面對有“意義”的消費品，我們怎么做研究（下）

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舉報 2022-12-27

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昨天，我們分享了《面對有“意義”的消費品，我們怎么做研究（上）》一文。探究消費品超越“物”的文化意義，是我們發(fā)起這項研究的初心。在過程中，我們嘗試用從“物性”到“事性”的概念，思考當代消費文化的演變趨勢，以及“物”和“人”的交互關系。這是一種“元思考”（metathinking）的研究方法，也是回到問題本身，關注更大背景、探究更深本質的人生態(tài)度。
今天，我們將與大家分享盲盒消費文化研究中的一些有趣發(fā)現，以及關于“美好消費”的一些思考。
歡迎感興趣的朋友通過文末鏈接下載完整版的研究報告。

盲盒研究像一面三棱鏡，折射出不少的興奮點

單單：在整個研究中，有哪些有趣的發(fā)現？

Frank：作為早期的讀者，我感到興奮的是整個報告的視野確實打開了。盲盒實際上只是一個線索，盲盒背后還關聯(lián)到多種多樣的需求和文化淵源。這些東西讓我感覺到非常有趣，我們的研究志向不僅僅是就事論事。

Alex：一開始討論的時候，共鳴的興奮點在于盲盒雖然是一個很小的東西，但你會發(fā)現它像一個三棱鏡，有很多層次，可以解讀出很多文化潮流。我們對于品牌、對于客戶的很多服務和很多理論，都會隨之有一些“升級”。以前我們說客戶消費一個產品，要么是功能價值，要么是情緒價值，我們拆解價值，獲得的就是完成了特定的Jobs。但是在盲盒研究中，我們拆解出了“物性”和“事性”。

當我們去看一個新時代的消費產品，所謂完整的產品，它的“物性”的載體在極端情況下都可能不存在。就像報告里提到的現在很風靡的密室逃脫、劇本殺，甚至是之前的追星飯圈文化，它里面的“事性”極端到令“物性”都不存在，功能價值都不存在，具體的功能方式都找不到，大家完全是在情緒體驗的角度再去獲得一種Jobs的完成。

在報告中，我們能夠從時間線索上看到這種現象已經淵源已久。在當今社會中，盲盒看似是一種新的趨勢，新的情緒載體，但它事實上不是現在才有的，很早的時候，收藏文化、清供文化或者簽文化中，也有類似的體驗性，以情緒價值為主導。所以盲盒研究像一面三棱鏡，很多想法都在這個小小的載體上，一層一層剝離出來。

剛開始討論時，Eric說盲盒是個容器，這個詞當時也讓我很興奮。我在這個容器里面不僅看到了功能和情緒價值，還看到很多玩法。它是一種互動性的東西，不僅是一個產品，讓你去消費它。盲盒作為一個容器，在品牌傳播維度上，可以套用這個思路去創(chuàng)作更多的東西。不僅僅是賣盲盒，把盲盒作為核心產品去賣，而且可以用盲盒這種形式去做更多的延展。

我們不得不承認，在當下特別是數字化大趨勢下，“事性”的多元，甚至是“物性”在一些極端情況下的消失，可能會變成越來越普遍的事情。我們除了對它去做一些反思之外，還可以思考怎么去運用它。這些都是讓我覺得很有興奮點的地方。

敘事性IP與去敘事化IP，確定性與不確定性

Eric：我也有幾個興奮點。一是當時發(fā)現它的文化淵源的時候，我覺得很有意思。因為我們之前在項目里也會關注這些類似社會文化思潮的東西，非常深、廣的文化脈絡，或者是背后的文化土壤。我們發(fā)現盲盒有一些“前盲盒時代”的變體，拆解后有三個維度：清供文化、收藏文化、簽文化，這三個傳統(tǒng)文化脈絡交織在一起，盲盒恰恰兼具了這三者的特點。

第二個點是大家在討論盲盒IP的時候，發(fā)現泡泡瑪特的IP和迪士尼的IP是非常不一樣的。迪士尼的IP都是有一個敘事性的背景故事，是有背景語境的。但泡泡瑪特沒有任何敘事，就是一個單純的形象。報告里把它表述為一種沒有語境的、形式化的審美。它可能更重視審美形式本身，而不是傳統(tǒng)的形象背后的敘事，這和現當代文化藝術的整體轉型趨勢是很契合的。

第三個點是報告里面分析的四個特點——“復魅”體驗、審美移情、符號競逐、趣緣連接，但其實最顯著的還是“復魅”體驗。盲盒是容器，也就是沒打開之前和打開之后的不確定性和確定性之間很有意思的張力。在金融投資的對話語境里，很多基金經理都會說投資策略或產品策略是在不確定性中追求確定性的收益，或者是在不確定性中把握確定性。金融投資要創(chuàng)造的價值是高度追求確定性的，但盲盒的吸引力恰恰是反過來的。微妙的確定性中的不確定性恰恰就是盲盒吸引人的所在，給當代人的日常生活帶來了很多驚喜。

