2019年初，我從一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司離職，注冊(cè)了“上海因信品牌管理工作室”，開(kāi)始獨(dú)自謀生至今。

自2010年畢業(yè)，除了最初短暫的藥企市場(chǎng)部工作，后來(lái)一直在廣告公司做策略和文案工作。和這個(gè)行業(yè)不少的年輕人一樣，著迷于創(chuàng)意與策略的同時(shí)，更著迷于其背后的方法與本質(zhì)。

在廣告公司，“創(chuàng)意”是一切工作的重心。自然，什么是“創(chuàng)意”的本質(zhì)，或者更確切的說(shuō)，創(chuàng)意的思維機(jī)制到底是什么，成為入行十余年來(lái)一直深深困擾我的問(wèn)題。盡管我也很早就熟知了威廉.伯恩巴克提出的創(chuàng)意ROI原則：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）；以及詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所說(shuō)的，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”等等不少天才創(chuàng)意人的方法總結(jié)，但似乎總有隔靴搔癢、夢(mèng)里找水喝的不解真渴之感。

個(gè)人以為，“創(chuàng)意ROI原則”與“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，更像是對(duì)“創(chuàng)意”外在形式的描述，尚未指明“創(chuàng)意”的內(nèi)在機(jī)理。帶著這個(gè)困惑探索許久之后，在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家喬治·萊考夫那里，我找到了滿(mǎn)意的答案。

作為研究人類(lèi)認(rèn)知思維本質(zhì)的語(yǔ)言學(xué)家，他亦是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無(wú)意中驚鴻一瞥的窺見(jiàn)，兩千多年來(lái)一直被當(dāng)做常規(guī)修辭手法的“隱喻”，即人類(lèi)認(rèn)知思維機(jī)制的本質(zhì)所在。后來(lái)與哲學(xué)家馬克·約翰遜一起將其研究著述在《我們賴(lài)以生存的隱喻》一書(shū)中，并引發(fā)轟動(dòng)。

這本1980年出版的小書(shū)，在2020年暑熱的八月，給了我深深的震撼。十年來(lái)，那些關(guān)于創(chuàng)意到底從何而來(lái)的剪不斷理還亂的困惑，都被噼里啪啦電閃雷鳴火花四射的解決了。

在這本書(shū)里，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家喬治·萊考夫和哲學(xué)家馬克·約翰遜提出了兩個(gè)根本性的觀點(diǎn)解釋人類(lèi)認(rèn)知思維機(jī)制：

第一，從哲學(xué)原理層面，是基于經(jīng)驗(yàn)主義的觀點(diǎn)：人類(lèi)本質(zhì)必須依賴(lài)已有的經(jīng)驗(yàn)，去解釋新的經(jīng)驗(yàn)，否則無(wú)從認(rèn)知新的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)號(hào)入座的觀照自己，這很好的解釋了，每每我們看見(jiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象，聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)新的觀點(diǎn)，都會(huì)與腦海里似曾相識(shí)的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，再將其歸納安排其中，吸收為自己的經(jīng)驗(yàn)。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所謂“創(chuàng)意是舊元素的新組合”理論，在這里也得到了更基礎(chǔ)的解釋。

第二，從方法論層面，是基于相似性原則的邏輯：已有的經(jīng)驗(yàn)與新的經(jīng)驗(yàn)之間，必須有相似性聯(lián)系，才能用作認(rèn)知解釋。這種相似性聯(lián)系，即“隱喻”，兩種事物之間的一種隱蔽性聯(lián)系。正是在這里，我猶如迷失家園的孩子找到了久違的故鄉(xiāng)，理解了創(chuàng)意的本質(zhì)：不就是在你已知的事物，與未知的事物之間，建立相似性的“隱喻”聯(lián)系嗎？

1977年，一位名叫Gary Gilmore的美國(guó)人再次犯下?lián)尳俸椭\殺罪。在此之前所犯下的死罪，因?yàn)槊绹?guó)暫停死刑而僅判監(jiān)禁。1976年恢復(fù)死刑之后，他因成為美國(guó)恢復(fù)執(zhí)行死刑的第一人而備受關(guān)注。

行刑前，執(zhí)行者問(wèn)Gilmore有何遺言，他的回應(yīng)極為簡(jiǎn)單：動(dòng)手吧(Let's do it)。

“我清楚地記得，那晚看到這個(gè)殺人事件的時(shí)候我很震驚。不過(guò)我很喜歡他臨死前說(shuō)的這句話，尤其是當(dāng)中的‘do it’兩個(gè)單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神?！?W+K創(chuàng)始人Dan Wieden如是說(shuō)。隨后，為了加強(qiáng)這句話的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

Dan Wieden正是在死刑犯“do it”的瀟灑與體育精神之間建立了靈光乍現(xiàn)的相似性聯(lián)系。

后來(lái)，我以日常語(yǔ)言里大家更熟悉的“打比方”概念代替萊考夫的“隱喻”概念（這本身又是一重隱喻），提出“創(chuàng)意就是打比方”的觀點(diǎn)，并最早在鬼鬼老師的“廣告常識(shí)”自媒體平臺(tái)，后來(lái)移步數(shù)英網(wǎng)以系列專(zhuān)欄文章予以介紹解釋?zhuān)?a target="_blank" textvalue="《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》。" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="11" tab="innerlink">《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》。

