調(diào)味料的生意，向來容易撩動資本的心弦。

畢竟這事關(guān)全國人的餐桌，背后是4500億的市場。不論是前段時間陷入公關(guān)風(fēng)波的海天醬油，還是最近的因營收備受爭議的老干媽，輝煌時的銷量，都曾讓人仰望。

而在我國西南地區(qū)，早已偷偷孕育了一批四川的調(diào)味料企業(yè)，專做辣味生意。比如已經(jīng)上市的涪陵榨菜、天味食品等，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬，他們都試圖從調(diào)味料市場中分一杯羹。

有人說，未來十年，四川調(diào)味料（以下簡稱“川調(diào)”）將具有上千億市場，會是整個調(diào)味品行業(yè)的風(fēng)潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝兩地總營收能夠超10億的川調(diào)企業(yè)，竟然只有寥寥5家。川調(diào)為什么沒有產(chǎn)出像海天一樣的頭部企業(yè)？它又是一門怎樣的生意？未來的機(jī)會在哪兒？

下文也將試圖回答這三個問題。

川調(diào)，憑什么能C位出道

我們正處在一個新品類爆發(fā)的偉大時代，賽道競爭越激烈，品類越細(xì)分。

過去十年，我們說調(diào)味品，一般是指醬油、醋、鹽等基礎(chǔ)調(diào)味品。但現(xiàn)在，比如說醬油，從最開始老抽、生抽，已經(jīng)進(jìn)化到風(fēng)味醬油，再到功能調(diào)味汁。

調(diào)味料的品類，從單一不斷地迭代到多元，形成了復(fù)合調(diào)味品（至少包含兩種以上調(diào)味料）的大市場，這是目前調(diào)味品行業(yè)最大的風(fēng)口。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國調(diào)味品市場有4500億左右，其中復(fù)合調(diào)味品就占了1588億，而川調(diào)更是復(fù)調(diào)中規(guī)模最大的品類，有近800億市場。

川調(diào)之所以能崛起，離不開自身優(yōu)勢，以及時運(yùn)加持。

1）與復(fù)調(diào)賽道天然匹配

四川，確實(shí)有做復(fù)合調(diào)味品的天生優(yōu)勢。

一方面川渝地區(qū)本身盛產(chǎn)辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面地處盆地，氣候潮濕，有利于乳酸菌發(fā)酵，方便腌制醬料；同時，適宜的環(huán)境，讓四川一年四季都可以生產(chǎn)蔬菜。

所以，四川調(diào)味品以醬料和腌漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨(dú)特風(fēng)味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜、佐餐醬、川菜調(diào)料、豆瓣醬、蘸料、調(diào)味油和餐調(diào)定制八個細(xì)分品類。

2）借勢川菜，走向全國

如果說四川基因?yàn)榇ㄕ{(diào)打下基礎(chǔ)，那這兩年川菜的熱門，將正式為川調(diào)的起飛插上雙翼。

根據(jù)《2021 年美團(tuán)餐飲行業(yè)報告》顯示，在2020 年主要特色菜細(xì)分門店數(shù)量中，川菜、火鍋以 28.8%的占比高居第一。

而川菜能在全國流行，除了辣味讓人上癮之外，我認(rèn)為主要在于兩點(diǎn)——

第一，四川人口大量流動，支撐川菜全國性的擴(kuò)張。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動，川渝美食也被帶到全國各個地區(qū)。

第二，商業(yè)上的流程標(biāo)準(zhǔn)化，加快川菜的擴(kuò)張速度。

凡被商業(yè)化的品類，大多數(shù)具有可規(guī)模復(fù)制的特點(diǎn)。在八大菜系中，川菜最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化加工。因?yàn)榇ú死锏男〕浴Ⅺu味、類火鍋（火鍋、串串、冒菜、麻辣燙等）都是以辣椒為主的重口味食物。即使食材質(zhì)量一般，辣味也可以幫助遮蓋。這同時也降低了對使用者廚藝的要求，即使不太會做飯，一包火鍋底料，也能讓小白變大廚。

