據(jù)《市界》報(bào)道，“跨年”的傳統(tǒng)最早可追溯到1904年《紐約時(shí)報(bào)》在年底遷入美國(guó)曼哈頓42街廣場(chǎng)大樓，并在12月31日搞了一場(chǎng)煙火狂歡活動(dòng)作慶祝，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的狂歡者得以在午夜的煙火和載歌載舞中迎來(lái)全新的一年。

一些80、90后對(duì)于跨年活動(dòng)的最初記憶來(lái)自美劇《老友記》，住在紐約的這群好友們，每到新年前，會(huì)一起倒計(jì)時(shí)10秒，找到身邊的人擁抱和親吻，共同慶祝新的一年到來(lái)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速普及，每當(dāng)新年來(lái)臨，紐約時(shí)代廣場(chǎng)熱鬧的倒計(jì)時(shí)畫(huà)面深深印刻在人們的腦海中。

人們逐漸意識(shí)到，元旦新年也可以成為生活中具有儀式感的重要節(jié)點(diǎn)。而且它與緊挨著的農(nóng)歷春節(jié)是如此不同。

如果說(shuō)春節(jié)跨年是親人和家人的儀式感，那么元旦跨年，更多則是出門(mén)在外的年輕人歡聚在一起的熱鬧與辭舊迎新。

農(nóng)歷春節(jié)是代表中華文明傳統(tǒng)文化的節(jié)日，“合家歡”是絕對(duì)的主旋律，一家人圍坐在電視機(jī)前觀(guān)看央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

元旦跨年，因其更加摩登、更貼近現(xiàn)代化的日常生活，沒(méi)有約定俗成的規(guī)定動(dòng)作，變得更加多元而富有想象力。

而在各種跨年儀式中，人們對(duì)于跨年晚會(huì)的記憶似乎尤為深刻。放眼全球，可能也只有在中國(guó)，演變出如此豐富的跨年晚會(huì)生態(tài)。

跨年晚會(huì)，更加激烈的冠名商爭(zhēng)奪戰(zhàn)

從2005年湖南衛(wèi)視第一次舉辦跨年晚會(huì)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，百家齊放的跨年晚會(huì)推高了節(jié)日氛圍，讓12月31日成為人們一年一度的節(jié)日狂歡和公共議題。各大平臺(tái)往往提前半個(gè)月就開(kāi)始宣傳工作，用最頂級(jí)的平臺(tái)資源進(jìn)行預(yù)熱，并在微博等輿論陣地展開(kāi)激烈的熱搜爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一方面，造價(jià)高昂的晚會(huì)們?nèi)缙谂e行，依賴(lài)于贊助商們的慷慨解囊，“遙控器搶奪戰(zhàn)”背后是對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪。可以說(shuō)跨年晚會(huì)作為一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容品類(lèi)，不僅僅是各大平臺(tái)比拼內(nèi)容力和影響力的廝殺之地，也是一個(gè)沒(méi)有硝煙的品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。

通常來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。

CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月廣告市場(chǎng)同比減少11.2%，其中，10月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌15.6%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌1.2%。豪氣如伊利、蒙牛，也在減少投放金額。

這在一定程度上影響了跨晚的數(shù)量。2021年16個(gè)平臺(tái)舉辦跨年晚會(huì)，2022年僅13個(gè)平臺(tái)舉辦，多個(gè)二線(xiàn)衛(wèi)視不再準(zhǔn)備跨年晚會(huì)節(jié)目。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，2022年，衛(wèi)視跨晚的冠名似乎也遇到新挑戰(zhàn)。

江蘇的跨年晚會(huì)，在衛(wèi)視跨晚第一梯隊(duì)中以舞美創(chuàng)新、歌舞精致而享有盛名，過(guò)去幾年不乏頭部贊助商：度小滿(mǎn)金融冠名2021年跨晚、抖音則在2020和2019年連續(xù)兩年冠名。然而今年，江蘇跨晚的冠名商不再是外部品牌，而是江蘇廣電旗下的電商平臺(tái)荔枝云集。

除了江蘇的跨晚冠名內(nèi)部消化，浙江衛(wèi)視晚會(huì)由顧家家居獨(dú)家冠名，北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)由北京同仁堂獨(dú)家冠名。這幾家企業(yè)，都并非傳統(tǒng)意義上的投放大戶(hù)，且總部均位于各大衛(wèi)視所在地。

