品牌定位、雇主品牌和內(nèi)部品牌，對招聘產(chǎn)生怎樣的影響？
摘要
雇主品牌一直是人力資源管理學(xué)者和從業(yè)者越來越關(guān)注的話題。但，對于雇主品牌與人力資源管理績效之間聯(lián)系的調(diào)研，與之相關(guān)的報(bào)告內(nèi)容一直很有限。
時(shí)值疫情肆虐，雇主品牌導(dǎo)向勢必會影響在此期間的招聘結(jié)果（從2022年開始，這種現(xiàn)象甚至有可能延續(xù)至明年），基于其對企業(yè)納才方面造成的空前影響，我們搜索到以下研究報(bào)告，其內(nèi)容探討了雇主品牌導(dǎo)向如何在新冠肺炎大流行期間影響招聘成果。此外，報(bào)告還結(jié)合了品牌導(dǎo)向和內(nèi)部品牌概念，以更好地實(shí)證解釋它們對建立雇主品牌導(dǎo)向的影響。
根據(jù)從在俄羅斯勞動力市場運(yùn)營的233家公司收集的橫斷面數(shù)據(jù)顯示，品牌導(dǎo)向與雇主品牌導(dǎo)向、雇主品牌導(dǎo)向和雇主品牌傳播及營銷之間的積極關(guān)系與招聘結(jié)果呈現(xiàn)正比結(jié)果。另一方面，疫情在雇主品牌導(dǎo)向、雇主品牌發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)招聘結(jié)果之間的關(guān)系中產(chǎn)生了舉足輕重的影響力。
品牌導(dǎo)向和內(nèi)部品牌
何為品牌導(dǎo)向？品牌導(dǎo)向的概念首先由Urde（1994年）引入，其發(fā)現(xiàn)品牌導(dǎo)向在提高公司競爭能力以及產(chǎn)生增長和盈利能力方面具有巨大潛力。品牌導(dǎo)向被視為一種專注于品牌作為資源和戰(zhàn)略中心的品牌的特殊方法（Urde，1994年，Urde，1997年）。這是一種特定類型的營銷方向，根據(jù)高層管理人員品牌的高度重要性進(jìn)行描述（Baumgarth，2010年）。品牌導(dǎo)向是一種方法，在這種方法中，組織的過程圍繞著品牌標(biāo)識的創(chuàng)建、開發(fā)和保護(hù)與目標(biāo)客戶的持續(xù)互動，目的是以品牌的形式實(shí)現(xiàn)持久的競爭優(yōu)勢。（Urde，1999年）。品牌導(dǎo)向可以被視為一種由內(nèi)而外的、以身份為導(dǎo)向的方法，將品牌視為組織及其戰(zhàn)略的樞紐（Urde、Baumgarth和Merrilees，2013年）。因此，品牌導(dǎo)向應(yīng)該導(dǎo)致建立一個(gè)基于客戶品牌和雇主品牌之間一致性和完整性的強(qiáng)大企業(yè)品牌（Mosley，2007年）。從這個(gè)意義上講，公司將目前的雇主品牌方法修改為更具體的方法，稱為雇主品牌導(dǎo)向（Tumasjan等人，2020年）。
綜上，下述調(diào)研建議企業(yè)從以下視角看待及理解下面的內(nèi)容：如假設(shè)品牌導(dǎo)向與雇主品牌導(dǎo)向呈正相關(guān)，以及內(nèi)部品牌調(diào)節(jié)了品牌導(dǎo)向與雇主品牌導(dǎo)向之間的關(guān)系。
雇主品牌定位和招聘結(jié)果
招聘被定義為尋找并試圖吸引能夠并有興趣填補(bǔ)職位空缺的外部勞動力市場個(gè)人的過程（Heneman、Schwab、Fossum和Dyer，1983年）。招聘的主要目的是識別和吸引潛在員工（Barber，1998年）。但隨著COVID-19逐步將世界經(jīng)濟(jì)帶入了巨大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全球勞動力市場經(jīng)歷了1.14億個(gè)工作崗位的巨大就業(yè)損失，從而使8100萬人的閑置增加了，2020年全球勞動力收入下降了8.3%（《國際勞工組織監(jiān)測》，2021年）。在這個(gè)動蕩的時(shí)代，人力資源管理是管理組織的有效工具，但傳統(tǒng)的人力資源管理方法并不能完全解決危機(jī)壓力（Ramlal，2013年）。為了變得靈活和敏捷，部分企業(yè)對人力資源管理采取可持續(xù)的方法，合理地結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)和社會需求。盡管受到嚴(yán)重影響的行業(yè)（餐飲、藝術(shù)和文化、零售、建筑業(yè)）進(jìn)行了裁員，但高技能服務(wù)等領(lǐng)域（信息和通信以及金融和保險(xiǎn)活動）在2020年表現(xiàn)出積極的就業(yè)增長（勞工組織監(jiān)測，2021年）。公司還實(shí)施了基于遠(yuǎn)程工作（遠(yuǎn)程工作、虛擬工作）或混合模型的靈活工作實(shí)踐，部分遠(yuǎn)程工作，部分在現(xiàn)場工作（Diab-Bahman和Al-Enzi，2020年）。因此，企業(yè)必須在新冠肺炎下修改其雇主品牌定位。特別是，調(diào)整雇主品牌的發(fā)展及規(guī)劃，以拒絕過度的雇主品牌投資。與此同時(shí)，這是關(guān)注雇主品牌計(jì)劃質(zhì)量的時(shí)期。
