面對有“意義”的消費品，我們怎么做研究（上）
2020年初，根元青年文化研究小組正式啟動了一個小型研究項目，這是一項更多為了滿足根元自己好奇心的研究探索。我們持續(xù)觀察一些社會文化現(xiàn)象，并組織內(nèi)部的交流對話。
Z世代的崛起是整個品牌界都非常關注的話題，社會的代際差異，文化圈層和文化取向的一些演變和傳承，都非常值得探討。在眾多有趣的話題中，近幾年流行的盲盒是我們的研究“切口”之一，我們希望關注和探究的，是盲盒背后豐富的消費文化意義。
在與更多的根元伙伴分享這份關于盲盒消費文化的研究報告之前，我們在內(nèi)部組織了一次主創(chuàng)團隊的圓桌對話，希望更多了解研究結論背后的心路歷程，也開啟值得未來繼續(xù)探索的思想空間。
歡迎感興趣的朋友通過文末鏈接下載完整版的研究報告。
探究消費品超越“物”的文化意義，是研究的初心
單單：閱讀了研究報告，覺得與我們做咨詢項目的研究方式有些不同。比較好奇我們?yōu)槭裁匆l(fā)起這樣一項研究？
Frank：這件事情從大的背景來說，是兩三年持續(xù)勢頭結的果子。2020年，我們公司就有幾位同事，組織了一個關于社會問題追蹤的討論群，背后實際上是與根元希望培養(yǎng)的一種氛圍和使命有關。作為一個有志于連接商業(yè)和人心的咨詢機構，我們需要對一些社會問題，一些具有長期影響的現(xiàn)象進行聚焦式的追蹤。要去問為什么它們會發(fā)生，發(fā)生以后對我們客戶的行業(yè)發(fā)展，對社會消費，對更廣泛的文化，影響會是怎么樣的？
到了2021年的上半年，我們想把這個工作聚焦在幾個專門性的話題上。Eric把鮑德里亞的《物體系》作為一個切入口，提出了一些研究設想，我們覺得這是一個符合商業(yè)與人心結合的方向，先聚焦一兩個話題，切入一些現(xiàn)象，把這些思想帶進去加以剖析。這樣既能夠促進比較深度的思考，又能跟商業(yè)社會有一定的連接。
Alex：我加入這個話題時，Eric和Frank對于盲盒已經(jīng)有了一些思考和想法。我和Frank也聊到特別火的泡泡瑪特，它代表了年輕人消費的一個潮流。剛好這兩條線并在了一起，大家就可以一起討論。我是從泡泡瑪特這樣一個中國新消費品牌崛起的角度，探究它能夠給我們在做品牌化的過程中帶來哪些啟示。
當時我們用的一個詞是“容器”，盲盒作為一個“容器”，可以去承載消費者什么樣的需求和價值？后續(xù)我參與過幾次討論，都是基于消費者需求的視角，比如Z世代年輕人特殊化的需求是什么？
Eric：我們設想的是對一些和咨詢項目適當有一定距離，但又和商業(yè)世界、和人心緊密關聯(lián)的領域，做一些探討、對話和研究。我們發(fā)現(xiàn)，消費品和我們所面對的商業(yè)世界緊密相關，商品、消費品它們作為“物”，在哲學里也是非常重要的關注對象。
剛剛Frank提到了鮑德里亞的《物體系》這本書，我這邊念一段里面的話，我覺得這段話代表了我們發(fā)起這項研究的一些初心。作者說：“在這樣的意義下，物品已在使用范圍之外，在特定的時刻里成為一種別有意義的事物，和主體深深聯(lián)系。它因此不只是一個有抗拒性的物質(zhì)體，而是成為一個我可以在其中發(fā)號施令的心之城堡，一件以我為意義指向的事物，一件財產(chǎn)、一份激情?！?/strong>
這段話的核心就是說“物”不僅僅是“物”，它和“物”的擁有者、使用者，和這個主體有緊密關聯(lián)。“物”不僅僅只是一個客觀的物理性的、物質(zhì)性的存在，如作者所說，它是“一份激情”，是“心之城堡”。
