2019年初，我從一家數字營銷公司離職，注冊了“上海因信品牌管理工作室”，開始獨自謀生至今。

自2010年畢業，除了最初短暫的藥企市場部工作，后來一直在廣告公司做策略和文案工作。和這個行業不少的年輕人一樣，著迷于創意與策略的同時，更著迷于其背后的方法與本質。

在廣告公司，“創意”是一切工作的重心。自然，什么是“創意”的本質，或者更確切的說，創意的思維機制到底是什么，成為入行十余年來一直深深困擾我的問題。盡管我也很早就熟知了威廉.伯恩巴克提出的創意ROI原則：相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）；以及詹姆斯·韋伯·揚所說的，創意是“舊元素的新組合”等等不少天才創意人的方法總結，但似乎總有隔靴搔癢、夢里找水喝的不解真渴之感。

個人以為，“創意ROI原則”與“創意是舊元素的新組合”，更像是對“創意”外在形式的描述，尚未指明“創意”的內在機理。帶著這個困惑探索許久之后，在認知語言學家喬治·萊考夫那里，我找到了滿意的答案。

作為研究人類認知思維本質的語言學家，他亦是兜兜轉轉，無意中驚鴻一瞥的窺見，兩千多年來一直被當做常規修辭手法的“隱喻”，即人類認知思維機制的本質所在。后來與哲學家馬克·約翰遜一起將其研究著述在《我們賴以生存的隱喻》一書中，并引發轟動。

這本1980年出版的小書，在2020年暑熱的八月，給了我深深的震撼。十年來，那些關于創意到底從何而來的剪不斷理還亂的困惑，都被噼里啪啦電閃雷鳴火花四射的解決了。

在這本書里，認知語言學家喬治·萊考夫和哲學家馬克·約翰遜提出了兩個根本性的觀點解釋人類認知思維機制：

第一，從哲學原理層面，是基于經驗主義的觀點：人類本質必須依賴已有的經驗，去解釋新的經驗，否則無從認知新的經驗。對號入座的觀照自己，這很好的解釋了，每每我們看見一個新的現象，聽見一個新的觀點，都會與腦海里似曾相識的經驗聯系起來，再將其歸納安排其中，吸收為自己的經驗。詹姆斯·韋伯·揚所謂“創意是舊元素的新組合”理論，在這里也得到了更基礎的解釋。

第二，從方法論層面，是基于相似性原則的邏輯：已有的經驗與新的經驗之間，必須有相似性聯系，才能用作認知解釋。這種相似性聯系，即“隱喻”，兩種事物之間的一種隱蔽性聯系。正是在這里，我猶如迷失家園的孩子找到了久違的故鄉，理解了創意的本質：不就是在你已知的事物，與未知的事物之間，建立相似性的“隱喻”聯系嗎？

1977年，一位名叫Gary Gilmore的美國人再次犯下搶劫和謀殺罪。在此之前所犯下的死罪，因為美國暫停死刑而僅判監禁。1976年恢復死刑之后，他因成為美國恢復執行死刑的第一人而備受關注。

行刑前，執行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：動手吧(Let's do it)。

“我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的‘do it’兩個單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神。” W+K創始人Dan Wieden如是說。隨后，為了加強這句話的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

Dan Wieden正是在死刑犯“do it”的瀟灑與體育精神之間建立了靈光乍現的相似性聯系。

后來，我以日常語言里大家更熟悉的“打比方”概念代替萊考夫的“隱喻”概念（這本身又是一重隱喻），提出“創意就是打比方”的觀點，并最早在鬼鬼老師的“廣告常識”自媒體平臺，后來移步數英網以系列專欄文章予以介紹解釋：《創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方》。

自上世紀80年代萊考夫與約翰遜提出隱喻理論， 被廣泛運用在政治、文學、數學等領域，但似乎鮮有人用來解釋并指引廣告行業的創意工作。當仁不讓，我想做這件事，一方面是探索、梳理、總結自己的工作方法論，另一方面也可以為感謝興趣的朋友提供一些關于創意理論探索的新鮮養分。