自上世紀(jì)80年代萊考夫與約翰遜提出隱喻理論， 被廣泛運(yùn)用在政治、文學(xué)、數(shù)學(xué)等領(lǐng)域，但似乎鮮有人用來(lái)解釋并指引廣告行業(yè)的創(chuàng)意工作。當(dāng)仁不讓?zhuān)蚁胱鲞@件事，一方面是探索、梳理、總結(jié)自己的工作方法論，另一方面也可以為感謝興趣的朋友提供一些關(guān)于創(chuàng)意理論探索的新鮮養(yǎng)分。

本來(lái)，我雄心勃勃的想以歸納大法，將“創(chuàng)意就是打比方”的打比方類(lèi)型一網(wǎng)打盡的歸納為若干個(gè)類(lèi)型，比如方位比方、容器比方、管道比方、旅程比方、性別比方、動(dòng)物比方、植物比方等等，試圖勾勒創(chuàng)意地圖的大致全貌。

不過(guò)這項(xiàng)工作并未推進(jìn)多久，心底積壓多年的另一個(gè)困惑，以不容拒絕的理由爆發(fā)出來(lái)，讓我不得不停下來(lái)認(rèn)真思考——創(chuàng)意就是打比方固然沒(méi)錯(cuò)，可為什么要這樣打比方呢？

在創(chuàng)意工作中，當(dāng)我們接到客戶(hù)Brief，然后分頭開(kāi)始創(chuàng)意冥想，之后的頭腦風(fēng)暴時(shí)每個(gè)人都會(huì)拋出不同的創(chuàng)意方向，這就意味著創(chuàng)意的相似性比方不止一種可能性。事實(shí)也是如此，如果我們嘗試在任何兩個(gè)對(duì)象之間，建立相似性聯(lián)系，就必然會(huì)發(fā)現(xiàn)，相似不止一處。

那么接下來(lái)的問(wèn)題，如何判定哪個(gè)“創(chuàng)意比方”是更好的？站在創(chuàng)意人的立場(chǎng)，我們大多依據(jù)創(chuàng)意自身的規(guī)定性，即威廉.伯恩巴克提出的創(chuàng)意ROI原則：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）來(lái)判定。但站在客戶(hù)立場(chǎng)，契合三原則的創(chuàng)意固然驚艷，但更重要的是這個(gè)創(chuàng)意有沒(méi)有更好的解決品牌面臨的問(wèn)題？

是的，這就是品牌策略的問(wèn)題。這也就是在創(chuàng)意本質(zhì)之外，另一個(gè)同樣困擾我多年的終極問(wèn)題，品牌策略的本質(zhì)是什么？至少對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題更為要命。在我們這個(gè)行業(yè)的一個(gè)被普遍接受的作業(yè)準(zhǔn)則是，策略指引創(chuàng)意。盡管在過(guò)去的十年，“創(chuàng)意”作為一項(xiàng)單獨(dú)的服務(wù)成為廣告行業(yè)顯赫的潮流，策略以不合時(shí)宜的面目被邊緣化。且不管時(shí)髦與否，策略的本質(zhì)依然是個(gè)引人入迷的有趣問(wèn)題。

這一次，我離開(kāi)喬治·萊考夫的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，去尋找新的答案?；蛟S深層的問(wèn)題，需要深層次的資源。功不唐捐，一直以來(lái)饒有興趣探索的哲學(xué)與心理學(xué)，在我所焦慮的終極問(wèn)題面前，也突然變成超級(jí)實(shí)用的工具，讓我最終打磨出了“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”這個(gè)極具啟發(fā)性的分析框架。很快，我就將其整合性的表達(dá)為“品牌就是打比方”并替代數(shù)英網(wǎng)原有的創(chuàng)意導(dǎo)向?qū)谟枰越榻B解釋?zhuān)?a target="_blank" textvalue="《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。

都是“打比方”，如何理解《創(chuàng)意就是打比方》與《品牌就是打比方》的區(qū)別與聯(lián)系？這需要回到在之前專(zhuān)欄文章里提到的“因果律”與“目的論”來(lái)理解。

按照西方哲學(xué)家的觀點(diǎn)，我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)一個(gè)事物，需要同時(shí)從“因果”與“目的”兩方面入手。這并不復(fù)雜，稍有經(jīng)驗(yàn)我們就知道，做成一件事情，我們需要先明確目的，然后找到與之匹配的方法與形式實(shí)現(xiàn)之。

從根本上，品牌的最終目的，是滿(mǎn)足人的需求。所以品牌就可以被比方為人的某種需求，比如“掌控感”。確定了這個(gè)目的，再以創(chuàng)意的因果邏輯——在已知的經(jīng)驗(yàn)與未知的事物之間找到相似性聯(lián)系，比如以消費(fèi)者熟悉的“統(tǒng)治者形象”或者“秩序感”、“平衡感”的經(jīng)驗(yàn)比方品牌想要的那種“掌控感”，完成這一目的。

所以，《創(chuàng)意就是打比方》是基于因果的方法論，《品牌就是打比方》是指向目的的認(rèn)知論。這就是兩者之間有所區(qū)別，又互相支撐的聯(lián)系。

從我個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，《創(chuàng)意就是打比方》本質(zhì)上是將萊考夫的隱喻理論，擴(kuò)散應(yīng)用到廣告創(chuàng)意工作中，這并非根本意義上的創(chuàng)新。而《品牌就是打比方》才是提出了之前未有的品牌分析框架，是我更珍視的創(chuàng)新思考，所以在專(zhuān)欄上我也更專(zhuān)注后者的寫(xiě)作，而暫停了前者的更新。