市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)的冠名商慘烈競(jìng)爭(zhēng)由此可見(jiàn)一斑。

2022跨年里的新亮點(diǎn)

也許在萬(wàn)眾期待的市場(chǎng)復(fù)蘇與繁榮之下，人們更加需要豐富內(nèi)容的陪伴，也更需要用共同的儀式帶來(lái)群體歸屬感，因此2022年跨晚的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差。

在電視端，據(jù)酷云數(shù)據(jù)，央視跨年晚會(huì)以3.0914%的直播關(guān)注度居于首位，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視分列第二、三位；在視頻平臺(tái)，B站晚會(huì)直播人氣峰值達(dá)到3.3億，為歷屆跨晚最高紀(jì)錄。

事情總是具有兩面性和相對(duì)性，當(dāng)一個(gè)趨勢(shì)在顯性發(fā)展，必然有一個(gè)相對(duì)的趨勢(shì)在蓄能。回到跨晚的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，雖然“收縮”是主旋律，但也傳遞出不少好消息。

“整體收縮中，我們?nèi)钥吹?個(gè)不變和2個(gè)亮點(diǎn)”，品牌植入領(lǐng)域?qū)I(yè)的第三方監(jiān)測(cè)公司——北京擊壤科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO陳雨表示，“不變的是市場(chǎng)投放規(guī)律：作為各大平臺(tái)的王牌內(nèi)容產(chǎn)品，五大衛(wèi)視多年延續(xù)舉辦跨年晚會(huì)，盡管晚會(huì)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，但幾大平臺(tái)瓜分了主要市場(chǎng)熱度，因此品牌仍然傾向于選擇頭部熱門(mén)平臺(tái)；2個(gè)亮點(diǎn)，1個(gè)是拼多多跨平臺(tái)跨地域的投放玩法，另1個(gè)是作為唯一一個(gè)舉辦跨年晚會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，B站在節(jié)目的用戶(hù)口碑和討論熱度上表現(xiàn)依然亮眼。”

拼多多是今年跨晚繞不開(kāi)的品牌，它同時(shí)冠名了湖南衛(wèi)視和bilibili兩臺(tái)跨晚。如果再算上央視跨晚《啟航2023》的冠名合作，拼多多可謂實(shí)現(xiàn)某種意義上的包圓。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的鏡子，“這是拼多多從自身的品牌發(fā)展階段出發(fā)、經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的媒介觸點(diǎn)策略，一定程度上也反映出拼多多對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有了新的想法。”《濕營(yíng)銷(xiāo)Marketing》主理人、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家康迪分析道。

從2015年微信“砍一刀”開(kāi)始，在阿里和京東擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電商行業(yè)，拼多多走出一條農(nóng)村包圍城市的獨(dú)特發(fā)展道路，在五環(huán)外快速崛起、并正在跑步躍進(jìn)五環(huán)內(nèi)。

下沉城市和高齡用戶(hù)是拼多多的基本盤(pán)，在元旦跨年這樣一個(gè)全民性的大事件節(jié)點(diǎn)，與主打全國(guó)大覆蓋、在中老年觀(guān)眾中有不可替代媒介觸點(diǎn)作用的央視合作，是拼多多的必然選擇。

拼多多與湖南衛(wèi)視的合作也并不出人意料。

2018-2020年，湖南跨晚連續(xù)三年的冠名商都是拼多多，2021年拼多多的直接競(jìng)品淘特App拿到了冠名權(quán)。2022年，拼多多再次回歸。

湖南衛(wèi)視之于拼多多，是從下沉城市進(jìn)入流行文化核心陣地、從中老年用戶(hù)群體打入年輕群體的有效階梯。

據(jù)知情人士透露，拼多多每年與湖南衛(wèi)視廣告部簽訂價(jià)值數(shù)億元的年框，贊助其各種大型晚會(huì)活動(dòng)是固定項(xiàng)目。而湖南衛(wèi)視"投桃報(bào)李"，在內(nèi)容合作的開(kāi)口等方面給到拼多多較大空間，比如今年湖南跨晚拼多多的廣告環(huán)節(jié)“搖一搖”，在權(quán)益輪次和展現(xiàn)方式上均較為密集和明顯。

與B站跨晚的合作，則是拼多多第一次贊助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大型晚會(huì)節(jié)目。