本來，我雄心勃勃的想以歸納大法，將“創意就是打比方”的打比方類型一網打盡的歸納為若干個類型，比如方位比方、容器比方、管道比方、旅程比方、性別比方、動物比方、植物比方等等，試圖勾勒創意地圖的大致全貌。

不過這項工作并未推進多久，心底積壓多年的另一個困惑，以不容拒絕的理由爆發出來，讓我不得不停下來認真思考——創意就是打比方固然沒錯，可為什么要這樣打比方呢？

在創意工作中，當我們接到客戶Brief，然后分頭開始創意冥想，之后的頭腦風暴時每個人都會拋出不同的創意方向，這就意味著創意的相似性比方不止一種可能性。事實也是如此，如果我們嘗試在任何兩個對象之間，建立相似性聯系，就必然會發現，相似不止一處。

那么接下來的問題，如何判定哪個“創意比方”是更好的？站在創意人的立場，我們大多依據創意自身的規定性，即威廉.伯恩巴克提出的創意ROI原則：相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）來判定。但站在客戶立場，契合三原則的創意固然驚艷，但更重要的是這個創意有沒有更好的解決品牌面臨的問題？

是的，這就是品牌策略的問題。這也就是在創意本質之外，另一個同樣困擾我多年的終極問題，品牌策略的本質是什么？至少對我來說，這個問題更為要命。在我們這個行業的一個被普遍接受的作業準則是，策略指引創意。盡管在過去的十年，“創意”作為一項單獨的服務成為廣告行業顯赫的潮流，策略以不合時宜的面目被邊緣化。且不管時髦與否，策略的本質依然是個引人入迷的有趣問題。

這一次，我離開喬治·萊考夫的認知語言學領域，去尋找新的答案。或許深層的問題，需要深層次的資源。功不唐捐，一直以來饒有興趣探索的哲學與心理學，在我所焦慮的終極問題面前，也突然變成超級實用的工具，讓我最終打磨出了“人性本質坐標系”這個極具啟發性的分析框架。很快，我就將其整合性的表達為“品牌就是打比方”并替代數英網原有的創意導向專欄予以介紹解釋：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。

都是“打比方”，如何理解《創意就是打比方》與《品牌就是打比方》的區別與聯系？這需要回到在之前專欄文章里提到的“因果律”與“目的論”來理解。

按照西方哲學家的觀點，我們全面認識一個事物，需要同時從“因果”與“目的”兩方面入手。這并不復雜，稍有經驗我們就知道，做成一件事情，我們需要先明確目的，然后找到與之匹配的方法與形式實現之。

從根本上，品牌的最終目的，是滿足人的需求。所以品牌就可以被比方為人的某種需求，比如“掌控感”。確定了這個目的，再以創意的因果邏輯——在已知的經驗與未知的事物之間找到相似性聯系，比如以消費者熟悉的“統治者形象”或者“秩序感”、“平衡感”的經驗比方品牌想要的那種“掌控感”，完成這一目的。

所以，《創意就是打比方》是基于因果的方法論，《品牌就是打比方》是指向目的的認知論。這就是兩者之間有所區別，又互相支撐的聯系。

從我個人層面來說，《創意就是打比方》本質上是將萊考夫的隱喻理論，擴散應用到廣告創意工作中，這并非根本意義上的創新。而《品牌就是打比方》才是提出了之前未有的品牌分析框架，是我更珍視的創新思考，所以在專欄上我也更專注后者的寫作，而暫停了前者的更新。

更重要的是，基于“人是品牌之目的”的根本性原則，我發現“人性本質坐標系”實際上可以被很好的應用為“品牌戰略分析坐標系”。牢牢抓住人性的根本需求框架，就能在市場競爭的迷霧之中為品牌戰略指明方向，猶如茫茫大海之中的啟明星、燈塔與指南針。相比于更需要跳躍思維的創意，偏向宏觀規律思考的品牌戰略也是我更喜歡、更擅長的專業領域。