更重要的是，基于“人是品牌之目的”的根本性原則，我發(fā)現(xiàn)“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”實(shí)際上可以被很好的應(yīng)用為“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”。牢牢抓住人性的根本需求框架，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迷霧之中為品牌戰(zhàn)略指明方向，猶如茫茫大海之中的啟明星、燈塔與指南針。相比于更需要跳躍思維的創(chuàng)意，偏向宏觀規(guī)律思考的品牌戰(zhàn)略也是我更喜歡、更擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

但作為初創(chuàng)的個(gè)人品牌工作室，自然鮮有能為客戶(hù)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)的機(jī)會(huì)。在乏人問(wèn)津，為數(shù)不多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)里，無(wú)論需求的大小，我總是非常珍惜并竭盡全力的用自己的“品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意”方法論，提供一個(gè)更好的答案。

在之前專(zhuān)欄文章里，為了印證自己的方法論，以及方便讀者朋友理解，我總是援引用最廣為人知的案例來(lái)予以詮釋。這一篇我就用自己的案例，一方面向大家展示一個(gè)更有血肉細(xì)節(jié)感知的實(shí)踐過(guò)程，另一方面也向大家介紹“因信營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)品牌工作室最近幾年都做了些什么，以及能做什么。

億滋品牌中文Slogan：享受真正好零食（Snacking made right）

億滋國(guó)際是全球領(lǐng)先的餅干、巧克力、口香糖、糖果和固體飲料制造商，前身是卡夫食品。旗下?lián)碛斜姸嗝餍橇闶称放疲簥W利奧、怡口蓮、王子、趣多多、閑趣、太平、優(yōu)冠、荷氏、炫邁、菓珍和麥斯威爾咖啡。

當(dāng)時(shí)，億滋國(guó)際已經(jīng)確定其英文Slogan為“Snacking made right”，倡導(dǎo)一種與時(shí)俱進(jìn)的健康零食觀念?？蛻?hù)的需求并不大，只是想要將其翻譯為一句中文表達(dá)，作為精通英語(yǔ)的外企員工，公司內(nèi)部也嘗試過(guò)多種翻譯，但似乎總是不夠契合。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然不僅僅是一個(gè)英文翻譯問(wèn)題?！癝nacking made right”表達(dá)的重心，是“right”這個(gè)概念。用“創(chuàng)意就是打比方”的邏輯，我需要在中文里找到合適的概念，來(lái)進(jìn)行“概念比方”。在客戶(hù)提供的基礎(chǔ)資料，對(duì)“right”這個(gè)概念有三層結(jié)構(gòu)化的詮釋?zhuān)簉ight snack, for the right moment, made the right way。琢磨良久我發(fā)現(xiàn)，“right”這三層含義對(duì)應(yīng)的正是中文語(yǔ)境里三個(gè)層次的“好”——right snack理解為“真好”，for the right moment理解為“正好”，made the right way理解為“做好”。于是乎，我就用“真正好”這個(gè)概念很恰當(dāng)?shù)谋确搅擞⑽睦锏摹皉ight”，最終將“Snacking made right”表達(dá)為“享受真正好零食”。后來(lái)客戶(hù)很滿(mǎn)意的采納了這個(gè)中文表達(dá)。

飛利浦醫(yī)療：X光，愛(ài)可是光

飛利浦醫(yī)療并非我的直接客戶(hù)，而是我接到的一個(gè)外包需求。2020年是X光發(fā)現(xiàn)125周年，飛利浦醫(yī)療旗下有不少基于X光應(yīng)用的醫(yī)療器械產(chǎn)品，為其服務(wù)的一家國(guó)際公關(guān)公司正在策劃一輪內(nèi)容傳播，其中需要一篇文案表達(dá)力強(qiáng)的深度稿件，輾轉(zhuǎn)找到了我。出于對(duì)傳播主題的熱衷與敏感，盡管不在要求的需求范圍內(nèi)，我還是希望為其，哪怕給這篇稿件擬定一個(gè)核心概念主題。

這就是基于“創(chuàng)意就是打比方”方法論的典型“概念比方”，創(chuàng)意過(guò)程并不復(fù)雜，甚至十分輕巧。在查閱大量X光專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)資料的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)在民國(guó)時(shí)期，人們并還沒(méi)有后來(lái)的“X光”專(zhuān)業(yè)概念，而是將其音譯為“愛(ài)克司光”。

一個(gè)諧音創(chuàng)意梗就從字面上跳躍了出來(lái)，“X光，愛(ài)可是光”，以發(fā)音相似性建立的概念比方，同時(shí)內(nèi)在含義上又非常契合醫(yī)療產(chǎn)品治愈人們傷痛，帶去愛(ài)與光的象征性關(guān)聯(lián)。放在“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”里，這也是“歸屬感”方向的品牌戰(zhàn)略表達(dá)，如果作為飛利浦醫(yī)療X光產(chǎn)品線的形象概念，也是非常合適的。這個(gè)概念比方最終和那篇稿件一起交付給那家合作機(jī)緣短暫的公關(guān)公司的時(shí)候，算是一個(gè)小小的驚喜。

優(yōu)刻得云計(jì)算：金格子衫獎(jiǎng)

