌等矩陣。當云南白藥看向下一個周期，需要探索的便是它的品牌愿景——領先的醫藥健康綜合解決方案提供商該如何更好實現。
民族品牌穿越雙甲子
縱觀世界，每個能稱得上“民族品牌”的企業，在誕生之初，都在其所處的時代背景下，尋找到了值得去為消費者解決的使命，而非為滿足資本喜好而奮斗。
早在品牌誕生的時候，云南白藥便延續著 “守護生命與健康”的使命初心。在穿越雙甲子的過程中，它始終以自身品牌的力量，滿足中國不同人群的需求和期待，更進一步，引領人們的消費習慣、消費意識、生活方式。
2019年，我到大理古城旅游，偶遇“云南白藥生活+”的體驗店。從大到藥膳湯包、膠原蛋白等康養食品，小到云南白藥系列的牙膏、創可貼、面膜、手霜產品中，我才發現印象的中醫藥品牌，早已將傳統中醫藥融入現代生活，成為一種健康生活方式的實踐者和倡導者。
2022年的冬天，我又看到一張來自怒江傈僳族自治州福貢縣的照片。那是云南白藥第15年到怒江邊的小縣城進行藥品捐贈和鄉村醫生培訓的活動。
每次活動結束，來自十里八鄉的村醫，便帶著新的藥品和知識回去。哪怕在鄉村，因為云南白藥的堅持投入，“有病就去看，沒病先預防”的健康生活意識也越來越強。
所有人命運的注腳，在他們所堅持的東西里已經寫好了。所有人命運的底色，在他們所堅持的價值觀里已經寫好了。一個品牌，一家企業，亦是如此。
云南白藥能走到今天，或許并非一帆風順。但我們始終相信，匯聚無數堅持與長線思維的品牌，會獲得最大的紅利。
編輯：夏周周
總編：沈帥波
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