實(shí)際影響
通過一系列的統(tǒng)計(jì)和測試研究發(fā)現(xiàn)，雇主品牌導(dǎo)向可以極大的提升招聘結(jié)果。要想成為有富有吸引力的雇主，企業(yè)必須采取更綜合（除了剛需層面的員工薪酬，基于軟性層面的員工幸福感營造，員工情緒及心理關(guān)懷，員工福利等是一種比起“剛需”更重要的企業(yè)給予）的方法，將其品牌導(dǎo)向與雇主品牌導(dǎo)向相結(jié)合。
內(nèi)部品牌不僅塑造了員工以品牌為導(dǎo)向的行為（履行他們在品牌承諾方面的作用，影響員工對品牌的態(tài)度）（Punjaisri & Wilson，2007年），更會改變員工的行為，使其成為雇主品牌大使。在疫情的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)還必須特別關(guān)注雇主品牌定位的性質(zhì)。其中非常需要雇主與員工形成共同的品牌愿景，并將品牌關(guān)鍵價(jià)值觀投入日常實(shí)踐（Huang & Tsai，2013年）。更具體地說，這是首次實(shí)證確認(rèn)品牌導(dǎo)向和雇主品牌導(dǎo)向之間協(xié)同作用的重要性。
即使在危機(jī)時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)該優(yōu)先考慮建立強(qiáng)大的品牌，并始終使用不同的內(nèi)部和外部工具來推廣它。這種戰(zhàn)略方向也保證了雇主的吸引力（Balmer & Pondar，2021年）；其次面對預(yù)算有限且暫時(shí)無法得到企業(yè)最高管理層支持的特殊時(shí)期下，適當(dāng)調(diào)整人員架構(gòu)或使用更靈活的辦公做法，可以調(diào)整企業(yè)雇主品牌的發(fā)展模式，但其目的并非針對招聘需求，而是提高潛在求職者對企業(yè)雇主品牌的認(rèn)識并對其保持高度吸引力。
當(dāng)企業(yè)在建設(shè)雇主品牌初期時(shí)，首先必須確定雇主品牌的發(fā)展目標(biāo)（入員工招聘率或留存率），接著，應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，以確定雇主品牌的目標(biāo)群體，并在目標(biāo)群體中進(jìn)行調(diào)研，以收集有關(guān)對公司雇主品牌的看法和態(tài)度的數(shù)據(jù)。細(xì)分基礎(chǔ)可以包括雇主的一系列相關(guān)因素（例如，年齡、學(xué)位、大學(xué)、平均績點(diǎn)、地點(diǎn)和收入水平、職業(yè)重點(diǎn)、感知生命階段和期望的職業(yè)福利（Moroko & Uncles，2009年）。然后開發(fā)EVP以展示雇主的主要競爭優(yōu)勢和優(yōu)勢，并通過數(shù)字（社交媒體、企業(yè)網(wǎng)站、博客、視頻平臺、游戲化）和離線（招聘和招聘會、公司小冊子、公司活動、贊助、上崗培訓(xùn)和培訓(xùn)計(jì)劃）通信進(jìn)行推廣。EVP應(yīng)涵蓋對所選目標(biāo)群體有價(jià)值的獨(dú)特和差異化信息。此外，公司需要選擇該目標(biāo)群體也使用的適當(dāng)溝通工具（例如，對于大學(xué)的年輕人才來說，招聘會和社交媒體都是相關(guān)的，但公司需要具體說明何時(shí)、如何以及將使用哪些特定的招聘會和社交媒體）。公司還必須在招聘中實(shí)施人力資源分析（招聘分析），并指定一套適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀O(jiān)測招聘績效及其在雇主品牌影響下的變化。在新冠肺炎大流行期間，數(shù)字在線雇主品牌工具具有很高的使用潛力。
本報(bào)告是在研究項(xiàng)目“雇主品牌實(shí)踐作為知識密集型公司在勞動力市場上競爭力的一個(gè)因素”的研究項(xiàng)目中編寫的。彼得堡州立大學(xué)，2020-2021年。
版權(quán)作者聲明
Dmitry G. Kucherov：概念化、方法論、項(xiàng)目管理、寫作-原始草案、寫作-審查和編輯。維多利亞·S；
Tsybova：寫作-評論和編輯，寫作-原始草案，軟件，方法，概念化。
Lisovskaia：寫作-原始草案；
Olga N.Alkanova：方法論，寫作-原始草稿，寫作-評論和編輯。
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