品牌不正是關注這樣的對象嗎？我們通過品牌的力量，通過品牌賦予meaning，就讓商品和消費品變成了超越純商品和消費品范疇之外的“物”。我們覺得《物體系》的理論取向，或者說思考問題的角度，是和品牌工作緊密關聯(lián)的。雖然作者寫這本書是帶著批判和反思的立場，在反思消費社會的一些異化現(xiàn)象，但是“物”不僅僅只是“物”本身，我們是很認同的。
于是，我們就想尋找一到兩個具體的“物”的案例作為研究突破口。后來青年文化和物體系這兩條線交織在了一起：對當代年輕人來說，盲盒是近幾年內(nèi)的一個很有意思的消費現(xiàn)象，而且它恰恰把“物性”高度濃縮，又飽含著超越“物性”之外的情感價值和文化意義。
Frank：在比較寬的背景里面，《文化戰(zhàn)略》這樣一套思路，實際上是對于根元業(yè)務的發(fā)展，具有非常重要的指導意義的。根元提供的服務跟一般的咨詢公司有點不同，它要從人心的視角去考慮很多問題。
同樣一個社會現(xiàn)象，有的咨詢公司會從傳播的角度研究：哪一群受眾，有多少人，通過怎樣的鏈條來卷入到這件事情中。也有一些咨詢公司會從純商業(yè)的角度去分析：這個市場機會有多大，哪一類公司會被卷進去。這些角度根元當然也非常感興趣，因為商業(yè)和人心的對話里，商業(yè)一直是根元所關心的。但是就人心來說，我們覺得目前在中國做系統(tǒng)研究的機構還不是太多。
我們覺得市場上可能還需要一些更加深入和系統(tǒng)的思考，不僅僅描述青年人現(xiàn)在的個性如何，他們關心的話題怎樣，更要問為什么他們關心這樣的話題，他們?yōu)槭裁磿诖H的層面上如此斷裂，這到底受到哪些社會、文化和技術發(fā)展乃至商業(yè)社會的影響。我們相信：最大的商業(yè)機會，應該來自于社會文化的某些斷裂；當社會文化發(fā)生一種斷裂性的演變的時候，肯定會孕育出一批新的商業(yè)機會。
比如關于網(wǎng)上購物這件事情。我記得在2003、2004甚至2005年的時候，我們做一些支付、信用卡研究。當時的消費者用信用卡消費不放心，至于在網(wǎng)上用信用卡付賬更是天方夜譚。
當時大家的信任感沒建立起來，但是到了2008、2009年以后，當支付寶出來以后，這個障礙突然就消失了。到底是人心先變，還是商業(yè)模式先變，還是兩者共同在作用？從《文化戰(zhàn)略》的思路出發(fā)，其實應該是文化或明或暗的潮流在推動或者在準備這件事情。
我們有段時間在討論消費升級這樣的消費品品牌。在消費品品牌上，我們是基于文化觀察去提供服務的，要為商品賦予文化的意義：它在文化符號的意義上到底代表了哪種潮流，代表了哪些未來將形成的現(xiàn)象級的思想或者心緒？我相信這應該對于商業(yè)發(fā)展有一種健康的推動作用。
從“物性”到“事性”，我們思考消費文化的趨勢
單單：在正式啟動之后，我們是如何展開對于“物”的研究的？在盲盒之外，如果我們再去做一些其他現(xiàn)象的觀察，《物體系》的理論是否仍然值得借鑒？
Eric：《物體系》是我們這個研究的“火花”，它點燃了我們對于“物”的關注熱情。但我們的研究并不是套用這個批判性的理論工具。它對我們核心的啟發(fā)是兩點：一是“物”不僅僅只是功能物，它會有超越純功能和純物質(zhì)性之上的價值；二是客體和主體之間的關系問題，“物”不僅僅是一個被使用、被擁有的對象，它在某種“事性”的關系和過程中對于主體有一定的反向建構作用。就盲盒來說，從知道盲盒到開始買第一個盲盒，到有一些人成為資深的盲盒玩家，迷戀其中，這個人本身也在發(fā)生變化，不論是他的生活，還是他的內(nèi)心感受、自我身份、自我認同。