因此，川菜逐漸占領(lǐng)全國人的餐桌，辣味也挑動著消費(fèi)者的味蕾，進(jìn)而帶動川調(diào)需求的增長。 

川調(diào)賽道，卷起來了

川調(diào)賽道的火爆，讓企業(yè)在共榮中展開博弈，市場廝殺激烈。

行業(yè)的競爭帶來極致的內(nèi)卷，比如川調(diào)中成長最快的品類——火鍋底料，就是同質(zhì)化的“重災(zāi)區(qū)”。

在企查查搜了搜，僅與“火鍋底料”相關(guān)的企業(yè)（在業(yè)、續(xù)存）就有上千家，其中最有代表性的，是已經(jīng)上市的「頤海國際」和「天味食品」。

下面以頤海和天味兩家的競爭突破為例，試圖尋找川調(diào)企業(yè)在過去難以壯大的端倪。

火鍋底料一哥之爭：頤海國際VS天味食品

1）產(chǎn)品力，同質(zhì)化下找創(chuàng)新

頤海國際有個特別的身份，它是海底撈底料的專屬供應(yīng)商，背靠大樹好乘涼。因此在產(chǎn)品上，火鍋底料是它主要的收入來源。直到單品成熟后，再打造產(chǎn)品矩陣，比如近兩年推出的海底撈小火鍋、自熱米飯等方便速食產(chǎn)品，還有麻婆豆腐、酸菜魚調(diào)料等“筷手小廚”系列川菜調(diào)味料。

而天味食品，是川調(diào)賽道的隱形冠軍，一開始就是雙線并行。一半是“大紅袍”等系列的火鍋底料，另一半是“好人家”系列的川菜調(diào)料。而且，與頤海創(chuàng)新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同，天味更擅長做傳統(tǒng)的麻辣風(fēng)味，這是其產(chǎn)品的核心競爭力。

2）品牌力，搶占消費(fèi)者心智

在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業(yè)率先脫穎而出。行業(yè)的頭部企業(yè)均采用了高舉高打的方式，進(jìn)行了費(fèi)用的投入。

川調(diào)正處于發(fā)展初期，還沒出現(xiàn)絕對優(yōu)勢的龍頭，再加上同質(zhì)化的原因，所以各個有野心的調(diào)味品企業(yè)都要在前期投入大量資源，建立品牌形象和渠道，在消費(fèi)者心中有一定影響后，再加大規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。

頤海過去與“海底撈”綁定一榮俱榮，快速在消費(fèi)者市場中占領(lǐng)了高地，近年來隨著海底撈營收下滑，也開始加大營銷費(fèi)用，拓展市場。

而天味自上市之后，進(jìn)行品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。主要通過明星代言、冠名綜藝，合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力，比如2020 年“好人家”品牌對江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的獨(dú)家冠名；2021 年“好人家”成為綜藝《為歌而贊》行業(yè)贊助伙伴、東方衛(wèi)視三大春晚合作伙伴。

3）渠道力，相互交叉搶占市場

如果說品牌力影響消費(fèi)者決策，那么渠道力就決定了產(chǎn)品曝光率和觸及便利度。

從渠道端來看，復(fù)合調(diào)味料下游可劃分 B、C 兩大類，根據(jù)消費(fèi)群體不同，企業(yè)打法也存在差異。

先來看B端：

這幾年餐飲行業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，做To B的企業(yè)品牌都在高速成長，每年增速在 50-60%甚至更高。

這是因?yàn)锽端渠道粘性更強(qiáng)，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有 OEM 和 ODM 需求的企業(yè)，對川調(diào)的需求強(qiáng)且體量大，而且不會輕易更換調(diào)味品供應(yīng)商（味道變化可能會導(dǎo)致客戶流失）。