優(yōu)刻得是一家針對(duì)B2B市場(chǎng)的云計(jì)算公司，給到我的需求也偏向公關(guān)服務(wù)。每年，優(yōu)刻得都會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)重要的針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品與技術(shù)分享大會(huì)，這是這個(gè)重視技術(shù)變遷的云計(jì)算行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段?？蛻?hù)希望在這個(gè)大會(huì)的基礎(chǔ)上，能做些附帶的傳播活動(dòng)，目的是帶動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立品牌好感。

我并沒(méi)有B2B營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，按照萊考夫的觀點(diǎn)，我也只能以我已知的B2C經(jīng)驗(yàn)，去認(rèn)知解釋B2B營(yíng)銷(xiāo)需求——既然希望與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)客戶(hù)溝通，那終究是與人溝通。目標(biāo)人群是各個(gè)公司負(fù)責(zé)決策采購(gòu)云計(jì)算服務(wù)的CTO們，而這些CTO正是我們熟悉的“程序員”。

于是我在互聯(lián)網(wǎng)程序員與CTO兩個(gè)對(duì)象之間，建立了相似性聯(lián)系——都穿格子衫，并以適合公關(guān)傳播的前提確定概念比方為“金格子衫獎(jiǎng)”，優(yōu)刻得在重要的行業(yè)分享會(huì)上，為那些推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的CTO程序員頒發(fā)“金格子衫獎(jiǎng)”，專(zhuān)業(yè)性與話題性兼?zhèn)洹?/p>

從“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”視角來(lái)看，這也是將優(yōu)刻得云計(jì)算與互聯(lián)網(wǎng)格子衫亞文化建立“歸屬感”聯(lián)系。

中歐EMBA：未來(lái)的答案，不在過(guò)去的成功里

中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA課程學(xué)員，都是國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、CEO高管等精英人群?？蛻?hù)原本的需求，就是為其選定的6位優(yōu)秀企業(yè)家代表拍攝一條用于招生推廣的證言式宣傳片和系列海報(bào)。在這個(gè)并不復(fù)雜的中規(guī)中矩任務(wù)里，我仍想為“中歐EMBA”這個(gè)品牌頂層表達(dá)上做點(diǎn)什么，如果TA能算一個(gè)品牌的話。

因?yàn)榕臄z需要，我對(duì)每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家有一個(gè)小時(shí)左右的采訪機(jī)會(huì)。這很像是做品牌戰(zhàn)略時(shí)的市場(chǎng)走訪與客戶(hù)關(guān)鍵人物訪談，可以獲得不少高質(zhì)量的用于品牌分析的關(guān)鍵信息。我很重視這個(gè)機(jī)會(huì)，加上每個(gè)被訪談對(duì)象都是行業(yè)公眾人物，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的公開(kāi)資料可供提前了解。扎實(shí)的案頭研究，加上深入的現(xiàn)場(chǎng)的采訪，6輪下來(lái)形成了十幾萬(wàn)字的采訪文字速記。

之后我又將這十幾萬(wàn)字的速記稿反復(fù)細(xì)讀，幾遍下來(lái)，中歐EMBA最想找到的那種代表性學(xué)員形象開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)——就是已然在各行各業(yè)做到一定水準(zhǔn)，面臨極為關(guān)鍵的跨越、轉(zhuǎn)型、升級(jí)挑戰(zhàn)的企業(yè)家，過(guò)去賴(lài)以成功的經(jīng)驗(yàn)在全新的發(fā)展階段下開(kāi)始失效，而新的答案尚未找到，這正是中歐EMBA課程能為其提供關(guān)鍵助力的最大化價(jià)值所在。于是，我最后將這些內(nèi)涵整合表達(dá)為：未來(lái)的答案，不在過(guò)去的成功里。

起初，這句話只是當(dāng)做其中一位企業(yè)家學(xué)員的宣傳海報(bào)文案提交。同樣敏感的客戶(hù)，一眼發(fā)現(xiàn)了這句話深中肯綮的表達(dá)了過(guò)去一直未能說(shuō)清的中歐EMBA核心價(jià)值。再后來(lái)，這句話就成為了中歐EMBA核心溝通概念，沿用至今。

萬(wàn)和油煙機(jī)：萬(wàn)和9級(jí)風(fēng)，油煙不相逢

萬(wàn)和電氣是主打燃?xì)鉄崴鞯闹麖N衛(wèi)電器品牌。我的任務(wù)，是為其即將上市的新款吸油煙機(jī)提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。在煙灶產(chǎn)品領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)品牌是方太、老板和華帝。油煙機(jī)屬于萬(wàn)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)產(chǎn)品，產(chǎn)品核心策略有兩點(diǎn)：高性?xún)r(jià)比與高性能參數(shù)，也就是說(shuō)萬(wàn)和將“大吸力、大風(fēng)力”做到了更高的指標(biāo)。但“大吸力、2倍風(fēng)壓”的產(chǎn)品概念已經(jīng)被老板電器牢牢占據(jù)，萬(wàn)和顛覆認(rèn)知的可能性不大。

回到“創(chuàng)意就是打比方”，以消費(fèi)者已知經(jīng)驗(yàn)解釋未知經(jīng)驗(yàn)的方法論，為了凸顯“大風(fēng)力”的概念，我選擇了每個(gè)人都非常熟悉的已知經(jīng)驗(yàn)——從天氣預(yù)報(bào)里習(xí)得的關(guān)于風(fēng)力數(shù)字等級(jí)的觀念：“預(yù)計(jì)未來(lái)48小時(shí)內(nèi)東北風(fēng)3-4級(jí)”……再以中國(guó)人習(xí)慣以“9”虛指最大的觀念，最終將萬(wàn)和超大風(fēng)力的新款油煙機(jī)概念比方表達(dá)為：萬(wàn)和9級(jí)風(fēng)，油煙不相逢。