針對(duì)拼多多今年的打法，陳雨總結(jié)道，“拼多多的多平臺(tái)冠名權(quán)益投放，熱度多區(qū)域曝光。跨年晚會(huì)中，除了實(shí)時(shí)植入曝光，各平臺(tái)節(jié)目的輿情熱度，也能夠?yàn)槠放茙?lái)二次曝光，而冠名商則更易受到熱度的助力。原因在于冠名商權(quán)益遍布跨年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)，二次剪輯時(shí)冠名商權(quán)益不易被抹除。”

拼多多冠名B站跨晚的三個(gè)思考

如果說(shuō)拼多多綁定湖南衛(wèi)視是常規(guī)動(dòng)作，冠名B站跨晚，在給人們帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，也會(huì)生出一些疑問(wèn)。

首先，有了湖南衛(wèi)視，為何還要做B站跨晚？

自從2019年以“最懂年輕人的晚會(huì)”橫空出世以來(lái)，B站跨晚過(guò)去三年吸引的冠名商分別是聚劃算、元?dú)馍帧?yōu)酸乳乳汽。而這三家，無(wú)一例外都沖著年輕人而來(lái)。

而湖南衛(wèi)視，同樣也是年輕人的陣地。如果從地域覆蓋上來(lái)分析，湖南衛(wèi)視覆蓋全線(xiàn)城市和廣袤的鄉(xiāng)村地區(qū)，B站用戶(hù)則更多地集中在一二線(xiàn)城市。相比湖南衛(wèi)視的年輕受眾，B站用戶(hù)更能稱(chēng)得上是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

除了人群上的差異化，兩個(gè)平臺(tái)有截然不同的內(nèi)容策劃思路和表達(dá)路徑。

湖南衛(wèi)視是制作團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的精英化創(chuàng)作，是自上而下的潮流文化傳達(dá)，其通過(guò)海量綜藝節(jié)目和電視劇造出來(lái)的流量明星群體，是晚會(huì)的核心表現(xiàn)主體；而B(niǎo)站扎根于獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，B站跨晚可以被看作是當(dāng)代年輕人文化生活的視覺(jué)化呈現(xiàn)。

這得益于B站作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有電視臺(tái)所不具備的強(qiáng)交互生態(tài)。因?yàn)橛辛藦椖坏缺磉_(dá)載體，在B站，“我要上跨晚”的選秀每分每秒都在舉辦。用戶(hù)們用瀏覽量、彈幕數(shù)、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)告訴平臺(tái)，什么才是他們最?lèi)?ài)的內(nèi)容，什么方式才是他們最喜歡的呈現(xiàn)形式。為此甚至衍生出一個(gè)專(zhuān)有名詞“B晚高定”，專(zhuān)門(mén)來(lái)形容熱門(mén)稿件在跨晚的舞臺(tái)化呈現(xiàn)。

最典型的例子，今年B站播放量破2000萬(wàn)的國(guó)風(fēng)電音混剪《中國(guó)人不蹦洋迪》就在一片密集的彈幕中被抬上了“最美的夜”。

正如康迪所說(shuō)：“B站的跨年晚會(huì)是我很期待的，因?yàn)锽站一直是節(jié)目差異化、眾多IP集結(jié)完成“后浪”整體狂歡、創(chuàng)新度相對(duì)最高的晚會(huì)。看的過(guò)程中我逐漸理解了B站和拼多多的跨界聯(lián)合。如何借深度粉絲掀起熱度的同時(shí)，找到大眾的曝光與討論點(diǎn)、參與點(diǎn)，從節(jié)目設(shè)置、中間的盲盒互動(dòng)都可以找到這種“從小圈層IP到大眾”的路徑尋覓和嘗試。很有意義，也有借鑒價(jià)值。”

第二，“品牌營(yíng)銷(xiāo)效果化”如何與高品質(zhì)內(nèi)容共存？

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，拼多多向來(lái)以品牌營(yíng)銷(xiāo)效果化而著稱(chēng)。拼多多絕大多數(shù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都是為了將用戶(hù)導(dǎo)向App，以拉新和促活的增長(zhǎng)邏輯來(lái)做品牌投放。

而B(niǎo)站跨晚，因其內(nèi)容質(zhì)量高、溝通深度而著稱(chēng)，傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為是品牌營(yíng)銷(xiāo)的稀缺資源。