頤海國際最主要的業(yè)務(wù)是為海底撈提供調(diào)味料，渠道也以To B為主，在擴(kuò)張上有天然優(yōu)勢。

再來看C端：

C 端的最終客戶是個人消費(fèi)者，企業(yè)通過商超、電商以及經(jīng)銷商等渠道將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。

在消費(fèi)者心中有明確定位的品牌，會率先形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但問題是，川調(diào)行業(yè)不像基礎(chǔ)調(diào)味品一樣家中必備，每個人口味不同，產(chǎn)品選擇也會不一樣，很難在短時間內(nèi)做出適應(yīng)全國口味的復(fù)合調(diào)味品。

而天味的渠道以To C為主，正如品牌力中所說，近些年在不斷加大營銷端費(fèi)用，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但是我們發(fā)現(xiàn)，近兩年行業(yè)內(nèi)卷明顯加劇，B端的往C端滲透，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城掠地，2020年經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了3000家，天味也不落后，9個月的時間增加了1350家，就是為了搶占更多的空白渠道，向全國化發(fā)展。

難以進(jìn)擊的全國化

過去，大部分中國品牌的常規(guī)打法分兩步走：第一步是品類戰(zhàn)略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，容易形成大單品，占領(lǐng)品類心智。 

第二步是“大規(guī)模、渠道大滲透”策略。在商超、零售等各個渠道鋪貨，增加在消費(fèi)者眼前的曝光，在市場占據(jù)一席之地，也能提升復(fù)購率。

但現(xiàn)在，新時代消費(fèi)升級下，消費(fèi)者不再只滿足于產(chǎn)品功能，而是更講究精神追求。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，流量的去中心化、碎片化已是常態(tài)，很難再做大平臺大滲透了。

那么，結(jié)合頤海和天味的例子，我認(rèn)為目前川調(diào)沒有出現(xiàn)像醬油類的大單品，也沒有明顯絕對優(yōu)勢的領(lǐng)跑企業(yè)的原因，也在于這兩方面——

一方面，川調(diào)品類碎片化，產(chǎn)品相對缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。

以往醬油類的基礎(chǔ)調(diào)味品，具備典型的大單品屬性，一個單品就能滿足千家萬戶的需求，渠道可以大滲透。但新時代下，個性多元化的消費(fèi)需求，倒逼很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，進(jìn)行多品種、小批量、甚至定制化生產(chǎn)。

川調(diào)是典型的多元需求多元供給。川調(diào)隨著菜系走，川菜越成熟全國化程度越高，川調(diào)市場越大。所以，目前川調(diào)第一大品類是火鍋底料，其次是酸菜魚調(diào)料。火鍋底料有成為基礎(chǔ)調(diào)味品的可能性，但如果其他川調(diào)產(chǎn)品只針對一個特定的菜系，應(yīng)用的場景會被局限，品類難以集中。

其次，行業(yè)發(fā)展，往往標(biāo)準(zhǔn)先行。比如說醬油會分為一級二級三級特級等標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在的川調(diào)標(biāo)準(zhǔn)比較粗放，市面上會有很多低價繁雜的產(chǎn)品，難以形成大規(guī)模的品類和品牌。

另一方面，新零售下企業(yè)在市場的沖擊下開始建立全渠道市場，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍是主力。

在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè)中，渠道運(yùn)營比產(chǎn)品更重要。

消費(fèi)品行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，是靠經(jīng)銷商打天下，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下各賽道紛紛開始轉(zhuǎn)型。但調(diào)味品的渠道主要依靠To B，客戶粘性高，增長相對穩(wěn)定，致使行業(yè)覺醒較慢；同時，相比于基礎(chǔ)調(diào)味料的領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，川調(diào)在渠道上的競爭力本身也比較薄弱；其次，川調(diào)企業(yè)的創(chuàng)始人大多數(shù)是草根出身，想做品牌也沒有資金優(yōu)勢，線上運(yùn)營也缺少專業(yè)人才。

