餐飲新零售品牌后位懸虛已久，喜茶能否鳳袍加身入主中宮？
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)人飲茶，據(jù)說(shuō)始于神農(nóng)時(shí)代，少說(shuō)也有4700多年了。直到現(xiàn)在，中國(guó)各族同胞仍然有民以茶代禮的風(fēng)俗。到近代，茶飲的品類不斷增多，傳統(tǒng)的茶不再是中國(guó)人唯一的飲品。時(shí)至今日，茶飲品類不斷豐富，各色口味的飲品刺激著中國(guó)人的味蕾。
大約在上個(gè)世紀(jì)中，咖啡開始進(jìn)入中國(guó)。如果那個(gè)時(shí)候你在繁華的上海，可能隨意走在街頭的某一個(gè)拐角處就能看到一家裝飾高雅的咖啡廳，聞到咖啡濃郁的香味兒。步入21世紀(jì)，人們喜歡喝奶茶等新的茶飲品類。在大街上，隨處可見大家手里拿著各種外帶的花茶、果茶、奶茶等新式茶飲。
誠(chéng)然，中國(guó)人在飲茶方面已經(jīng)擁有一個(gè)更加豐富的選擇空間。尤其近年來(lái)各種新茶飲品牌不斷崛起，整個(gè)新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。
新茶飲品牌爭(zhēng)奇斗艷，行業(yè)卻未跑出王者
現(xiàn)階段，新茶飲行業(yè)可謂百花齊放，業(yè)內(nèi)不斷有網(wǎng)紅品牌崛起，各個(gè)新茶飲品牌如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)。現(xiàn)在，市場(chǎng)上廣受消費(fèi)者青睞的新茶飲品牌有喜茶、COCO都可、答案、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、益禾堂等等。
據(jù)了解，自2015年起，新茶飲加盟的百度指數(shù)持續(xù)高位，峰值都出現(xiàn)在夏季。到2018年，新茶飲品牌加盟仍然維持高開局面，已經(jīng)是第3個(gè)火爆的年頭。開新茶飲店的市場(chǎng)需求持續(xù)升溫，新茶飲品牌們爭(zhēng)奇斗艷、互不相讓，從側(cè)面印證了茶飲市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)持續(xù)火爆的局面。其中，COCO都可在繁華的商業(yè)中心盤踞已久，答案一夜爆紅，喜茶也以其簡(jiǎn)約的風(fēng)格占得大批消費(fèi)者的恩寵。
COCO都可茶飲成立于寶島臺(tái)灣，是億可國(guó)際飲食股份有限公司旗下的茶飲品牌。目前，COCO都可在全球已經(jīng)擁有超過(guò)1600家門店，是各大百貨公司與購(gòu)物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。COCO都可的茶飲品類很多，有醇香奶茶、鮮果奶茶、白色戀人、醇黑濃情等四個(gè)大分類。生活在都市的人們喜歡COCO都可的茶飲，尤其是年輕的都市白領(lǐng)階層。COCO都可也憑借著消費(fèi)者的喜愛(ài)，在繁華的商業(yè)中心獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
如果說(shuō)COCO都可在市場(chǎng)盤踞已久，那么答案作為一個(gè)網(wǎng)紅新秀，可以說(shuō)是一夜爆紅。說(shuō)起答案這個(gè)茶飲品牌，最初是有網(wǎng)友在抖音上分享了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，一時(shí)間引得廣大關(guān)注，從而爆紅網(wǎng)絡(luò)。其中，答案生成器是答案這個(gè)品牌的核心技術(shù)，也是消費(fèi)者喜歡答案的原因。消費(fèi)者寫下問(wèn)題，下單后奶茶上會(huì)被寫上答案，這番巧妙的心思受到年輕人的追捧，在短短一個(gè)月內(nèi)，收獲曝光率極高，開店城市遍布全國(guó)。答案運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助Ai，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建人與茶的心靈交互。截止至2018年6月，全球已經(jīng)有超過(guò)400家門店。