不過(guò)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)出身的客戶(hù)市場(chǎng)部同事似乎更傾向大力出奇跡的表達(dá)，最終還是選擇了“大吸力，選萬(wàn)和”傳播概念上市，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)遺憾。

COLMO廚電套系：歡迎回到新石器時(shí)代！

COLMO是美的旗下對(duì)標(biāo)海爾卡薩帝的高端電器品牌。在之前專(zhuān)欄文章《中國(guó)三大家電巨頭品牌戰(zhàn)略成敗分析 | 品牌就是打比方19》曾提及。和之前的“飛利浦醫(yī)療”一樣，COLMO也不是我的客戶(hù)，而是我從“找馬廣告”那里接到的外包需求。

我的任務(wù)是為COLMO的全新廚電套系命名。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩而放緩的廚電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇之后，各大企業(yè)開(kāi)始祭出套系打法，以明星單品帶動(dòng)套系銷(xiāo)售，以獲取更大市場(chǎng)份額。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，套系化購(gòu)買(mǎi)節(jié)省了分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。因此，產(chǎn)品套系化命名與傳播成為業(yè)內(nèi)的顯著化趨勢(shì)。

按照“找馬”在電器領(lǐng)域多年積累的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)總結(jié)了套系化概念命名的兩大基本入口：基于表層的外觀一致性與基于底層的技術(shù)一致性。而廚電全套系產(chǎn)品橫跨電動(dòng)與電熱兩大類(lèi)，整體上很難有底層通用的技術(shù)一致性。只有少數(shù)如戴森等強(qiáng)勢(shì)品牌在吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、風(fēng)扇等電器上實(shí)現(xiàn)了數(shù)碼馬達(dá)和空氣動(dòng)力結(jié)構(gòu)的技術(shù)通用一致性，更何況國(guó)內(nèi)電器品牌向來(lái)在核心技術(shù)領(lǐng)域并不顯著。因此基于外觀一致性的概念命名就是最常見(jiàn)的方式。

產(chǎn)品命名需要強(qiáng)有力的概念表達(dá)，這也正是“概念比方”方法論最能發(fā)揮力量的地方之一。打量COLMO的全新廚電套系外觀設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)其最顯著的特點(diǎn)是以特殊工藝在鋼性材質(zhì)外表實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似大理石紋理的高級(jí)視覺(jué)效果。

在“大理石紋理”的視覺(jué)概念基礎(chǔ)上，我腦海里很快迸發(fā)了一個(gè)概念比方——“新石器時(shí)代”廚電套系?！按罄硎y理”概念與“新石器時(shí)代”概念之間，存在外觀相似性的聯(lián)系。更深一層，我認(rèn)為“新石器時(shí)代”是智人進(jìn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也契合COLMO主打“AI科技家電”的品牌主張，以及廚電產(chǎn)品智能化的整體趨勢(shì)?！罢荫R”認(rèn)為深層含義太復(fù)雜反而干擾表達(dá)，最終選取了“大理石紋理”概念與“新石器時(shí)代”之間的相似性聯(lián)系，并放大兩個(gè)概念之間的戲劇性沖突，最終完成了漂亮的產(chǎn)品故事與平面視覺(jué)表達(dá)：

COLMO EVO2.0全新套系，靈感源自阿姆斯特丹博物館的“新石器時(shí)代”系列展品。原始人類(lèi)以原始器具，于電石火光間，讓石頭與石頭反復(fù)相互觸碰、撞擊、雕琢，并在使用中不斷磨礪，留下極具時(shí)間痕跡和手工美感的原味藝術(shù)。即使用最現(xiàn)代的眼光，也足以讓我們從中洞見(jiàn)美學(xué)的最終歸宿。以新石器為靈感的EVO2.0套系，正是倡導(dǎo)未來(lái)科技理性美學(xué)的COLMO又一設(shè)計(jì)杰作。它原始而現(xiàn)代、粗獷而細(xì)膩、讓您沉浸于滄海桑田、星轉(zhuǎn)斗移的歲月質(zhì)感:它以逆向進(jìn)化的品位和姿態(tài)，帶您回到久違的新石器時(shí)代，抵達(dá)未來(lái)。

放在“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”里理解，“歡迎回到新石器時(shí)代”也滿(mǎn)足了人性之中的“歸屬感”需求。

MK高端廚電：牛油果套系

COLMO之外，我還和“找馬”合作了MK廚電復(fù)古套系的命名。MK是找馬服務(wù)的美的旗下另一高端廚電品牌。MK是Master和Kitchen的組合命名，寓意頂尖電器大師與米其林廚師的化身。找馬為其制定了品牌頂層設(shè)計(jì)：不造產(chǎn)品，只造作品。

源自意大利設(shè)計(jì)基因的MK推出了經(jīng)典綠色復(fù)古套系產(chǎn)品，主打喜愛(ài)輕食主義的現(xiàn)代都市人群，需要進(jìn)行概念化的創(chuàng)意命名。如前文所說(shuō)，“綠色復(fù)古”的外觀一致性是策略的入口。因此，我直覺(jué)的認(rèn)為“綠色”有值得深入挖掘的地方。