但作為初創的個人品牌工作室，自然鮮有能為客戶提供品牌戰略服務的機會。在乏人問津，為數不多的業務機會里，無論需求的大小，我總是非常珍惜并竭盡全力的用自己的“品牌戰略與創意”方法論，提供一個更好的答案。

在之前專欄文章里，為了印證自己的方法論，以及方便讀者朋友理解，我總是援引用最廣為人知的案例來予以詮釋。這一篇我就用自己的案例，一方面向大家展示一個更有血肉細節感知的實踐過程，另一方面也向大家介紹“因信營銷”這個品牌工作室最近幾年都做了些什么，以及能做什么。

億滋品牌中文Slogan：享受真正好零食（Snacking made right）

億滋國際是全球領先的餅干、巧克力、口香糖、糖果和固體飲料制造商，前身是卡夫食品。旗下擁有眾多明星零食品牌：奧利奧、怡口蓮、王子、趣多多、閑趣、太平、優冠、荷氏、炫邁、菓珍和麥斯威爾咖啡。

當時，億滋國際已經確定其英文Slogan為“Snacking made right”，倡導一種與時俱進的健康零食觀念。客戶的需求并不大，只是想要將其翻譯為一句中文表達，作為精通英語的外企員工，公司內部也嘗試過多種翻譯，但似乎總是不夠契合。

對我來說，這當然不僅僅是一個英文翻譯問題。“Snacking made right”表達的重心，是“right”這個概念。用“創意就是打比方”的邏輯，我需要在中文里找到合適的概念，來進行“概念比方”。在客戶提供的基礎資料，對“right”這個概念有三層結構化的詮釋：right snack, for the right moment, made the right way。琢磨良久我發現，“right”這三層含義對應的正是中文語境里三個層次的“好”——right snack理解為“真好”，for the right moment理解為“正好”，made the right way理解為“做好”。于是乎，我就用“真正好”這個概念很恰當的比方了英文里的“right”，最終將“Snacking made right”表達為“享受真正好零食”。后來客戶很滿意的采納了這個中文表達。

飛利浦醫療：X光，愛可是光

飛利浦醫療并非我的直接客戶，而是我接到的一個外包需求。2020年是X光發現125周年，飛利浦醫療旗下有不少基于X光應用的醫療器械產品，為其服務的一家國際公關公司正在策劃一輪內容傳播，其中需要一篇文案表達力強的深度稿件，輾轉找到了我。出于對傳播主題的熱衷與敏感，盡管不在要求的需求范圍內，我還是希望為其，哪怕給這篇稿件擬定一個核心概念主題。

這就是基于“創意就是打比方”方法論的典型“概念比方”，創意過程并不復雜，甚至十分輕巧。在查閱大量X光專業文獻資料的時候，我發現在民國時期，人們并還沒有后來的“X光”專業概念，而是將其音譯為“愛克司光”。

一個諧音創意梗就從字面上跳躍了出來，“X光，愛可是光”，以發音相似性建立的概念比方，同時內在含義上又非常契合醫療產品治愈人們傷痛，帶去愛與光的象征性關聯。放在“品牌戰略分析坐標系”里，這也是“歸屬感”方向的品牌戰略表達，如果作為飛利浦醫療X光產品線的形象概念，也是非常合適的。這個概念比方最終和那篇稿件一起交付給那家合作機緣短暫的公關公司的時候，算是一個小小的驚喜。

優刻得云計算：金格子衫獎

優刻得是一家針對B2B市場的云計算公司，給到我的需求也偏向公關服務。每年，優刻得都會召開一場重要的針對目標客戶的產品與技術分享大會，這是這個重視技術變遷的云計算行業常見的營銷手段。客戶希望在這個大會的基礎上，能做些附帶的傳播活動，目的是帶動目標客戶參與進來，建立品牌好感。

