品牌定位、雇主品牌和內部品牌，對招聘產生怎樣的影響？
摘要
雇主品牌一直是人力資源管理學者和從業者越來越關注的話題。但，對于雇主品牌與人力資源管理績效之間聯系的調研，與之相關的報告內容一直很有限。
時值疫情肆虐，雇主品牌導向勢必會影響在此期間的招聘結果（從2022年開始，這種現象甚至有可能延續至明年），基于其對企業納才方面造成的空前影響，我們搜索到以下研究報告，其內容探討了雇主品牌導向如何在新冠肺炎大流行期間影響招聘成果。此外，報告還結合了品牌導向和內部品牌概念，以更好地實證解釋它們對建立雇主品牌導向的影響。
根據從在俄羅斯勞動力市場運營的233家公司收集的橫斷面數據顯示，品牌導向與雇主品牌導向、雇主品牌導向和雇主品牌傳播及營銷之間的積極關系與招聘結果呈現正比結果。另一方面，疫情在雇主品牌導向、雇主品牌發展規劃和企業招聘結果之間的關系中產生了舉足輕重的影響力。
品牌導向和內部品牌
何為品牌導向？品牌導向的概念首先由Urde（1994年）引入，其發現品牌導向在提高公司競爭能力以及產生增長和盈利能力方面具有巨大潛力。品牌導向被視為一種專注于品牌作為資源和戰略中心的品牌的特殊方法（Urde，1994年，Urde，1997年）。這是一種特定類型的營銷方向，根據高層管理人員品牌的高度重要性進行描述（Baumgarth，2010年）。品牌導向是一種方法，在這種方法中，組織的過程圍繞著品牌標識的創建、開發和保護與目標客戶的持續互動，目的是以品牌的形式實現持久的競爭優勢。（Urde，1999年）。品牌導向可以被視為一種由內而外的、以身份為導向的方法，將品牌視為組織及其戰略的樞紐（Urde、Baumgarth和Merrilees，2013年）。因此，品牌導向應該導致建立一個基于客戶品牌和雇主品牌之間一致性和完整性的強大企業品牌（Mosley，2007年）。從這個意義上講，公司將目前的雇主品牌方法修改為更具體的方法，稱為雇主品牌導向（Tumasjan等人，2020年）。
綜上，下述調研建議企業從以下視角看待及理解下面的內容：如假設品牌導向與雇主品牌導向呈正相關，以及內部品牌調節了品牌導向與雇主品牌導向之間的關系。
雇主品牌定位和招聘結果
招聘被定義為尋找并試圖吸引能夠并有興趣填補職位空缺的外部勞動力市場個人的過程（Heneman、Schwab、Fossum和Dyer，1983年）。招聘的主要目的是識別和吸引潛在員工（Barber，1998年）。但隨著COVID-19逐步將世界經濟帶入了巨大的經濟危機，全球勞動力市場經歷了1.14億個工作崗位的巨大就業損失，從而使8100萬人的閑置增加了，2020年全球勞動力收入下降了8.3%（《國際勞工組織監測》，2021年）。在這個動蕩的時代，人力資源管理是管理組織的有效工具，但傳統的人力資源管理方法并不能完全解決危機壓力（Ramlal，2013年）。為了變得靈活和敏捷，部分企業對人力資源管理采取可持續的方法，合理地結合企業的實際經濟和社會需求。盡管受到嚴重影響的行業（餐飲、藝術和文化、零售、建筑業）進行了裁員，但高技能服務等領域（信息和通信以及金融和保險活動）在2020年表現出積極的就業增長（勞工組織監測，2021年）。公司還實施了基于遠程工作（遠程工作、虛擬工作）或混合模型的靈活工作實踐，部分遠程工作，部分在現場工作（Diab-Bahman和Al-Enzi，2020年）。因此，企業必須在新冠肺炎下修改其雇主品牌定位。特別是，調整雇主品牌的發展及規劃，以拒絕過度的雇主品牌投資。與此同時，這是關注雇主品牌計劃質量的時期。
實際影響
通過一系列的統計和測試研究發現，雇主品牌導向可以極大的提升招聘結果。要想成為有富有吸引力的雇主，企業必須采取更綜合（除了剛需層面的員工薪酬，基于軟性層面的員工幸福感營造，員工情緒及心理關懷，員工福利等是一種比起“剛需”更重要的企業給予）的方法，將其品牌導向與雇主品牌導向相結合。
內部品牌不僅塑造了員工以品牌為導向的行為（履行他們在品牌承諾方面的作用，影響員工對品牌的態度）（Punjaisri & Wilson，2007年），更會改變員工的行為，使其成為雇主品牌大使。在疫情的關鍵時期，企業還必須特別關注雇主品牌定位的性質。其中非常需要雇主與員工形成共同的品牌愿景，并將品牌關鍵價值觀投入日常實踐（Huang & Tsai，2013年）。更具體地說，這是首次實證確認品牌導向和雇主品牌導向之間協同作用的重要性。
即使在危機時期，企業更應該優先考慮建立強大的品牌，并始終使用不同的內部和外部工具來推廣它。這種戰略方向也保證了雇主的吸引力（Balmer & Pondar，2021年）；其次面對預算有限且暫時無法得到企業最高管理層支持的特殊時期下，適當調整人員架構或使用更靈活的辦公做法，可以調整企業雇主品牌的發展模式，但其目的并非針對招聘需求，而是提高潛在求職者對企業雇主品牌的認識并對其保持高度吸引力。
當企業在建設雇主品牌初期時，首先必須確定雇主品牌的發展目標（入員工招聘率或留存率），接著，應進行細分，以確定雇主品牌的目標群體，并在目標群體中進行調研，以收集有關對公司雇主品牌的看法和態度的數據。細分基礎可以包括雇主的一系列相關因素（例如，年齡、學位、大學、平均績點、地點和收入水平、職業重點、感知生命階段和期望的職業福利（Moroko & Uncles，2009年）。然后開發EVP以展示雇主的主要競爭優勢和優勢，并通過數字（社交媒體、企業網站、博客、視頻平臺、游戲化）和離線（招聘和招聘會、公司小冊子、公司活動、贊助、上崗培訓和培訓計劃）通信進行推廣。EVP應涵蓋對所選目標群體有價值的獨特和差異化信息。此外，公司需要選擇該目標群體也使用的適當溝通工具（例如，對于大學的年輕人才來說，招聘會和社交媒體都是相關的，但公司需要具體說明何時、如何以及將使用哪些特定的招聘會和社交媒體）。公司還必須在招聘中實施人力資源分析（招聘分析），并指定一套適當的措施來監測招聘績效及其在雇主品牌影響下的變化。在新冠肺炎大流行期間，數字在線雇主品牌工具具有很高的使用潛力。
本報告是在研究項目“雇主品牌實踐作為知識密集型公司在勞動力市場上競爭力的一個因素”的研究項目中編寫的。彼得堡州立大學，2020-2021年。
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