兩者如何擦出火花、找到邊界？答案是對(duì)內(nèi)容的共同尊重。

可以明顯看到，同樣的冠名商，相比湖南衛(wèi)視，B站跨晚對(duì)拼多多的展現(xiàn)更為克制和原生。不管是口播“開(kāi)盲盒”、定制節(jié)目《跨年夜之驚喜盲盒》，還是節(jié)目末尾的品牌定制彈幕，自然、原生、看上去更像內(nèi)容。

或許潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，才能深入人心。這不由得讓人回想起不久前阿根廷奪冠之夜的頒獎(jiǎng)禮，雖然阿迪達(dá)斯沒(méi)有大聲宣告自己的贊助身份，但所有人都會(huì)記得梅西手中那個(gè)定制的獎(jiǎng)杯和頒獎(jiǎng)臺(tái)上若隱若現(xiàn)的阿迪logo。

第三，為什么是2022？

品牌營(yíng)銷(xiāo)是“天時(shí)地利人和”的藝術(shù)，尤其在B站這樣的強(qiáng)互動(dòng)社區(qū)。

2021年初，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，元?dú)馍指笨偛米陉辉?jīng)表示：“之所以冠名B站跨晚，核心和TA（目標(biāo)受眾）有關(guān)。元?dú)馍址?wù)的是Z世代用戶(hù)，Z世代用戶(hù)目前最集中的平臺(tái)就是B站。這種集中不僅僅是指流量的集中。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大綜藝的主要受眾其實(shí)也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個(gè)截然不同的生態(tài)環(huán)境。具體而言就是用戶(hù)頻繁地通過(guò)彈幕、評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)地和內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)，快速地進(jìn)行反饋。”

2022年，是拼多多在B站深得人心的一年，B站用戶(hù)甚至為它取了“拼公子”的昵稱(chēng)，這源自拼多多在硬廣投放的主體外，對(duì)B站UP主的持續(xù)性投資。

根據(jù)“刺猬公社”2022年7月觀(guān)察，拼多多的UP主投放戰(zhàn)略很聚焦，他們并不太“爭(zhēng)一城一地之得失”，而更注重規(guī)模效應(yīng)，在持續(xù)不斷的投放，以及一段時(shí)期的“猛投”之下，在平臺(tái)內(nèi)形成極大的曝光量，在B站用戶(hù)眼中形成“拼多多無(wú)處不在”的態(tài)勢(shì)，同時(shí)引發(fā)話(huà)題討論。

長(zhǎng)期的價(jià)值投資總會(huì)有所收獲，伴隨著小約翰可汗、摸魚(yú)事務(wù)所、劉墉等UP主們的長(zhǎng)期軟性推廣，2022年B站用戶(hù)對(duì)拼多多已經(jīng)不陌生。同時(shí)隨著用戶(hù)年齡的成長(zhǎng)，B站用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)的品類(lèi)需求更多元，這讓拼多多看到了更多機(jī)遇和紅利，也成為今年與B站進(jìn)行跨晚合作的商業(yè)基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

人們通過(guò)跨年晚會(huì)告別過(guò)去一年，迎來(lái)新的一年。

2022是黑天鵝頻發(fā)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)緊縮的一年。在這樣的大環(huán)境下，仍然有13個(gè)平臺(tái)堅(jiān)持舉辦跨晚，可見(jiàn)這個(gè)節(jié)點(diǎn)之于人們的日常生活、之于內(nèi)容平臺(tái)的不可或缺性。

正如陳雨眼中今年的亮點(diǎn)是拼多多與B站，也有人驚喜發(fā)現(xiàn)名不見(jiàn)經(jīng)傳的RetaLand在悄然開(kāi)啟元宇宙跨晚的新嘗試。

這背后，無(wú)數(shù)內(nèi)容人與營(yíng)銷(xiāo)人付出了自己的努力與熱愛(ài)。

艱難的2022已經(jīng)過(guò)去，2023年或許依然充滿(mǎn)不確定性，但至少未來(lái)可期。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將如何演變，廣告營(yíng)銷(xiāo)又能否迎來(lái)復(fù)蘇，哪些新的故事將被書(shū)寫(xiě)，哪些亮點(diǎn)將被發(fā)現(xiàn)，2023年底跨晚我們?cè)贁ⅰ?/p>