我并沒有B2B營銷經驗，按照萊考夫的觀點，我也只能以我已知的B2C經驗，去認知解釋B2B營銷需求——既然希望與互聯網相關客戶溝通，那終究是與人溝通。目標人群是各個公司負責決策采購云計算服務的CTO們，而這些CTO正是我們熟悉的“程序員”。

于是我在互聯網程序員與CTO兩個對象之間，建立了相似性聯系——都穿格子衫，并以適合公關傳播的前提確定概念比方為“金格子衫獎”，優刻得在重要的行業分享會上，為那些推動行業進步的CTO程序員頒發“金格子衫獎”，專業性與話題性兼備。

從“品牌戰略分析坐標系”視角來看，這也是將優刻得云計算與互聯網格子衫亞文化建立“歸屬感”聯系。

中歐EMBA：未來的答案，不在過去的成功里

中歐國際工商管理學院EMBA課程學員，都是國內各行各業的企業家、創業者、CEO高管等精英人群。客戶原本的需求，就是為其選定的6位優秀企業家代表拍攝一條用于招生推廣的證言式宣傳片和系列海報。在這個并不復雜的中規中矩任務里，我仍想為“中歐EMBA”這個品牌頂層表達上做點什么，如果TA能算一個品牌的話。

因為拍攝需要，我對每個優秀企業家有一個小時左右的采訪機會。這很像是做品牌戰略時的市場走訪與客戶關鍵人物訪談，可以獲得不少高質量的用于品牌分析的關鍵信息。我很重視這個機會，加上每個被訪談對象都是行業公眾人物，互聯網上有大量的公開資料可供提前了解。扎實的案頭研究，加上深入的現場的采訪，6輪下來形成了十幾萬字的采訪文字速記。

之后我又將這十幾萬字的速記稿反復細讀，幾遍下來，中歐EMBA最想找到的那種代表性學員形象開始浮現出來——就是已然在各行各業做到一定水準，面臨極為關鍵的跨越、轉型、升級挑戰的企業家，過去賴以成功的經驗在全新的發展階段下開始失效，而新的答案尚未找到，這正是中歐EMBA課程能為其提供關鍵助力的最大化價值所在。于是，我最后將這些內涵整合表達為：未來的答案，不在過去的成功里。

起初，這句話只是當做其中一位企業家學員的宣傳海報文案提交。同樣敏感的客戶，一眼發現了這句話深中肯綮的表達了過去一直未能說清的中歐EMBA核心價值。再后來，這句話就成為了中歐EMBA核心溝通概念，沿用至今。

萬和油煙機：萬和9級風，油煙不相逢

萬和電氣是主打燃氣熱水器的知名廚衛電器品牌。我的任務，是為其即將上市的新款吸油煙機提煉產品核心賣點。在煙灶產品領域，領導品牌是方太、老板和華帝。油煙機屬于萬和在市場競爭中的戰術跟進產品，產品核心策略有兩點：高性價比與高性能參數，也就是說萬和將“大吸力、大風力”做到了更高的指標。但“大吸力、2倍風壓”的產品概念已經被老板電器牢牢占據，萬和顛覆認知的可能性不大。

回到“創意就是打比方”，以消費者已知經驗解釋未知經驗的方法論，為了凸顯“大風力”的概念，我選擇了每個人都非常熟悉的已知經驗——從天氣預報里習得的關于風力數字等級的觀念：“預計未來48小時內東北風3-4級”……再以中國人習慣以“9”虛指最大的觀念，最終將萬和超大風力的新款油煙機概念比方表達為：萬和9級風，油煙不相逢。

