如何打造獨(dú)屬企業(yè)的?“超級(jí)產(chǎn)品” | 品牌新論⑥
“超級(jí)產(chǎn)品”是企業(yè)的代表產(chǎn)品、旗幟產(chǎn)品，是企業(yè)的超級(jí)廣告、超級(jí)流量源，更是企業(yè)生存發(fā)展的前提與根本。在產(chǎn)品過剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰能引爆用戶口碑、引爆市場(chǎng)，誰就能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
如何打造“超級(jí)產(chǎn)品”，引爆用戶口碑、引爆市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)勝利？
這里我結(jié)合多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并集多家爆品觀點(diǎn)之所長(zhǎng)，總結(jié)出“一個(gè)中心 ，五個(gè)基本步驟”的超級(jí)產(chǎn)品打造方法論，供您參考。
“一個(gè)中心”是打造超級(jí)產(chǎn)品的決心，這是打造超級(jí)產(chǎn)品的先決條件。落實(shí)出來就是“超品戰(zhàn)略”。所謂超品戰(zhàn)略，就是集中企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，以解決用戶更深層需求為中心，以單點(diǎn)切入且創(chuàng)新的方式，做出真正有需求，有差異化的好產(chǎn)品，以此引爆市場(chǎng)，再逐點(diǎn)放大的一套策略方法。
超品戰(zhàn)略 = 決心 + 資源配置 + 行動(dòng)步驟。
“五個(gè)基本步驟”就是具體的五個(gè)行動(dòng)步驟，分為選品，創(chuàng)品，美品，推品，升品（如下圖）。
第一步：選品（選機(jī)會(huì)點(diǎn)）：選品成功，就等于超品成功了一半
選品主要看下面三點(diǎn)：（這一步前面專題報(bào)道有講，這里只列一下點(diǎn)不細(xì)講了。）
1.能滿足某個(gè)清晰的消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
2.有龐大且可持續(xù)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
3.在某個(gè)細(xì)分品類中，你能占據(jù)第一優(yōu)勢(shì)位置的產(chǎn)品。如下圖：
第二步：創(chuàng)品（微創(chuàng)新或創(chuàng)新產(chǎn)品）：發(fā)現(xiàn)未被滿足的痛點(diǎn)，打造差異化有尖叫點(diǎn)的超級(jí)產(chǎn)品！
超級(jí)產(chǎn)品不是選品就能搞定的。還需要結(jié)合競(jìng)品和消費(fèi)者痛點(diǎn)需求，用創(chuàng)新或微創(chuàng)新的精神，打磨出獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。打造令人尖叫的產(chǎn)品分為以下5步：
1、品類分析：根據(jù)品類趨勢(shì)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的痛點(diǎn)都勾勒出來；
2、定用戶：定用戶畫像，定核心消費(fèi)場(chǎng)景，定核心購(gòu)買理由；
3、篩痛點(diǎn)：結(jié)合用戶畫像，在勾勒的產(chǎn)品痛點(diǎn)（消費(fèi)者的不滿或現(xiàn)有產(chǎn)品的不足）中，選出一級(jí)痛點(diǎn)（用戶最直接可感知的需求點(diǎn)，購(gòu)買點(diǎn)），就是最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)點(diǎn)，一級(jí)痛點(diǎn)有且只能有一個(gè)；
發(fā)現(xiàn)一級(jí)痛點(diǎn)的方法：
在目標(biāo)客戶關(guān)心的利益中選中1個(gè)。
目標(biāo)用戶很喜歡，愿意為此多花錢。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做，我們做得更好。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒說，我們先說。
4、打造差異化尖叫點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)者的一級(jí)痛點(diǎn)，塑造產(chǎn)品核心功能，及相關(guān)支撐點(diǎn)（證明點(diǎn)）；
5、測(cè)試與打磨產(chǎn)品：一切策劃落定，接下來就是根據(jù)方案細(xì)心打磨好產(chǎn)品。
第三步：美品（塑造品牌資產(chǎn)）：塑造良好的產(chǎn)品形象，讓超級(jí)產(chǎn)品自己會(huì)溝通
這是很多企業(yè)容易忽視的一步，做了前面2步，超品塑造只完成了一半：打造了超品良好的內(nèi)在，卻忽略了它的外在。即使再好的產(chǎn)品，沒有好的內(nèi)容與形象，溝通和傳播起來就事倍功半。打造良好的超級(jí)產(chǎn)品內(nèi)容，一般有下面幾個(gè)維度：
超級(jí)概念：找出產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，賦予其形象化和易傳播的概念，一聽就感興趣！
超級(jí)口號(hào)：用語言發(fā)動(dòng)購(gòu)買！“挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。
超級(jí)包裝：包裝即媒體，放大購(gòu)買理由，傳遞價(jià)值感！
超級(jí)畫面/視頻：吸引眼球，引起興趣和轉(zhuǎn)發(fā)。
超級(jí)事件，超級(jí)發(fā)布會(huì)等等，根據(jù)產(chǎn)品和品牌實(shí)際情況而定。
第四步：推品 ：沒有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝
產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻，推廣的方法形式也千變?nèi)f化，這里不細(xì)講，這里主要講兩個(gè)點(diǎn)：
一、內(nèi)容為王，產(chǎn)品即傳播。這是一個(gè)內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，創(chuàng)新的內(nèi)容來自創(chuàng)新型的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和內(nèi)容的一體化，要讓產(chǎn)品自帶話題內(nèi)容。所以在這一點(diǎn)上超級(jí)產(chǎn)品具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻?jīng)歷過前期的選品、創(chuàng)品和美品三步，我們的超品已具體很好的基礎(chǔ)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷，將合適的產(chǎn)品賣給合適的人。營(yíng)銷不是將產(chǎn)品賣給所有人，營(yíng)銷追求的理想境界是“基于對(duì)的目標(biāo)，找到對(duì)的人、在對(duì)的時(shí)間和場(chǎng)合、用對(duì)的方式、說對(duì)的話”。
第五步：升品（產(chǎn)品迭代）：不斷創(chuàng)新，跟隨時(shí)代和顧客共同進(jìn)步
“世界唯一不變的就是變化。”超級(jí)產(chǎn)品必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷革新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品所處的生命周期，根據(jù)超品的技術(shù)環(huán)境、競(jìng)品情況等，做出升級(jí)或迭代，讓超品具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
以上“一個(gè)中心 ，五個(gè)基本步驟”，是集志堂獨(dú)家關(guān)于如何塑造“超級(jí)產(chǎn)品”的方法論。祝您早日打造出屬于自己的超級(jí)爆品！
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