不過，在資本的持續(xù)加碼之下，川調(diào)在近兩年也誕生了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌企業(yè)，并開始全渠道擴(kuò)張。比如2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資、“加點(diǎn)滋味”A輪融資近億元、“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的涌入，讓這些企業(yè)逐步在更高維度上開始競爭。

尋找下一個“海天”

那么，川調(diào)究竟有沒有機(jī)會，跑出下一個像海天一樣的全民單品？

我國川調(diào)的成長邏輯，離不開海外復(fù)調(diào)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為樣本參考。

我國飲食習(xí)慣跟日韓比較接近，但日韓復(fù)調(diào)發(fā)展已經(jīng)處于中后期，都經(jīng)歷了品類教育，到取代基礎(chǔ)調(diào)味品的過程。

先來看日本復(fù)調(diào)發(fā)展，趨勢是品類不斷延展：

比如說味噌，這是日本家庭中最受歡迎的復(fù)調(diào)大單品。味噌的發(fā)展是根據(jù)不同的產(chǎn)地和原料，在顏色和口味上做出更細(xì)致的區(qū)分。日本味增龍頭旗下單品多在 150-200 種，尾部玩家則更聚焦當(dāng)?shù)靥厣瑔纹芬苍?0-20種，品類相對分散。

跟日本相反，韓國復(fù)調(diào)是高集中度的典型：

韓國復(fù)調(diào)品牌要么一家獨(dú)大，要么雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業(yè)優(yōu)勢突出。

以辣醬為例，作為韓國的“國民醬”，產(chǎn)品與菜系深度綁定。比如在韓式部隊(duì)鍋、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代鹽和醬油等基礎(chǔ)調(diào)味料。因此，渠道也相對集中，品牌容易擴(kuò)大市場。

同時，韓國財(cái)閥經(jīng)濟(jì)體系和社會企業(yè)的輿論教育，在一定程度上也保護(hù)了本土品牌。比如針對辣醬，國家指定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)也會側(cè)重宣傳“延續(xù)韓國傳統(tǒng)工藝/家的味道”。

回到我國，以川調(diào)為代表的復(fù)調(diào)行業(yè)，仍在發(fā)展初期。

行業(yè)競爭通常依靠兩大核心戰(zhàn)略，一是總成本領(lǐng)先，二是差異化。事實(shí)上，很少有企業(yè)能真正做到總成本領(lǐng)先，超越同質(zhì)化，更多要靠差異化創(chuàng)新，幫消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，聚焦細(xì)分賽道。

但是，調(diào)味醬本身地域性很強(qiáng)，品類越延展，集中度會越低。頭部企業(yè)很難全部滿足消費(fèi)者細(xì)碎的需求。日本味增就是一個典型，因?yàn)樵谒岫?amp;辣度&咸度甚至食材上的延伸多元，格局比當(dāng)?shù)仄渌奉惗几钜恍?/p>

因此，參考韓式辣醬和日本味噌，我國川調(diào)最大機(jī)會的品類，很可能也在調(diào)味醬領(lǐng)域。如果有產(chǎn)品能替代基礎(chǔ)調(diào)味品，那仍然存在突圍機(jī)會，這大概也是資本市場看好郫縣豆瓣醬的原因之一。不過，如何在超越同質(zhì)化的同時走出川渝，是川調(diào)企業(yè)共同面對的下一個課題。

參考資料：復(fù)合調(diào)味料行業(yè)專題報告系列：從海外復(fù)盤，看路徑終局 | 華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)跟蹤報告：餐飲標(biāo)準(zhǔn)化解決方案暨大消費(fèi)論壇反饋，川調(diào)火熱東風(fēng)至，智慧餐廳初萌芽 | 華創(chuàng)證券復(fù)調(diào)龍頭企穩(wěn)修復(fù)，改革勢能逐步釋放 | 國金證券復(fù)合調(diào)味品行業(yè)專題報告：格局改善，管理向上，復(fù)合調(diào)味品賽道有望迎拐點(diǎn) | 天風(fēng)證券

白燕：以終為始 守正出新 | 中國調(diào)味品協(xié)會