喜茶則成立于廣東江門，原名皇茶ROYALTEA，是深圳美西西餐廳管理有限公司旗下的新茶飲品牌。喜茶的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)舉杯大口飲茶的鄰家小男孩形象，基調(diào)以黑白線條為主，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)也是線條版的漫畫，它有意識(shí)的向北歐風(fēng)簡(jiǎn)約優(yōu)雅靠攏，標(biāo)識(shí)體現(xiàn)喝茶之趣。喜茶的簡(jiǎn)約之風(fēng)和茶飲獨(dú)特的風(fēng)味也讓消費(fèi)者十分喜愛(ài)。尤其是喜茶“讓喝茶成為一種風(fēng)格，一種生活方式”“INSPIRATION 靈感”“Zen 禪”等品牌理念，正好是當(dāng)代新茶飲消費(fèi)主體喜愛(ài)的元素。所以，喜茶從誕生開始便一路爆紅。
總的來(lái)說(shuō)，新茶飲行業(yè)雖然熱鬧，出色的品牌也多，但是行業(yè)并沒(méi)有跑出真正的王者。運(yùn)用當(dāng)下最流行的宮斗思維，如果把新茶飲行業(yè)比作一個(gè)后宮，那么后位懸虛已久。如果COCO都可是位高權(quán)重的貴妃，答案則是一朝得名、艷冠后宮的新寵，而以簡(jiǎn)約風(fēng)格一股清流般自居的喜茶則更符合宮斗王者的人設(shè)。可是，在新茶飲品牌王者的角逐中，喜茶真的能登臨后位入主中宮嗎？
光鮮下明患與隱憂掣肘，喜茶縱有后位之心，卻未必有奪后之力
據(jù)喜茶CEO肖淑琴透露，喜茶一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)一個(gè)億，基本上一線城市的門店每一天能夠售賣2000-3000杯茶，喜茶的所有門店都處于盈利狀態(tài)。此外，喜茶受資本追捧，今年以來(lái)喜茶便完成了4億元B輪融資，也算是有門第有家世。
新茶飲品牌之所以能蓬勃發(fā)展，是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡這類茶飲品，所以最不缺的就是市場(chǎng)。只要產(chǎn)品有足夠創(chuàng)意，有一定風(fēng)味，借以一定營(yíng)銷手段，就能如答案一樣迅速上位。換言之，由于競(jìng)爭(zhēng)門檻較低，所以新品牌的崛起并不十分困難。而資本看到這一行賺錢了，肯定不會(huì)只是眼饞，勢(shì)必會(huì)采取行動(dòng)蠶食新茶飲的市場(chǎng)份額。
喜茶獲得4億B輪融資，有資本撐腰又得消費(fèi)者寵愛(ài)，看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限。但事實(shí)上，喜茶這光鮮的表象背后，還潛藏了很多明患和隱憂。
首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈是顯而易見的。消費(fèi)者是新茶飲行業(yè)中高高在上的皇帝，各個(gè)茶飲品牌便是這后宮的嬪妃。在新茶飲這偌大的后宮之中，新歡舊愛(ài)一抓一大把。這宮里的“女人”，就像開不盡的花兒，今春開了一批，來(lái)年又再開一片。
我們且數(shù)一數(shù)喜茶之外的茶飲品牌，較為出名的COCO都可、答案、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、益禾堂，還有融資過(guò)億的因味茶和奈雪茶紛紛。這些還叫得上名字，還有其他大大小小叫不上名字的新茶飲品牌散落在各個(gè)城市的街頭。由此可見，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之大。
其次，喜茶只做直營(yíng)店，不做加盟店，不利于門店迅速擴(kuò)張。而真正成為新茶飲的皇后，門店一定要有一定的密度。縱觀新茶飲品牌們的一貫玩法，先是重點(diǎn)布局一線城市；然后打造品牌勢(shì)能使自己的品牌成為頭部，搶占一線城市核心商圈；最后強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，打造舒適空間，以此更好迎合消費(fèi)者的喜好。
如今，一線城市的新茶飲市場(chǎng)日漸飽和。品牌們轉(zhuǎn)而下沉二三線城市，決心深耕一線城市之外的市場(chǎng)以求悶聲發(fā)大財(cái)。而在二三線城市擴(kuò)張，成本更加高昂的直營(yíng)店顯然并不合適。直營(yíng)店的管理觸角伸不到那么遠(yuǎn)，試錯(cuò)成本極高。
最后，由于進(jìn)入新茶飲壁壘低，行業(yè)沒(méi)有形成明顯品牌的梯隊(duì)。喜茶自然也還是泛泛大眾之一。一方面，新式茶飲行業(yè)目前缺少有效的進(jìn)入壁壘，配方容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高。茶飲行業(yè)前期投入少，資金進(jìn)入壁壘低。
