如何成為一個糟糕的文案
從前有一個神射手，他射出的每一箭，都能正中靶心，從未失手。有人問他是怎么做到的，他說，很簡單，你先射出一箭，再沿著箭頭將靶心畫出來就可以。
在文案界，也有這種操作，比如“先敲定創意，再倒推策略”——這是一個糟糕文案的慣用招式。除此之外，如果你還能熟練掌握另外八個奇招，你就能快速玩完你的文案生涯了。
我們來看看一個糟糕文案是怎樣煉成的。
策略？biref？不存在的。不管有方向沒方向，上來就是一通創意腦暴，什么最高啊，最大啊，最長啊，有爭議的，無厘頭的，借勢的，碰瓷的，江小白式的，杜蕾斯風的，統統給它擼出來，然后敲定一個“這次一定能刷屏！”的創意，再把PPT前面的策略部分補上，就這樣，倒著推策略，順著講方案，以及剛好有一個智商不在線的甲方打配合，這事，基本就成了。
當一個文案坐在電腦前時而撓頭，時而看鐘，時而拍打鍵盤和鼠標，期間還發出各種無規律的嘆息聲，那多半是他平時洗稿的文案網頁打不開，或者未更新。尤其在節假日前夕，那是真正的“每逢佳節倍思親”，但這里的“親”指的是你關注的文案號——親，說好的《你要的/端午/情人節/中秋/教師節/國慶/雙十一/圣誕節/春節文案來了》怎么還沒來？
我們正生活在諧音梗的世界。你早上用的牙膏——牙口無炎；踩單車去上班——騎樂無窮；到公司樓下買早餐——美粥早晨；吃完不消化得吃藥了——保胃你的正腸生活……經驗顯示，對文案的審美停留在“文采”和“創意”的甲方，諧音梗就是他們的G點。而諧音梗對文案個人技能提升同樣極具意義，因為只要你堅持運用這種技法，假以時日，你一定能成為一個偉大的…拼音家。
使用形容詞的好處顯而易見。比如用“海量音樂”取代“把1000首歌裝進口袋里”；用“萬籟俱靜”取代“時速60英里的時候，車里最大的噪音來自電子鐘”；用“經典傳承”取代“沒有人能真正擁有百達翡麗，你只不過是為下一代保管而已”……你會明顯感到，字數少了，給設計師的排版空間更大了，從源頭上解決了“LOGO/字要大”的焦慮，也節省了紙張和內存，工作更環保了。
如何表達得更有高度一點？很簡單，只要你左手一伙“成功人士”——“引領”、“時代”、“超越”、“未來”、“世界”……右手一眾“皇親貴族”——“稀世”、“巨擘”、“傳世”、“尊崇“、“名門”……基本就沒有搞不定的土豪客戶，而且這么寫還有一個好處，它能保證你有一個穩固的職業備胎，比如實在沒出路了，至少你能去汽車或者房地產行業謀個助理文案崗。
用熱詞串燒來冒充網感，是公認的實用招式。因為至今沒有人能權威定義網感是什么東西，這是一個共享漏洞。所以只要你隨手一搜，就是各種“社會人”、“確認過眼神”、“Pick”、“skr”、“官宣”……，把它們塞進你的文案里，就是一篇滿滿當當的《年度網絡熱詞集錦了》，它還有一個重要貢獻，就是為一年后文案界的考古研究提供了線索。
除了閱（收）讀（藏）《月薪3萬的25個文案技巧》、《5個方法，變身文案高手》、《4個維度，創作爆款文案》……之類的技巧文，你不能有太多其他領域的閱讀，包括電影和音樂，因為那樣會讓你顯得不務正業，更要命的是，你會寫出一看就超越其他文案視野和洞察的東西，招來不可避免的嫉妒，這不利于同事團結，更不利于你十年如一日地，在同一個崗位上蒙混過日。
一定要提防產品經理、策劃、設計師、銷售、媒介……等等同事們的建議，他們那些跳出文案視角的東西，經常會破壞你的“專業光環”——因為不少時候，你故弄玄虛搞出來的百頁方案，不如他們脫口而出的一個洞察。所以要與探討會保持距離，要關起門來造車，要保持神秘感，Deadline之前，堅決不能透露任何一個字，這樣才能有效隱藏你的心虛。
諸如“文案是坐在鍵盤后面的銷售員/是產品經理/是心理專家/是翻譯官……”的專業理論，能背的都給它背了，雖然其實你也沒了解過銷售員、產品經理、心理專家、翻譯官究竟都得會些什么。但這不重要，重要的是，講稿的時候拋出這些理論會讓你顯得很有型，然后只要再加上幾個專業術語的英文縮寫，就已經足夠拿下……在場的實習生小姑娘了。
（以上情節均為虛構，如有雷同，純屬故意。）
做一個糟糕的文案不難，只要你把這一行當做一個混飯吃的職業，它的門檻會很低，有點小聰明，學點小技巧，存點小摘抄，講點場面話，你就已經能解決溫飽了。
但做一個優秀的文案，顯然不容易，因為你“單是聰明還不夠，還應有足夠的聰明以避免過分聰明”——你知道捷徑，更懂得下笨功夫。
如果說文案已死，那是因為糟糕的文案活得太滋潤；如果說文案不死，那是因為優秀的文案還一直在堅持。
愿每一位堅持與“糟糕文案”招式較勁的文案人，終將偉大。
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作者公眾號：一周文案（ID：copyweekly）
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