我希望從“綠色復(fù)古”這個(gè)概念完成跳躍性的“比方”。盯緊“綠色復(fù)古”概念的時(shí)候，腦海里冒出一個(gè)問(wèn)題，為什么“綠色”總給人一種復(fù)古的感覺(jué)？又或者說(shuō)，為什么在全世界，提到復(fù)古，總是能聯(lián)想起“綠色”？兩者之間必然存在某種理由明確的關(guān)聯(lián)。

一個(gè)容易找到的答案是，中國(guó)自80年代起，各種家用電器就常常是“綠色”的。歲月流逝之后，人們泛黃記憶里的電器顏色總是泛綠，這構(gòu)成綠色與復(fù)古關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。但問(wèn)題仍然可以追問(wèn)，為什么80年代的電器制造商們會(huì)統(tǒng)一默認(rèn)綠色外觀呢？

細(xì)致的案頭資料檢索找到了原因：

1953年，日本家電公司東芝生產(chǎn)了一款名為「クリアーナ」（Cliana）的“牛油果綠”冰箱。這款冰箱在市場(chǎng)反響實(shí)在太好，之后引發(fā)各大家電制造商的競(jìng)相模仿。最后這個(gè)「牛油果綠」的外觀設(shè)計(jì)也勢(shì)不可擋滲入到了洗衣機(jī)，電話，電飯煲，耳機(jī)，電視機(jī)等家電當(dāng)中。到了80年代中國(guó)家電起步，在接收日本家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，順利成章的接受了“綠色”為主的外觀設(shè)計(jì)。

果然找對(duì)了問(wèn)題，就找到了答案?！芭Ｓ凸边@個(gè)概念太好了，既是“綠色復(fù)古”的視覺(jué)古老起源，也是現(xiàn)代輕食主義的代表符號(hào)，兩層含義充分整合，簡(jiǎn)潔高效。

于是，這款MK綠色復(fù)古廚電套系，我就建議命名為“牛油果”套系。

梅見(jiàn)青梅酒：酒好不好，表情不會(huì)騙人

這是2022年中和“找馬廣告”一起參與的梅見(jiàn)夏季傳播比稿。

梅見(jiàn)是江小白旗下的青梅酒品牌。以青梅入酒，在中國(guó)有很老的歷史。但在清朝之前，“黃酒”才是主流消費(fèi)，民國(guó)之后，“白酒”成為主流。青梅酒實(shí)際上并未形成連續(xù)的傳統(tǒng)，只是斷續(xù)存于古人文字之中。反而是在唐宋之際流入日本之后，發(fā)揚(yáng)光大，成為備受歡迎的酒品至今。

近些年，隨著年輕人不喝白酒的論斷喧囂塵上，以及銳澳為代表的低度調(diào)制爆款崛起，果酒市場(chǎng)風(fēng)潮見(jiàn)起，年輕態(tài)江小白隨機(jī)以梅見(jiàn)入局其中。品牌方對(duì)梅見(jiàn)的傳播主題，多年來(lái)一直為“好久沒(méi)見(jiàn)，好酒梅見(jiàn)”。從概念上，似乎指向社交聚會(huì)場(chǎng)景需求。

在創(chuàng)意策略上，我們認(rèn)為“梅見(jiàn)”最大的借勢(shì)對(duì)象，當(dāng)然是“白酒”。依然是遵循“創(chuàng)意就是打比方”的概念比方邏輯，在“好酒梅見(jiàn)”這個(gè)概念上，觸發(fā)了我的一個(gè)相似性聯(lián)想——提到“好酒”似乎都是在說(shuō)“白酒”。

無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中，還是在影視劇作品中，常常出現(xiàn)這樣的場(chǎng)面——身坐宴席主位的達(dá)官貴人，在抿了一口白酒之后，都會(huì)眉頭皺起、兩目緊鎖、攥緊面部、齜牙咧嘴的說(shuō)一句“好酒”！

嘴上喊著好酒，面部表情分明告訴你這酒喝的難受。這樣一來(lái)，我就在白酒看似好酒，實(shí)則難以入喉，與真正酸甜好喝的低度梅見(jiàn)之間，建立了對(duì)立統(tǒng)一的概念比方：酒好不好喝，表情不會(huì)騙人。

從“好酒梅見(jiàn)”基礎(chǔ)概念延伸至與“白酒好喝”矛盾對(duì)立的概念比方，從創(chuàng)意層面來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)潔高效。不過(guò)我們最終并未贏得梅見(jiàn)的比稿，是為遺憾。

AITA女鞋：與那些虛張聲勢(shì)的美劃清界限

AITA是初創(chuàng)的時(shí)裝女鞋品牌?？蛻?hù)給到的，也是我最喜歡的品牌戰(zhàn)略需求。不同于前面更多聚焦“概念比方”的創(chuàng)意層面表達(dá)，針對(duì)AITA的品牌定位，才更能呈現(xiàn)“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”的工具價(jià)值。

簡(jiǎn)要介紹下背景，AITA產(chǎn)品主打流行北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，是針對(duì)20-30歲年輕女性的平價(jià)時(shí)裝鞋。這個(gè)市場(chǎng)上，當(dāng)然大牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。我需要為AITA提供品牌戰(zhàn)略分析，并最終濃縮為Slogan表達(dá)。