不過，銷售業務出身的客戶市場部同事似乎更傾向大力出奇跡的表達，最終還是選擇了“大吸力，選萬和”傳播概念上市，這對我來說是個遺憾。

COLMO廚電套系：歡迎回到新石器時代！

COLMO是美的旗下對標海爾卡薩帝的高端電器品牌。在之前專欄文章《中國三大家電巨頭品牌戰略成敗分析 | 品牌就是打比方19》曾提及。和之前的“飛利浦醫療”一樣，COLMO也不是我的客戶，而是我從“找馬廣告”那里接到的外包需求。

我的任務是為COLMO的全新廚電套系命名。隨著房地產市場放緩而放緩的廚電市場，競爭進一步加劇之后，各大企業開始祭出套系打法，以明星單品帶動套系銷售，以獲取更大市場份額。對消費者來說，套系化購買節省了分開購買的時間和經濟成本。因此，產品套系化命名與傳播成為業內的顯著化趨勢。

按照“找馬”在電器領域多年積累的獨到經驗，已經總結了套系化概念命名的兩大基本入口：基于表層的外觀一致性與基于底層的技術一致性。而廚電全套系產品橫跨電動與電熱兩大類，整體上很難有底層通用的技術一致性。只有少數如戴森等強勢品牌在吹風機、吸塵器、風扇等電器上實現了數碼馬達和空氣動力結構的技術通用一致性，更何況國內電器品牌向來在核心技術領域并不顯著。因此基于外觀一致性的概念命名就是最常見的方式。

產品命名需要強有力的概念表達，這也正是“概念比方”方法論最能發揮力量的地方之一。打量COLMO的全新廚電套系外觀設計，不難發現其最顯著的特點是以特殊工藝在鋼性材質外表實現了類似大理石紋理的高級視覺效果。

在“大理石紋理”的視覺概念基礎上，我腦海里很快迸發了一個概念比方——“新石器時代”廚電套系。“大理石紋理”概念與“新石器時代”概念之間，存在外觀相似性的聯系。更深一層，我認為“新石器時代”是智人進化的關鍵節點，這也契合COLMO主打“AI科技家電”的品牌主張，以及廚電產品智能化的整體趨勢。“找馬”認為深層含義太復雜反而干擾表達，最終選取了“大理石紋理”概念與“新石器時代”之間的相似性聯系，并放大兩個概念之間的戲劇性沖突，最終完成了漂亮的產品故事與平面視覺表達：

COLMO EVO2.0全新套系，靈感源自阿姆斯特丹博物館的“新石器時代”系列展品。原始人類以原始器具，于電石火光間，讓石頭與石頭反復相互觸碰、撞擊、雕琢，并在使用中不斷磨礪，留下極具時間痕跡和手工美感的原味藝術。即使用最現代的眼光，也足以讓我們從中洞見美學的最終歸宿。以新石器為靈感的EVO2.0套系，正是倡導未來科技理性美學的COLMO又一設計杰作。它原始而現代、粗獷而細膩、讓您沉浸于滄海桑田、星轉斗移的歲月質感:它以逆向進化的品位和姿態，帶您回到久違的新石器時代，抵達未來。

放在“品牌戰略分析坐標系”里理解，“歡迎回到新石器時代”也滿足了人性之中的“歸屬感”需求。

MK高端廚電：牛油果套系

COLMO之外，我還和“找馬”合作了MK廚電復古套系的命名。MK是找馬服務的美的旗下另一高端廚電品牌。MK是Master和Kitchen的組合命名，寓意頂尖電器大師與米其林廚師的化身。找馬為其制定了品牌頂層設計：不造產品，只造作品。

源自意大利設計基因的MK推出了經典綠色復古套系產品，主打喜愛輕食主義的現代都市人群，需要進行概念化的創意命名。如前文所說，“綠色復古”的外觀一致性是策略的入口。因此，我直覺的認為“綠色”有值得深入挖掘的地方。

我希望從“綠色復古”這個概念完成跳躍性的“比方”。盯緊“綠色復古”概念的時候，腦海里冒出一個問題，為什么“綠色”總給人一種復古的感覺？又或者說，為什么在全世界，提到復古，總是能聯想起“綠色”？兩者之間必然存在某種理由明確的關聯。