最后一個點是理論的一些相通性。Frank在看過初稿后提示說，“事性”和“物性”是一個非常重要的切入點，也是值得在報告中進一步闡述和一脈相承的一個點。所以, 我們就在這一組概念上再去做了一些思考，發(fā)現其實它和Jobs to be done的理論很相通。我覺得在預見未來的商業(yè)或者是社會發(fā)展的趨勢方面，很多理論在底層都會有一定的相通性。

Alex：剛剛Eric說到IP，再追溯一下這兩個IP的不同。最新的現象是，上海迪士尼從星黛露開始，達菲的朋友們，所有的IP也開始去敘事化了。從消費或從社會文化趨勢上，它滿足的是現代人在數字化時代對于即時性體驗的需求。這里不僅僅是審美的形式化、去深度化，如果再回到IP視角，還有在消費時參與的一種可能性的互動，或者是社交性的關系。

比如從玲娜貝兒的事件來看，大家對它的喜歡是在于它沒有任何背景的敘事，沒有故事，也沒有系列動畫片。但現在喜歡玲娜貝兒的人消費的是他在現場跟所有去看玲娜貝兒的那些人的互動，比如短視頻，是在大家主動分享出來的真實世界里面被創(chuàng)造的。在沒有臺本的情況之下，創(chuàng)造出來一些無限可能性。

又比如劇本殺這個產業(yè)，現代人去消費很多東西的時候，對于體驗品的消費，是能夠在有限的設定里去參與的互動性，和一種能夠由自己去創(chuàng)造的可能性。

剛剛還說到在不確定性當中追尋確定性的金融從業(yè)人員和在確定性當中追尋不確定性的盲盒玩家，我覺得他們有一個共性都是在試圖去掌握，去實現一種人生的可能性的掌控。對于盲盒的選擇，這里面也是帶著一種掌控欲的滿足，對于選擇這件事情是有掌控性的。在金融從業(yè)人員的角度，他們在不確定性中，通過自己的建模和策略，也體現對于可能性的掌控。

Frank：盲盒的消費實際上揭示了社會的一些變化。剛剛提到的無敘事替代敘述化的IP，對應的實際上是現在的一種碎片化生活，是體驗的需求。過去的工業(yè)社會代表理性，它要求的是“去魅”。現在實際上到了對工業(yè)有點厭倦的一種心態(tài)，恐怕思潮上面是有點后現代了。后現代是不是一個“復魅”化的過程？

確定性和不確定又是一對關系。人總是追求確定性的，但是確定性被固定得太厲害，可能又有一些不安定，需要一些變化。我們這篇報告更大的一個話題是“美好消費”，也就是說我們要思考什么叫美好消費。假如這個思想再往前走一步，這些東西是代表美好消費嗎？美好消費是什么？實際上可以導入現在一些國際化大公司的案例，或者國際上走在前面的商業(yè)思想家，他們在考慮什么問題？他們確實也在考慮我們說的美好世界，但這個美好世界圖景的動因可能不那么美好，因為現在這個世界是千瘡百孔。

那么，如果把商業(yè)作為對于未來世界最大的、最現實的形塑力量的一種分支來說，它的走向確實會產生很大的影響。我剛說到一些重要的商業(yè)思想家都在考慮，我們作為一個人，一個物種來說，在這個世界上對這個星球的作為將會產生什么樣的影響？

這種取向是很宏大的，但是盲盒代表的是另一種非常細小的取向。你是不是在整個生活中追求不確定，還是只追求一種調劑性的，在沉悶的辦公室生活之余帶來一些怡情養(yǎng)性的不確定？人顯然不會在那么大的范圍內去追求不確定。那這種不確定到底是一個在什么范圍內能夠起作用的因素？

從這一點能夠預測一下泡泡瑪特未來的命運。泡泡瑪特在過去一年里，它的市值已經跌了80%。但有意思的是生意尤其是海外的生意好像最近一年還在往上升。當然生意的形態(tài)可能也在拓展。這預示著這家公司未來會怎么走？這是值得我們去討論的問題。如果和迪士尼對比，作為兩種在爭取消費者喜好的競爭力量，哪種會笑到最后？

我們看到了通往“美好消費”的可能性

單單：這篇報告提到了美好消費，但到底什么是美好消費？我關注到Patagonia創(chuàng)始人把整個公司捐給地球這則新聞，興奮了大半天，我覺得這家企業(yè)所代表的一類企業(yè)或一種消費觀是美好消費。它堅持生產高質量的產品，作為服裝品牌，它不把自己跟時尚掛鉤，這讓我覺得挺酷的。更酷的是它的產品生產制作過程是可追溯，可持續(xù)，對地球、對社會非常友好的。

盲盒讓我感覺是一種情緒體驗，或者一種娛樂方式。它的美好可能就在于給你帶來一些調劑或者一些安慰，是情緒上面的美好。

Eric：這篇報告的標題是“‘美好消費’時代的審思”。“審思”其實是審慎的思考，或者是審視與思考。我們對于盲盒的消費文化意義整體上是持謹慎樂觀態(tài)度。在文末的余論的部分，我們是說“邁向”美好消費時代。