另一方面，不僅僅是喜茶獲得資本，整個(gè)行業(yè)都共沐資本的春風(fēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過(guò)13億人民幣。除了喜茶之外，因味茶收獲劉強(qiáng)東5億元投資，teasoon獲得3輪數(shù)百萬(wàn)的融資，一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資。今年以來(lái)，奈雪的茶宣布獲得天圖資本1億元。此番看來(lái)，資本雨露均沾并未出現(xiàn)很明顯的偏袒。
總的來(lái)說(shuō)，在新茶飲行業(yè)這后宮中打滾，要說(shuō)喜茶不想成“皇后”不太可能。然而，現(xiàn)階段品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只做直營(yíng)不做加盟店的經(jīng)營(yíng)模式，還有品牌梯隊(duì)不分明的形勢(shì)，這幾大因素都在掣肘著喜茶。可以說(shuō)，現(xiàn)階段喜茶確有“后位”之心，卻沒(méi)有“奪后”之力。
抓住消費(fèi)者的心，喜茶方能鳳袍加身
事實(shí)上，新茶飲品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)就是在爭(zhēng)奪用戶，所以新茶飲品牌們理當(dāng)使盡渾身解數(shù)來(lái)討消費(fèi)者的歡心。而消費(fèi)者這位“皇上”，更多關(guān)注的是茶飲產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更在乎飲品好不好喝，好不好玩，或者價(jià)格合不合適。喜茶想要成為新茶飲的中宮皇后，必得善于揣摩“圣意”、取悅“圣心”。此外，還要不斷強(qiáng)化抬升自身“背景家世”。
其一，喜茶應(yīng)保持自我風(fēng)格，繼續(xù)打造差異化的產(chǎn)品。所謂的差異化，不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，而是要做到產(chǎn)品本身就是不同的，不易復(fù)制的，以此來(lái)形成自己的產(chǎn)品壁壘。通過(guò)打造自己完整的供應(yīng)鏈和有意識(shí)構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，成為行業(yè)中獨(dú)一無(wú)二且無(wú)法替代的品牌。
其二，提高產(chǎn)品附加值，合理利用營(yíng)銷渠道，提供社交屬性。一方面，茶飲可以從“茶”IP著手，從內(nèi)提升品牌溢價(jià)，從外擴(kuò)展產(chǎn)品外延，增加茶葉、茶杯等產(chǎn)品線。另一方面，新茶飲品牌主要目標(biāo)群體是90后消費(fèi)者，這一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更多的個(gè)性化訴求，他們熱衷通過(guò)消費(fèi)品體現(xiàn)生活態(tài)度，喜愛(ài)具有社交屬性的產(chǎn)品，選對(duì)營(yíng)銷渠道極有可能將產(chǎn)品瞬間引爆。
其三，及時(shí)果斷下沉二三線城市。伴隨著城鎮(zhèn)化速度的加快和消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷而來(lái)，二三線城市消費(fèi)者逐漸愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單，具有極大的消費(fèi)潛力。與此同時(shí)，二三線城市缺少能夠提供高端品質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)品牌，趁著目前主流新茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘二三線城市將成為極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，喜茶未必能也未必不能鳳袍加身。至于以后，這新茶飲后宮誰(shuí)做主，就要看誰(shuí)更有“家世”，誰(shuí)更能抓住消費(fèi)者的心。
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