餐飲新零售品牌后位懸虛已久，喜茶能否鳳袍加身入主中宮？
中國是茶的故鄉，中國人飲茶，據說始于神農時代，少說也有4700多年了。直到現在，中國各族同胞仍然有民以茶代禮的風俗。到近代，茶飲的品類不斷增多，傳統的茶不再是中國人唯一的飲品。時至今日，茶飲品類不斷豐富，各色口味的飲品刺激著中國人的味蕾。
大約在上個世紀中，咖啡開始進入中國。如果那個時候你在繁華的上海，可能隨意走在街頭的某一個拐角處就能看到一家裝飾高雅的咖啡廳，聞到咖啡濃郁的香味兒。步入21世紀，人們喜歡喝奶茶等新的茶飲品類。在大街上，隨處可見大家手里拿著各種外帶的花茶、果茶、奶茶等新式茶飲。
誠然，中國人在飲茶方面已經擁有一個更加豐富的選擇空間。尤其近年來各種新茶飲品牌不斷崛起，整個新茶飲行業呈現一派欣欣向榮的景象。
新茶飲品牌爭奇斗艷，行業卻未跑出王者
現階段，新茶飲行業可謂百花齊放，業內不斷有網紅品牌崛起，各個新茶飲品牌如雨后春筍般生長起來。現在，市場上廣受消費者青睞的新茶飲品牌有喜茶、COCO都可、答案、一點點、茶顏悅色、益禾堂等等。
據了解，自2015年起，新茶飲加盟的百度指數持續高位，峰值都出現在夏季。到2018年，新茶飲品牌加盟仍然維持高開局面，已經是第3個火爆的年頭。開新茶飲店的市場需求持續升溫，新茶飲品牌們爭奇斗艷、互不相讓，從側面印證了茶飲市場進入一個持續火爆的局面。其中，COCO都可在繁華的商業中心盤踞已久，答案一夜爆紅，喜茶也以其簡約的風格占得大批消費者的恩寵。
COCO都可茶飲成立于寶島臺灣，是億可國際飲食股份有限公司旗下的茶飲品牌。目前，COCO都可在全球已經擁有超過1600家門店，是各大百貨公司與購物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。COCO都可的茶飲品類很多，有醇香奶茶、鮮果奶茶、白色戀人、醇黑濃情等四個大分類。生活在都市的人們喜歡COCO都可的茶飲，尤其是年輕的都市白領階層。COCO都可也憑借著消費者的喜愛，在繁華的商業中心獨領風騷。
如果說COCO都可在市場盤踞已久，那么答案作為一個網紅新秀，可以說是一夜爆紅。說起答案這個茶飲品牌，最初是有網友在抖音上分享了其獨特的設計，一時間引得廣大關注，從而爆紅網絡。其中，答案生成器是答案這個品牌的核心技術，也是消費者喜歡答案的原因。消費者寫下問題，下單后奶茶上會被寫上答案，這番巧妙的心思受到年輕人的追捧，在短短一個月內，收獲曝光率極高，開店城市遍布全國。答案運用互聯網思維，借助Ai，通過內容構建人與茶的心靈交互。截止至2018年6月，全球已經有超過400家門店。
喜茶則成立于廣東江門，原名皇茶ROYALTEA，是深圳美西西餐廳管理有限公司旗下的新茶飲品牌。喜茶的品牌標識是一個舉杯大口飲茶的鄰家小男孩形象，基調以黑白線條為主，標識的設計也是線條版的漫畫，它有意識的向北歐風簡約優雅靠攏，標識體現喝茶之趣。喜茶的簡約之風和茶飲獨特的風味也讓消費者十分喜愛。尤其是喜茶“讓喝茶成為一種風格，一種生活方式”“INSPIRATION 靈感”“Zen 禪”等品牌理念，正好是當代新茶飲消費主體喜愛的元素。所以，喜茶從誕生開始便一路爆紅。
總的來說，新茶飲行業雖然熱鬧，出色的品牌也多，但是行業并沒有跑出真正的王者。運用當下最流行的宮斗思維，如果把新茶飲行業比作一個后宮，那么后位懸虛已久。如果COCO都可是位高權重的貴妃，答案則是一朝得名、艷冠后宮的新寵，而以簡約風格一股清流般自居的喜茶則更符合宮斗王者的人設。可是，在新茶飲品牌王者的角逐中，喜茶真的能登臨后位入主中宮嗎？
光鮮下明患與隱憂掣肘，喜茶縱有后位之心，卻未必有奪后之力
據喜茶CEO肖淑琴透露，喜茶一個月的營收超過一個億，基本上一線城市的門店每一天能夠售賣2000-3000杯茶，喜茶的所有門店都處于盈利狀態。此外，喜茶受資本追捧，今年以來喜茶便完成了4億元B輪融資，也算是有門第有家世。
新茶飲品牌之所以能蓬勃發展，是因為消費者喜歡這類茶飲品，所以最不缺的就是市場。只要產品有足夠創意，有一定風味，借以一定營銷手段，就能如答案一樣迅速上位。換言之，由于競爭門檻較低，所以新品牌的崛起并不十分困難。而資本看到這一行賺錢了，肯定不會只是眼饞，勢必會采取行動蠶食新茶飲的市場份額。