盲盒體現出的“復魅”體驗、審美移情、符號競逐和趣緣連接的機制，都是對于主體的悅已感受、身份認同和一些超越日常性的影響，這些其實是體現了通往美好消費的可能性，但并不意味著它就是美好消費。所以我們更多是希望去啟發(fā)大家的思考，思考的問題也就是剛剛單單問的這個問題：到底什么是美好消費，以及如何邁向美好消費時代。

這個話題也有一些背景。“美好商業(yè)”是根元的追求，也是根元應該去思考的一個命題。我們覺得在美好商業(yè)的主話題之下，美好消費也是一個子命題。未來如果要說清楚美好商業(yè)這個話題，它下面會包含很多維度，比如美好城市、美好空間、美好財富、美好科技、美好消費，這些都是美好商業(yè)的組成。

我們覺得盲盒的研究嘗試，就是對美好消費的一次叩問。并不能說我們現在就找到了美好消費的范式，或者是通往那里的路徑，但至少看到，在超越純粹的“物性”之上，如果能通過“事性”為主體帶來一些建構性的積極影響，那就是一種通往美好消費的可能。

所以我們是抱著一定的開放和探究的態(tài)度結束全文的，對于美好消費也是抱著繼續(xù)探尋的態(tài)度。我覺得它肯定有很多的解讀維度，另一種方式是去看一下它的對立面——什么肯定不是美好消費。

Alex：以盲盒為代表的這種形式，天然地會擁有一些市場影響力和對人群的吸引力，我覺得這提供了一種可能性。反向來說，這種模式當它去服務于一個更好的“物”的時候，它就可以創(chuàng)造更大的價值。

比如游戲。游戲在很大程度上，包括它帶來的對于心性的損耗，對于其他維度的價值度是比較低的，甚至大家對它的成癮性是有很大的爭議的。但是當我們把游戲的一些模式化的東西抽取出來，把它對于人性的這種天然的吸引力和效用提取出來，拿它去服務于更好的一個“物”的時候，可能就會帶來一些讓你意想不到價值。比如當你把游戲化融入到組織管理中，它其實就是服務于更好的“物”了。

比如騰訊在講科技向善之后，它把自己的游戲化和數字化能力用到一些歷史文化保護中，像現在做的數字敦煌。它已經占有了一種視線，或者說在人群價值的一種模式中抽離出來，拿它去服務于更好的“物”，這就給美好創(chuàng)造了可能性。

很多國家博物館在向年輕人展示或者吸引他們去理解中國文化以及文物價值的時候，天然的復雜性和難度很難帶來吸引力，但是當盲盒作為一個本身就具有消費者吸引力、年輕人吸引力的模式，被借用過去后，就增加了吸引力。三星堆博物館做了三星堆的盲盒設計，包括52toys幫河南某藝術博物館做很多唐代的人偶二次創(chuàng)作的盲盒的時候，就是把更好的“物”用年輕人喜歡的方式帶入到這個世界中，這就創(chuàng)造了一種美好的可能性。

我覺得這種美好應該是可變化的，不是固定的，是有可能性的。

Frank：在大的話題背景下，有一些趨勢已經很明顯。現在最先進的或者是最優(yōu)秀的一些企業(yè)，他們考慮的問題已經不是如何滿足消費者的需要，而是如何讓消費者的消費得到更美好的結果。

比如我們前段時間在做一個項目的時候，看到安卓系統(tǒng)的一些理念，它在自己的使命里用了一個詞叫digital well-being。數字化過程到底是讓世界變得更美好，還是讓世界變得不那么美好，甚至變成了一個人人受壓抑、人人受管制、人人受誘惑的世界？

剛剛說到游戲這個事情，青少年在過度游戲的層面中，實際上對身心極其有害。作為一個數字化產品的提供商或者服務的提供商，責任在哪里？消費者的身心健康是一個方面。另外一方面，在整個消費過程中，過去為了拉升經濟，鼓勵大家多消費，那么多消費，我們的地球吃不消了，整個環(huán)境資源稀缺。現在最好的企業(yè)，跑在最前面的企業(yè)，往往不是那些機械性的，反而是更小、更靈活、對環(huán)境更友好的企業(yè)，是年輕人在選擇就業(yè)或者選擇商品購買的時候更有吸引力的一種象征。

前段時間網上出現巴黎貝甜這家企業(yè)，原來沒有太多名聲，但是因為做了某些善意的舉動，受到了一些不公正的待遇。人們的抱不平馬上就轉換為對它的消費。像這樣一些東西都說明人心在向往美好。過去由于稀缺造成的很多對于商品、對于物質的追求，現在已經慢慢讓位于更高層次的追求。

Dandan：感謝大家的分享。很高興在時常感覺到有些忙亂和不安的時間縫隙里，在這個工作日的夜晚，能夠聽到這份充滿深度思考報告背后的種種花絮，讓我也感到了內心的豐富和愉悅。也借此，特別感謝根元校友曉雯參與研究前期的多次討論，為這份報告提供了思想的種子，還有我們熱愛盲盒的客戶朋友參加了后期的訪談。希望在未來，根元可以分享更多這樣的對話，讓思想被看見。