在3個(gè)月的周期內(nèi)，我做了很多案頭研究，小范圍的目標(biāo)消費(fèi)者接觸，以及針對(duì)客戶(hù)核心決策人員的深度訪談，為品牌戰(zhàn)略的分析積累高質(zhì)量的基礎(chǔ)信息。

基于“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”的框架，以及基于時(shí)裝女鞋的品類(lèi)特征，以及AITA的產(chǎn)品特性，首先可以排除“冒險(xiǎn)”需求，這更多是運(yùn)動(dòng)鞋的戰(zhàn)略方向。其次排除了“歸屬”需求，盡管AITA鞋款也有強(qiáng)調(diào)“舒適好穿”的基礎(chǔ)價(jià)值。但更強(qiáng)調(diào)“時(shí)裝個(gè)性”的品牌，走向“歸屬感”融入大眾感，會(huì)讓個(gè)性特征灰飛煙滅。除了像“優(yōu)衣庫(kù)”這樣的走大眾舒適基礎(chǔ)款的品牌。那么邏輯上，只剩下“掌控”與“獨(dú)立”兩大戰(zhàn)略方向?！罢瓶馗小迸cAITA實(shí)際消費(fèi)者特征不符，20-30女性處在職場(chǎng)的上升期，還不具備“穿PRADA女王”的氣質(zhì)內(nèi)涵。所以“獨(dú)立”訴求，從邏輯上更適合。

在這里，“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”就像一個(gè)指南針，雖然并不能直接給我答案，但在品牌戰(zhàn)略指向的分析上，非常直接高效。

確定了“獨(dú)立”作為AITA的品牌戰(zhàn)略方向，就如前面所說(shuō)，確定了品牌的最終“目的論”，那么接下來(lái)就可以運(yùn)用“因果律”——?jiǎng)?chuàng)意就是打比方，以某種概念比方的形式去實(shí)現(xiàn)目的。

既然AITA=獨(dú)立，從大的層面來(lái)說(shuō)，可以和20-30歲目標(biāo)消費(fèi)女性，走出家庭與學(xué)校，走入社會(huì)實(shí)現(xiàn)生活與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的人生階段之間找到“相似性聯(lián)系”。但這顯然與產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值層面還缺乏更深的關(guān)聯(lián)。

回到AITA在鞋款上的北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格特征，我進(jìn)一步提煉了北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格=清晰極致的線條感+純粹的顏色運(yùn)用。“線條感”觸發(fā)了我的進(jìn)一步相似性聯(lián)想，線條在視覺(jué)上，常常構(gòu)成邊界與界線的隱喻。小時(shí)候和同桌相互之間劃定的38線正是基于線條的隱喻。如果鞋款的極致線條，象征著某種分明的界限，我繼續(xù)聯(lián)想到鞋款穿在腳上，腳所立之處，即為立場(chǎng)。立場(chǎng)與立場(chǎng)之間，正是靠線條隱喻的界限來(lái)劃分。

這樣一來(lái)，從產(chǎn)品基礎(chǔ)特征的“線條感”概念比方到鞋穿在腳上所站的立場(chǎng)到與別人保持界限感的獨(dú)立人格特征，達(dá)到了內(nèi)外部的邏輯融洽。接下來(lái)，如果用線條感比方目標(biāo)女性的人格獨(dú)立，那究竟是和誰(shuí)劃清界限保持獨(dú)立呢？我又回到社會(huì)現(xiàn)象層面找到了關(guān)聯(lián)——在收入并不高，穿平價(jià)時(shí)尚女鞋，腳踏實(shí)地靠自己打拼實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的女性的對(duì)立面，正是那些在這個(gè)階段不切實(shí)際，愛(ài)慕虛榮的浮夸人群。

于是，基于“獨(dú)立”戰(zhàn)略方向的品牌Slogan最終表達(dá)為：與那些虛張聲勢(shì)的美劃清界限。

佐敦裝飾漆：別人裝飾你的房子，我們裝飾你的夢(mèng)

佐敦是一個(gè)來(lái)自北歐的高端涂料品牌。佐敦的核心業(yè)務(wù)之一，是B2B的船舶油漆，在這個(gè)領(lǐng)域是全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。同時(shí)在北歐，也是知名的家用涂料品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，高端涂料市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，佐敦涂料也開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)。但長(zhǎng)期以來(lái)，佐敦中國(guó)的品牌頂層設(shè)計(jì)一直缺位，客戶(hù)希望梳理品牌核心的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，并呈現(xiàn)在一句中文Slogan上。

不過(guò)，佐敦也并非我的客戶(hù)，而是來(lái)自“System2品牌咨詢(xún)”的外包需求。但這是有意思的品牌戰(zhàn)略梳理任務(wù)，接到需求后我很快興致勃勃的投入其中。

“System2品牌咨詢(xún)”做了項(xiàng)目前期大量細(xì)致的行業(yè)案頭資料研究，我們共同訪談了客戶(hù)，走訪了佐敦位于上海的旗艦店，也和核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了深度溝通。綜合這些工作獲取的關(guān)鍵信息，我們梳理出了涂料品類(lèi)的三大核心價(jià)值：色彩+服務(wù)+環(huán)保。

以“色彩”為品牌戰(zhàn)略核心價(jià)值的，有多樂(lè)士：Let’s color，多彩開(kāi)始；以“服務(wù)”為品牌戰(zhàn)略核心價(jià)值的，有立邦：立邦刷新服務(wù)，不用你動(dòng)手；以“環(huán)保”為品牌戰(zhàn)略核心價(jià)值的，有三棵樹(shù)：三棵樹(shù)，馬上住。