喜茶獲得4億B輪融資，有資本撐腰又得消費者寵愛，看起來風光無限。但事實上，喜茶這光鮮的表象背后，還潛藏了很多明患和隱憂。
首先，行業競爭激烈是顯而易見的。消費者是新茶飲行業中高高在上的皇帝，各個茶飲品牌便是這后宮的嬪妃。在新茶飲這偌大的后宮之中，新歡舊愛一抓一大把。這宮里的“女人”，就像開不盡的花兒，今春開了一批，來年又再開一片。
我們且數一數喜茶之外的茶飲品牌，較為出名的COCO都可、答案、一點點、茶顏悅色、益禾堂，還有融資過億的因味茶和奈雪茶紛紛。這些還叫得上名字，還有其他大大小小叫不上名字的新茶飲品牌散落在各個城市的街頭。由此可見，行業競爭之大。
其次，喜茶只做直營店，不做加盟店，不利于門店迅速擴張。而真正成為新茶飲的皇后，門店一定要有一定的密度。縱觀新茶飲品牌們的一貫玩法，先是重點布局一線城市；然后打造品牌勢能使自己的品牌成為頭部，搶占一線城市核心商圈；最后強調設計感，打造舒適空間，以此更好迎合消費者的喜好。
如今，一線城市的新茶飲市場日漸飽和。品牌們轉而下沉二三線城市，決心深耕一線城市之外的市場以求悶聲發大財。而在二三線城市擴張，成本更加高昂的直營店顯然并不合適。直營店的管理觸角伸不到那么遠，試錯成本極高。
最后，由于進入新茶飲壁壘低，行業沒有形成明顯品牌的梯隊。喜茶自然也還是泛泛大眾之一。一方面，新式茶飲行業目前缺少有效的進入壁壘，配方容易被模仿，產品同質化程度比較高。茶飲行業前期投入少，資金進入壁壘低。
另一方面，不僅僅是喜茶獲得資本，整個行業都共沐資本的春風，據統計，2017年新式茶飲行業融資金額超過13億人民幣。除了喜茶之外，因味茶收獲劉強東5億元投資，teasoon獲得3輪數百萬的融資，一點點獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶宣布獲得天圖資本1億元。此番看來，資本雨露均沾并未出現很明顯的偏袒。
總的來說，在新茶飲行業這后宮中打滾，要說喜茶不想成“皇后”不太可能。然而，現階段品牌間的激烈競爭，只做直營不做加盟店的經營模式，還有品牌梯隊不分明的形勢，這幾大因素都在掣肘著喜茶。可以說，現階段喜茶確有“后位”之心，卻沒有“奪后”之力。
抓住消費者的心，喜茶方能鳳袍加身
事實上，新茶飲品牌在爭奪市場就是在爭奪用戶，所以新茶飲品牌們理當使盡渾身解數來討消費者的歡心。而消費者這位“皇上”，更多關注的是茶飲產品本身，消費者更在乎飲品好不好喝，好不好玩，或者價格合不合適。喜茶想要成為新茶飲的中宮皇后，必得善于揣摩“圣意”、取悅“圣心”。此外，還要不斷強化抬升自身“背景家世”。
其一，喜茶應保持自我風格，繼續打造差異化的產品。所謂的差異化，不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，而是要做到產品本身就是不同的，不易復制的，以此來形成自己的產品壁壘。通過打造自己完整的供應鏈和有意識構建獨特的消費場景，成為行業中獨一無二且無法替代的品牌。
其二，提高產品附加值，合理利用營銷渠道，提供社交屬性。一方面，茶飲可以從“茶”IP著手，從內提升品牌溢價，從外擴展產品外延，增加茶葉、茶杯等產品線。另一方面，新茶飲品牌主要目標群體是90后消費者，這一代消費者對于產品有更多的個性化訴求，他們熱衷通過消費品體現生活態度，喜愛具有社交屬性的產品，選對營銷渠道極有可能將產品瞬間引爆。
其三，及時果斷下沉二三線城市。伴隨著城鎮化速度的加快和消費升級浪潮席卷而來，二三線城市消費者逐漸愿意為品質和服務買單，具有極大的消費潛力。與此同時，二三線城市缺少能夠提供高端品質和服務的消費品牌，趁著目前主流新茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘二三線城市將成為極好的發展機會。
總的來說，喜茶未必能也未必不能鳳袍加身。至于以后，這新茶飲后宮誰做主，就要看誰更有“家世”，誰更能抓住消費者的心。
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