Altavia Insights｜植物肉：如何以己之長，克彼之短
預(yù)制菜的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，而植物肉就像是預(yù)制菜中那個含著金湯勺出生的人，一上市就背靠大資本和大佬們，但是在今年植物肉的發(fā)展似乎“不香”了。到底什么是消費者真正的爽點，而什么又是不能觸碰的雷區(qū)。以下，我們來嘮嘮。
植物肉與生俱來的優(yōu)勢
01 生來健康植物肉
對于消費者而言，有時，看起來健康，比實際上健康更重要。
植物肉對于部分消費者而言，就是那個“看起來就很健康的”存在。雖說如今消費者的健康意識越來越強，但是我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費者現(xiàn)階段對于健康的認(rèn)知顆粒度較粗。
一個比較直接的證據(jù)：不同植物肉品牌在產(chǎn)品健康層面的描述很多，如無膽固醇、無激素、無反式脂肪酸等等。但從消費者評論看來，真正被記住和高頻復(fù)述的健康優(yōu)勢只有三個—低卡、高蛋白、植物基。而這些都是植物肉不言自明的特點。
02 生來方便植物肉
有些“方便”是只有植物肉才能做到的。
植物肉既容易熟，也無需擔(dān)心寄生蟲等衛(wèi)生問題。相對于傳統(tǒng)的肉類食品，植物肉的烹制時間短得多。這也就讓植物肉在烹飪方式上疊上了“微波爐”的buff。微波爐作為懶人福音，在方便維度上是被消費者所高度認(rèn)知和認(rèn)可的。
“向懶邁出的一小步，都是人類前進(jìn)的一大步。”
方便一：從此告別刷鍋洗碗。
方便速食評論區(qū)，我們經(jīng)常看到消費者將“不用刷鍋”掛在嘴邊。一二線城市市場洗碗機銷售同比增長維持在50%上下，四五六線市場增速達(dá)70%左右（京東平臺，2021）。這些都證明消費者對于刷鍋刷碗等勞動就是—能逃就逃。
方便二：分分鐘即食，無需等待。
當(dāng)Christina穿著高跟鞋，向地鐵站一路狂奔的時候，你覺得她早上有多長時間準(zhǔn)備早飯吃早飯？超過10分鐘的早飯準(zhǔn)備時長，對于她而言就是pass的意思。
方便三：租客友好，有手就會。
對于那些在外租房的精致白領(lǐng)，居家做飯既沒有時間，更沒有空間，既是沒有廚藝，也是沒有廚具。微波爐系的美食則可以完美融入到租房黨的居家“烹飪”中。
03 生來環(huán)保植物肉
低碳，省水，零殘忍，無需過多解釋，植物肉生來就貼著“更環(huán)保”的標(biāo)簽。
植物肉避雷指南
但好的開始真的是成功的一半嗎？植物肉坐擁如此多的天然優(yōu)勢，可在對話中國消費者時，為什么總是不招人待見？到底什么樣的溝通方式、溝通內(nèi)容，才是能被消費者多認(rèn)同和接受的？
有效避雷前需要先了解，哪里是中國消費者的雷點。
雷點一：植物肉概念太新，植物肉概念太舊。
“細(xì)胞培養(yǎng)”、“植物蛋白纖維化”、“血紅蛋白的生產(chǎn)”等在投資人看來倍顯高科技的詞匯，在消費者看來都顯得太陌生、太可疑、太多加工、太不好吃。他們很可能認(rèn)為“未來肉，還是留到未來再吃吧” ，從而拒絕嘗試。
同時我們還觀察到，位于光譜另一端的消費者表示：“這不就是素齋嗎？中國人都吃了上千年了吧。” 他們拒絕嘗試的理由是，不想給“新瓶裝舊酒”交智商稅，畢竟素齋在價格上要便宜的多。
避雷指南：規(guī)避過多使用那些看起來就不好吃的“尖端科技”字眼，用更科學(xué)的方式去溝通利益點，讓人既不感覺過于“未來”，又感覺“跟素齋不一樣”。
雷點二：“賣給素食主義”達(dá)咩，“賣素食主義”達(dá)咩。
事實上，只有0.7%的中國消費者是因為宗教信仰的原因選擇植物肉類產(chǎn)品。（2021中國植物肉洞察白皮書）