一個容易找到的答案是，中國自80年代起，各種家用電器就常常是“綠色”的。歲月流逝之后，人們泛黃記憶里的電器顏色總是泛綠，這構成綠色與復古關聯的經驗基礎。但問題仍然可以追問，為什么80年代的電器制造商們會統一默認綠色外觀呢？

細致的案頭資料檢索找到了原因：

1953年，日本家電公司東芝生產了一款名為「クリアーナ」（Cliana）的“牛油果綠”冰箱。這款冰箱在市場反響實在太好，之后引發各大家電制造商的競相模仿。最后這個「牛油果綠」的外觀設計也勢不可擋滲入到了洗衣機，電話，電飯煲，耳機，電視機等家電當中。到了80年代中國家電起步，在接收日本家電產業轉移的過程中，順利成章的接受了“綠色”為主的外觀設計。

果然找對了問題，就找到了答案。“牛油果”這個概念太好了，既是“綠色復古”的視覺古老起源，也是現代輕食主義的代表符號，兩層含義充分整合，簡潔高效。

于是，這款MK綠色復古廚電套系，我就建議命名為“牛油果”套系。

梅見青梅酒：酒好不好，表情不會騙人

這是2022年中和“找馬廣告”一起參與的梅見夏季傳播比稿。

梅見是江小白旗下的青梅酒品牌。以青梅入酒，在中國有很老的歷史。但在清朝之前，“黃酒”才是主流消費，民國之后，“白酒”成為主流。青梅酒實際上并未形成連續的傳統，只是斷續存于古人文字之中。反而是在唐宋之際流入日本之后，發揚光大，成為備受歡迎的酒品至今。

近些年，隨著年輕人不喝白酒的論斷喧囂塵上，以及銳澳為代表的低度調制爆款崛起，果酒市場風潮見起，年輕態江小白隨機以梅見入局其中。品牌方對梅見的傳播主題，多年來一直為“好久沒見，好酒梅見”。從概念上，似乎指向社交聚會場景需求。

在創意策略上，我們認為“梅見”最大的借勢對象，當然是“白酒”。依然是遵循“創意就是打比方”的概念比方邏輯，在“好酒梅見”這個概念上，觸發了我的一個相似性聯想——提到“好酒”似乎都是在說“白酒”。

無論是在現實生活中，還是在影視劇作品中，常常出現這樣的場面——身坐宴席主位的達官貴人，在抿了一口白酒之后，都會眉頭皺起、兩目緊鎖、攥緊面部、齜牙咧嘴的說一句“好酒”！

嘴上喊著好酒，面部表情分明告訴你這酒喝的難受。這樣一來，我就在白酒看似好酒，實則難以入喉，與真正酸甜好喝的低度梅見之間，建立了對立統一的概念比方：酒好不好喝，表情不會騙人。

從“好酒梅見”基礎概念延伸至與“白酒好喝”矛盾對立的概念比方，從創意層面來說簡潔高效。不過我們最終并未贏得梅見的比稿，是為遺憾。

AITA女鞋：與那些虛張聲勢的美劃清界限

AITA是初創的時裝女鞋品牌。客戶給到的，也是我最喜歡的品牌戰略需求。不同于前面更多聚焦“概念比方”的創意層面表達，針對AITA的品牌定位，才更能呈現“品牌戰略分析坐標系”的工具價值。

簡要介紹下背景，AITA產品主打流行北歐簡約設計風格，是針對20-30歲年輕女性的平價時裝鞋。這個市場上，當然大牌林立，競爭激烈。我需要為AITA提供品牌戰略分析，并最終濃縮為Slogan表達。