基于以上的價(jià)值框架，和客戶(hù)的訪談中我們確認(rèn)了佐敦的品牌核心價(jià)值是指向“色彩”。這既有佐敦在業(yè)界有28萬(wàn)種色彩可調(diào)的絕對(duì)差異化能力，以及北歐“斯堪的納維亞”美學(xué)風(fēng)格淵源背景，也有作為高端涂料品牌需要更顯高端價(jià)值支撐的常識(shí)判斷。

鎖定“色彩”的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值之后，再結(jié)合“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”進(jìn)行方向判斷。首先可以排除“冒險(xiǎn)”，這和涂料品類(lèi)不合。剩下三個(gè)方向皆有可能：高端涂料顏色自選調(diào)制，可以指向“掌控”；在28萬(wàn)種色彩之中找到獨(dú)特色系風(fēng)格，可以指向“獨(dú)立”；以自己最?lèi)?ài)的色彩涂刷出理想中房子的樣子，可以指向“歸屬”。

在直覺(jué)判斷上，我更鐘意“歸屬感”的戰(zhàn)略方向。因?yàn)橥苛献罱K是和房子和家關(guān)聯(lián)在一起，而“房子”對(duì)中國(guó)人靈魂深處的歸屬感意義，實(shí)在太劇烈了。

初步確定了以“色彩”指向“歸屬感”的品牌戰(zhàn)略目的，就進(jìn)入下一步，找到合適的“概念比方”實(shí)現(xiàn)這一目的。在具體實(shí)踐中，我都傾向于從品牌或產(chǎn)品的相關(guān)概念開(kāi)始“比方”。比如前面從AITA鞋款的“線條感”比方到“界限感”，從COLMO廚電套系的“大理石紋理”比方到“新石器時(shí)代”，從梅見(jiàn)的“好酒梅見(jiàn)”比方到“白酒好酒”等等皆是如此。

在佐敦大量的品牌和產(chǎn)品資料里的各種概念之中，尋找可以關(guān)聯(lián)到“色彩”與“歸屬感”支點(diǎn)的時(shí)候，我注意到了客戶(hù)對(duì)外并不是將自己的產(chǎn)品稱(chēng)為 “涂料”或者“油漆”、“乳膠漆”等等通用名，而是稱(chēng)為“裝飾漆”。

這是一個(gè)有意思的概念。因?yàn)椤把b飾漆”概念很快觸發(fā)了我的關(guān)鍵相似性自由聯(lián)想，真是自由聯(lián)想，我無(wú)厘頭的想起了中學(xué)課本上那首著名的現(xiàn)代詩(shī)：

《斷章》 現(xiàn)代·卞之琳

你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景人在樓上看你。

明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)。

從“裝飾漆”到“你裝飾了別人的夢(mèng)”的相似性聯(lián)想，我得到了一個(gè)很好的概念：夢(mèng)。

細(xì)細(xì)揣摩發(fā)現(xiàn)，“夢(mèng)”這個(gè)概念是個(gè)非常好的容器，能非常完美的裝下佐敦品牌戰(zhàn)略訴求：從廣義上來(lái)說(shuō)，佐敦裝飾漆所裝飾的“房子”，是現(xiàn)代人的“夢(mèng)想”。在中國(guó)，買(mǎi)套屬于自己的房子安居樂(lè)業(yè)，就是是“中國(guó)夢(mèng)”。哪怕在美國(guó)，擁有帶獨(dú)立草坪，兩臺(tái)車(chē)，一條狗的大House，就是“美國(guó)夢(mèng)”。從狹義上來(lái)說(shuō)，選擇自己最喜歡的“色彩”涂裝房子，對(duì)主力女性消費(fèi)者，是一種非常愉悅滿(mǎn)足的夢(mèng)境體驗(yàn)，在這個(gè)意義上，佐敦裝飾漆裝飾的房子，而是“夢(mèng)”。而無(wú)論是實(shí)現(xiàn)廣義上的房子夢(mèng)想，還是抵達(dá)狹義上的夢(mèng)境體驗(yàn)，無(wú)不是滿(mǎn)足人性的“歸屬感”需求。

最終，我化用《斷章》詩(shī)篇的后一句，將整合了“夢(mèng)、色彩與歸屬感”品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值之后表達(dá)為：別人裝飾你的房子，我們裝飾你的夢(mèng)。

以上，就是我過(guò)去幾年，基于自己提出的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論，在客戶(hù)需求實(shí)踐中的回顧、梳理與總結(jié)。

前面的案例，更偏向“創(chuàng)意”，是對(duì)“概念比方”核心方法的運(yùn)用；后面的案例，更偏向“品牌戰(zhàn)略”，是對(duì)“品牌戰(zhàn)略分析坐標(biāo)系”與“概念比方”的綜合運(yùn)用。無(wú)論是“品牌戰(zhàn)略”，還是“創(chuàng)意”，萬(wàn)變不離其宗的是，最終都需要化為一個(gè)“概念”予以表達(dá)呈現(xiàn)。因此，“概念比方”是我們所有靈感與思考的最終歸宿。因此，創(chuàng)意是打比方，品牌亦是打比方。

這篇文章，希望能幫助你了解“因信營(yíng)銷(xiāo)”品牌工作室的方法與實(shí)踐，歡迎聯(lián)系業(yè)務(wù)合作或?qū)I(yè)交流。

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