首先，很多植物肉的產(chǎn)品其實都不能算是“齋”飯。許多產(chǎn)品都含有雞蛋白粉，而且在調(diào)料上也沒有規(guī)避五辛。其次，對于真正的吃素群體而言，將素食做成肉的樣子，可能本身就是對信仰的侮辱。“這些都是為了滿足自己對于肉類的渴望，不是真心的希望食素，也沒有感悟到真正食素的原因。”吃素8年的Christina說。
繼“兔兔這么可愛，你怎么可以吃兔兔”遭到全民嘲諷后，張靜初因為倡導(dǎo)素食主義短片被罵上了熱搜。觀眾覺得：“你自己可以是素食主義者，我尊重你的選擇，但你不要來道德綁架我。”利用飲食劃分出道德的高低只會引發(fā)大眾的逆反情緒。
避雷指南：對話消費者時，請收起那些“主義”，真誠地談?wù)劺妗?/strong>
雷點三：效仿素齋，發(fā)展豐富的肉類菜式。
素齋類品牌和植物肉類品牌的受眾完全不同。在中國，素齋類品牌的大多數(shù)受眾是信封佛教的吃素的群體。素齋群體目的是“吃素”，因此對于他們而言，形似即可。他們知道自己在吃素，也接受食物吃起來“不像肉”。所以我們觀察到素齋的產(chǎn)品品類從整魚，肥腸到紅燒肉，鮑魚，應(yīng)有盡有。
而植物肉群體則是廣泛的大眾群體，當(dāng)他們選擇植物肉的時候，目的是“吃肉”。所以看起來像肉是不夠的，吃起來像肉也是不夠的，消費者要吃起來就是肉。所以對于植物肉的產(chǎn)品而言，口感既是難點也是要點。
然而，中國人對于食材口感的追求是非常豐富，也是異常敏感度的。爽滑的、綿密的、彈牙的、有嚼勁的、入口即化的、層次分明的等等等。所以，想要騙過中國消費者的舌頭是十分困難的。而消費者對于這種“能吃出來不是肉”的肉并不買單。
避雷指南：技術(shù)成熟前，合理規(guī)避那些口感復(fù)雜的產(chǎn)品。消費者舌頭刁鉆，大可不必沒有困難，創(chuàng)造困難也要上。
植物肉能不能真香
到底怎樣的植物肉，才能撥動中國消費者的心弦？
最直接的還是要先懂得中國胃。
在觀察了市面上n多暢銷植物肉產(chǎn)品后，在現(xiàn)階段植物肉的流量密碼中，我們窺見了一個基礎(chǔ)公式：用肉糜+下猛料。
何不食肉糜？肉糜類制品大大規(guī)避了植物肉在口感上的缺陷，讓人“挑不出毛病”。在菜式上也有非常大的可發(fā)揮空間——肉醬意面，紅燒獅子頭，餃子，炸醬面，香腸，等等等等。
猛料的加入，既掩蓋了常見植物肉制品中的豆腥味，同時也大大滿足了大眾消費者的另一個核心訴求：滋味享受。尤其是面對永遠(yuǎn)在間歇式減肥的消費者們，猛料作用不只是在調(diào)和食物，更是在調(diào)和心情。畢竟，誰不想在“胡吃海塞感”中制造熱量缺口呢？
在口味的競爭上，另一種祖?zhèn)魍娣ň褪锹?lián)名背書。
聯(lián)名背書是最常見的一種“美味增強劑”。植物肉品牌似乎更迫切地需要通過聯(lián)名去掛靠已知的美味。當(dāng)一眾消費者都在揣著袖子在門口“觀望味道”的時候，與一個他們熟悉的，喜愛的品牌聯(lián)名，無疑會成為把他們踹到門內(nèi)的那一腳。
別樣肉客選擇米其林大廚，星期零和圃美多聯(lián)合出品水餃，與螺霸王聯(lián)合出品螺螄粉味的手撕牛肉等等，都是利用這些以味道取勝的爆品品牌，為其味道提供相應(yīng)的熟悉感和保障價值。圃美多、螺霸王們則成為了架在未來肉與現(xiàn)代人之前的一座橋。
植物肉還有沒有其他可能？
當(dāng)精致露營、精品咖啡、瑜伽冥想等層出不窮的概念輕而易舉地糾纏上中產(chǎn)階級，始祖鳥也被符號化為“胸前的雞架子”，讓植物肉去代表一種階級，是不是比代表一種主義，更容易被人接受?
答案現(xiàn)在不得而知。
但我們知道，在經(jīng)濟下行的今天，在辛吉飛用海克斯科技席卷全民的今天，在植物肉只能做動物肉的“貴替”的今天，植物肉們不但需要找準(zhǔn)對話對象，還有義務(wù)把消費者們多花的錢跟他們掰扯明白。
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