在3個月的周期內，我做了很多案頭研究，小范圍的目標消費者接觸，以及針對客戶核心決策人員的深度訪談，為品牌戰略的分析積累高質量的基礎信息。

基于“品牌戰略分析坐標系”的框架，以及基于時裝女鞋的品類特征，以及AITA的產品特性，首先可以排除“冒險”需求，這更多是運動鞋的戰略方向。其次排除了“歸屬”需求，盡管AITA鞋款也有強調“舒適好穿”的基礎價值。但更強調“時裝個性”的品牌，走向“歸屬感”融入大眾感，會讓個性特征灰飛煙滅。除了像“優衣庫”這樣的走大眾舒適基礎款的品牌。那么邏輯上，只剩下“掌控”與“獨立”兩大戰略方向。“掌控感”與AITA實際消費者特征不符，20-30女性處在職場的上升期，還不具備“穿PRADA女王”的氣質內涵。所以“獨立”訴求，從邏輯上更適合。

在這里，“品牌戰略分析坐標系”就像一個指南針，雖然并不能直接給我答案，但在品牌戰略指向的分析上，非常直接高效。

確定了“獨立”作為AITA的品牌戰略方向，就如前面所說，確定了品牌的最終“目的論”，那么接下來就可以運用“因果律”——創意就是打比方，以某種概念比方的形式去實現目的。

既然AITA=獨立，從大的層面來說，可以和20-30歲目標消費女性，走出家庭與學校，走入社會實現生活與經濟獨立的人生階段之間找到“相似性聯系”。但這顯然與產品基礎價值層面還缺乏更深的關聯。

回到AITA在鞋款上的北歐簡約設計風格特征，我進一步提煉了北歐簡約風格=清晰極致的線條感+純粹的顏色運用。“線條感”觸發了我的進一步相似性聯想，線條在視覺上，常常構成邊界與界線的隱喻。小時候和同桌相互之間劃定的38線正是基于線條的隱喻。如果鞋款的極致線條，象征著某種分明的界限，我繼續聯想到鞋款穿在腳上，腳所立之處，即為立場。立場與立場之間，正是靠線條隱喻的界限來劃分。

這樣一來，從產品基礎特征的“線條感”概念比方到鞋穿在腳上所站的立場到與別人保持界限感的獨立人格特征，達到了內外部的邏輯融洽。接下來，如果用線條感比方目標女性的人格獨立，那究竟是和誰劃清界限保持獨立呢？我又回到社會現象層面找到了關聯——在收入并不高，穿平價時尚女鞋，腳踏實地靠自己打拼實現獨立的女性的對立面，正是那些在這個階段不切實際，愛慕虛榮的浮夸人群。

于是，基于“獨立”戰略方向的品牌Slogan最終表達為：與那些虛張聲勢的美劃清界限。

佐敦裝飾漆：別人裝飾你的房子，我們裝飾你的夢

佐敦是一個來自北歐的高端涂料品牌。佐敦的核心業務之一，是B2B的船舶油漆，在這個領域是全球領導品牌。同時在北歐，也是知名的家用涂料品牌。隨著中國經濟發展推動的消費升級浪潮，高端涂料市場逐漸擴大，佐敦涂料也開始深耕中國市場。但長期以來，佐敦中國的品牌頂層設計一直缺位，客戶希望梳理品牌核心的戰略價值，并呈現在一句中文Slogan上。

不過，佐敦也并非我的客戶，而是來自“System2品牌咨詢”的外包需求。但這是有意思的品牌戰略梳理任務，接到需求后我很快興致勃勃的投入其中。

“System2品牌咨詢”做了項目前期大量細致的行業案頭資料研究，我們共同訪談了客戶，走訪了佐敦位于上海的旗艦店，也和核心經銷商進行了深度溝通。綜合這些工作獲取的關鍵信息，我們梳理出了涂料品類的三大核心價值：色彩+服務+環保。

以“色彩”為品牌戰略核心價值的，有多樂士：Let’s color，多彩開始；以“服務”為品牌戰略核心價值的，有立邦：立邦刷新服務，不用你動手；以“環保”為品牌戰略核心價值的，有三棵樹：三棵樹，馬上住。