Frank：在這篇報告里，我們講到了商品的“物性”和“事性”，思想源頭是鮑德里亞的啟發(fā)。但是我們也吸收了其他一些學者的思想，再把它們延伸到商業(yè)社會的觀察里。事和物首先是分開的，人、事、物是分開的，事和物的結合又變成事物，事情的結果又變成事件，事件本身也是一個非常重要的哲學概念。人是通過“事”去使用“物”，沒有“事性”，就不會去使用物。
在稀缺經(jīng)濟時代是為了解決問題，餓了需要吃，穿衣服為了暖，為了基本需要去消費。這個時候，“事”沒那么清晰。但現(xiàn)在物質(zhì)豐裕了，大家會有很多消費，尤其對年輕人來說，大部分的消費實際上都是為了某種事情的需要。報告里還提到了克里斯坦森的Jobs to be done的理論，為了完成一定的任務（Jobs）去使用某種特定的商品，來達到特定的目的，“物”就變成了更加豐富的東西。
在根元，我們在做一個支付品牌項目的時候，提出過一個“完整產(chǎn)品”的概念。商品本身有它的價值，如果由物質(zhì)提供的那部分價值占比越來越小，那么非純粹物質(zhì)的那部分東西，附加上去的東西，即服務的價值，乃至社會表達性的價值，比重就會越來越高。
從這個意義上來說，《物體系》的思想只是這項研究的一個出發(fā)點，一路上串起了很多我們在商業(yè)世界里面碰到的實際問題。我們希望建立一個相對一致的邏輯，“物性”和“事性”這樣一對關系就成為報告里面重要的理論基礎部分。
“元思考”是研究方法，也是我們做人、做事的態(tài)度
單單：這樣一次研究探索，對于我們再去觀察其他社會現(xiàn)象有什么啟示？
Eric：第一點是在歷史和時間的長河中看待一個事物。當下的東西，不是僅在于當下，背后一定有它的歷史淵源，一定有它的傳承、斷裂、變化、轉型，甚至未來的狀態(tài)。已故的歷史學家霍布斯鮑姆寫過一本書《傳統(tǒng)的發(fā)明》，揭示了很多看似的傳統(tǒng)都是被建構起來的，因為當時特定的歷史情境和需要，甚至是政治的、民族的一些需要，被建構成了一個傳統(tǒng)，一個民族符號。所以我們關注當下的時候，一定要再去看看歷史，也看看未來。
第二個點是，“泥土”的研究是很重要的。做研究除了定量的內(nèi)容外，即使是純定性的研究，在人類學等學科當中，田野調(diào)查都非常重要。所以對于理論史、思想史的梳理和把握是一方面，對于一些現(xiàn)象，無論是文字文本還是圖像文本，甚至一些行為作為文本的文本細讀是一方面，另一方面就是田野性質(zhì)的調(diào)查、調(diào)研、訪談。
Alex：當我們?nèi)プ銮嗄暄芯康臅r候，不僅僅在關注現(xiàn)象本身，更重要的是去思考這些現(xiàn)象背后為什么有這樣的趨勢。這是非常有根元特色的一點，是我們“元思考”（metathinking）的一個維度。當這些現(xiàn)象出現(xiàn)的時候，思辨的維度是驅動變化發(fā)生的why在哪里。當對why有了更深刻的思考和理解后，實際上我們就能夠以why為出發(fā)點去理解更多的現(xiàn)象，甚至理解這種現(xiàn)象未來的發(fā)展。
Frank：報告反映了一個本質(zhì)問題，就是MetaThink這個名稱所體現(xiàn)的“元思考”。“元思考”反映了我們做人、做事的態(tài)度，也就是我們不會只限于一些表面的、碎片的、局部的東西，而是希望抓到一些本質(zhì)的東西，把一個事情放到它更大的背景里去看。無論是“泥土”，還是“根元”，都是這個意思。
假如對方法論進行總結，很接近現(xiàn)象學的研究手段。用現(xiàn)象學做定性研究的時候，分成六七個步驟。第一個步驟實際上是要充分熟悉資料。很多東西都是在一些資料細節(jié)里面呈現(xiàn)的，要仔細反復地閱讀訪談記錄。假如花了很大心思去整理出來的訪談紀要或者資料，只用了一次，那絕對有很多遺漏。
第二，在讀的時候要識別里面哪些陳述是有意義的，文本的幾種解讀方式，幾種解讀方式以及解讀出來的結果，都要及時提煉出來。
第三，解讀這些片段以后要在意義層面上構建一些可能成為我們發(fā)現(xiàn)的“意義單元”。有些東西已經(jīng)可以很確定，它對于我們的理論假設或者探索方向有確證或者否定的意義。還有一些是你可能還不知道它在未來整個體系的建構中能起到什么作用，這個時候要擱置一下。然后就可以進入到一些主題的聚類里，比如這三個片段跟另外兩個細節(jié)可以歸在一起，你可以發(fā)現(xiàn)一個主題，這個主題可能就接近于我們所要的研究結論。對主題進行歸類整理，不會太多，可能就三五個。
接著，你可以對這些主題進行進一步的深度描述，進行豐富性的加工。當然在這個過程里，很可能又回到了前面的意義資料，需要重新再讀，甚至要重新再去收集資料，這個過程不是線性的。
當三五個主題產(chǎn)生，結論非常清楚，具有豐富的描述，這個時候就可以產(chǎn)生基本結構。當我們?nèi)グl(fā)表報告，或者去給客戶提案，這個過程中，整個結構是敘事性的，非常容易理解，和原來的研究假設都能連接上。當然有必要的話，還要回到前面去驗證一些東西。
好的研究大體上都是在這些步驟中有序地往下“跳”，“跳”到一定程度又返回，返回以后再往前走，這樣來來回回地走。回到問題本身，回到事情本身，是最大的啟示。
這份報告讓我們感到驚喜的是：第一層，有一個比較高位的主題，“事性”大于“物性”；第二層，“事性”是什么樣的，扎根于哪些文化資源；第三層，消費者具體進行盲盒消費的時候，過程是怎么樣的，體驗又是怎么樣的，體驗中又有哪些更深的需求性，比如心理的或者社會性因素。這些使得這篇報告很豐富。
主持人介紹
單單/副總監(jiān)，商務關系與品牌傳播；根元北京辦公室經(jīng)理
相信商業(yè)可以成為讓社會變得更美好的力量，熱衷于觀察并促進商業(yè)與社會共益的實踐與探索。
與會人介紹
Frank/聯(lián)合創(chuàng)始人&董事長
長期關注商業(yè)與人心的對話進程，致力于幫助客戶構建美好的生意，把握有度與無限的人生。
Alex/策略總監(jiān)
相信“元思考”是發(fā)現(xiàn)問題、推動問題解決的關鍵動力，樂于通過元思考驅動的洞察力與策略力，幫助品牌創(chuàng)造創(chuàng)新解決方案
Eric/資深顧問
相信品牌一端連接著形而下的物質(zhì)大地，另一端關聯(lián)著形而上的精神星空，致力于以文化的視角深化對品牌實踐的理解與研究。
點擊"下方鏈接”，下載完整版研究報告《“美好消費”時代的審思——盲盒消費文化研究報告》
https://docs.qq.com/pdf/DWFlwWHp0eHhOT3Vo?
圖片設計 | 白、李友珍
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