基于以上的價值框架，和客戶的訪談中我們確認了佐敦的品牌核心價值是指向“色彩”。這既有佐敦在業界有28萬種色彩可調的絕對差異化能力，以及北歐“斯堪的納維亞”美學風格淵源背景，也有作為高端涂料品牌需要更顯高端價值支撐的常識判斷。

鎖定“色彩”的戰略價值之后，再結合“品牌戰略分析坐標系”進行方向判斷。首先可以排除“冒險”，這和涂料品類不合。剩下三個方向皆有可能：高端涂料顏色自選調制，可以指向“掌控”；在28萬種色彩之中找到獨特色系風格，可以指向“獨立”；以自己最愛的色彩涂刷出理想中房子的樣子，可以指向“歸屬”。

在直覺判斷上，我更鐘意“歸屬感”的戰略方向。因為涂料最終是和房子和家關聯在一起，而“房子”對中國人靈魂深處的歸屬感意義，實在太劇烈了。

初步確定了以“色彩”指向“歸屬感”的品牌戰略目的，就進入下一步，找到合適的“概念比方”實現這一目的。在具體實踐中，我都傾向于從品牌或產品的相關概念開始“比方”。比如前面從AITA鞋款的“線條感”比方到“界限感”，從COLMO廚電套系的“大理石紋理”比方到“新石器時代”，從梅見的“好酒梅見”比方到“白酒好酒”等等皆是如此。

在佐敦大量的品牌和產品資料里的各種概念之中，尋找可以關聯到“色彩”與“歸屬感”支點的時候，我注意到了客戶對外并不是將自己的產品稱為 “涂料”或者“油漆”、“乳膠漆”等等通用名，而是稱為“裝飾漆”。

這是一個有意思的概念。因為“裝飾漆”概念很快觸發了我的關鍵相似性自由聯想，真是自由聯想，我無厘頭的想起了中學課本上那首著名的現代詩：

《斷章》 現代·卞之琳

你站在橋上看風景，看風景人在樓上看你。

明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。

從“裝飾漆”到“你裝飾了別人的夢”的相似性聯想，我得到了一個很好的概念：夢。

細細揣摩發現，“夢”這個概念是個非常好的容器，能非常完美的裝下佐敦品牌戰略訴求：從廣義上來說，佐敦裝飾漆所裝飾的“房子”，是現代人的“夢想”。在中國，買套屬于自己的房子安居樂業，就是是“中國夢”。哪怕在美國，擁有帶獨立草坪，兩臺車，一條狗的大House，就是“美國夢”。從狹義上來說，選擇自己最喜歡的“色彩”涂裝房子，對主力女性消費者，是一種非常愉悅滿足的夢境體驗，在這個意義上，佐敦裝飾漆裝飾的房子，而是“夢”。而無論是實現廣義上的房子夢想，還是抵達狹義上的夢境體驗，無不是滿足人性的“歸屬感”需求。

最終，我化用《斷章》詩篇的后一句，將整合了“夢、色彩與歸屬感”品牌戰略價值之后表達為：別人裝飾你的房子，我們裝飾你的夢。

以上，就是我過去幾年，基于自己提出的品牌戰略與創意方法論，在客戶需求實踐中的回顧、梳理與總結。

前面的案例，更偏向“創意”，是對“概念比方”核心方法的運用；后面的案例，更偏向“品牌戰略”，是對“品牌戰略分析坐標系”與“概念比方”的綜合運用。無論是“品牌戰略”，還是“創意”，萬變不離其宗的是，最終都需要化為一個“概念”予以表達呈現。因此，“概念比方”是我們所有靈感與思考的最終歸宿。因此，創意是打比方，品牌亦是打比方。

這篇文章，希望能幫助你了解“因信營銷”品牌工作室的方法與實踐，歡迎聯系業務合作或專業交流。

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