Altavia Insights｜植物肉：如何以己之長，克彼之短
預制菜的發展一路高歌猛進，而植物肉就像是預制菜中那個含著金湯勺出生的人，一上市就背靠大資本和大佬們，但是在今年植物肉的發展似乎“不香”了。到底什么是消費者真正的爽點，而什么又是不能觸碰的雷區。以下，我們來嘮嘮。
植物肉與生俱來的優勢
01 生來健康植物肉
對于消費者而言，有時，看起來健康，比實際上健康更重要。
植物肉對于部分消費者而言，就是那個“看起來就很健康的”存在。雖說如今消費者的健康意識越來越強，但是我們觀察發現，消費者現階段對于健康的認知顆粒度較粗。
一個比較直接的證據：不同植物肉品牌在產品健康層面的描述很多，如無膽固醇、無激素、無反式脂肪酸等等。但從消費者評論看來，真正被記住和高頻復述的健康優勢只有三個—低卡、高蛋白、植物基。而這些都是植物肉不言自明的特點。
02 生來方便植物肉
有些“方便”是只有植物肉才能做到的。
植物肉既容易熟，也無需擔心寄生蟲等衛生問題。相對于傳統的肉類食品，植物肉的烹制時間短得多。這也就讓植物肉在烹飪方式上疊上了“微波爐”的buff。微波爐作為懶人福音，在方便維度上是被消費者所高度認知和認可的。
“向懶邁出的一小步，都是人類前進的一大步。”
方便一：從此告別刷鍋洗碗。
方便速食評論區，我們經?？吹较M者將“不用刷鍋”掛在嘴邊。一二線城市市場洗碗機銷售同比增長維持在50%上下，四五六線市場增速達70%左右（京東平臺，2021）。這些都證明消費者對于刷鍋刷碗等勞動就是—能逃就逃。
方便二：分分鐘即食，無需等待。
當Christina穿著高跟鞋，向地鐵站一路狂奔的時候，你覺得她早上有多長時間準備早飯吃早飯？超過10分鐘的早飯準備時長，對于她而言就是pass的意思。
方便三：租客友好，有手就會。
對于那些在外租房的精致白領，居家做飯既沒有時間，更沒有空間，既是沒有廚藝，也是沒有廚具。微波爐系的美食則可以完美融入到租房黨的居家“烹飪”中。
03 生來環保植物肉
低碳，省水，零殘忍，無需過多解釋，植物肉生來就貼著“更環保”的標簽。
植物肉避雷指南
但好的開始真的是成功的一半嗎？植物肉坐擁如此多的天然優勢，可在對話中國消費者時，為什么總是不招人待見？到底什么樣的溝通方式、溝通內容，才是能被消費者多認同和接受的？
有效避雷前需要先了解，哪里是中國消費者的雷點。
雷點一：植物肉概念太新，植物肉概念太舊。
“細胞培養”、“植物蛋白纖維化”、“血紅蛋白的生產”等在投資人看來倍顯高科技的詞匯，在消費者看來都顯得太陌生、太可疑、太多加工、太不好吃。他們很可能認為“未來肉，還是留到未來再吃吧” ，從而拒絕嘗試。
同時我們還觀察到，位于光譜另一端的消費者表示：“這不就是素齋嗎？中國人都吃了上千年了吧?！?他們拒絕嘗試的理由是，不想給“新瓶裝舊酒”交智商稅，畢竟素齋在價格上要便宜的多。
避雷指南：規避過多使用那些看起來就不好吃的“尖端科技”字眼，用更科學的方式去溝通利益點，讓人既不感覺過于“未來”，又感覺“跟素齋不一樣”。
雷點二：“賣給素食主義”達咩，“賣素食主義”達咩。
事實上，只有0.7%的中國消費者是因為宗教信仰的原因選擇植物肉類產品。（2021中國植物肉洞察白皮書）
首先，很多植物肉的產品其實都不能算是“齋”飯。許多產品都含有雞蛋白粉，而且在調料上也沒有規避五辛。其次，對于真正的吃素群體而言，將素食做成肉的樣子，可能本身就是對信仰的侮辱。“這些都是為了滿足自己對于肉類的渴望，不是真心的希望食素，也沒有感悟到真正食素的原因?！背运?年的Christina說。
繼“兔兔這么可愛，你怎么可以吃兔兔”遭到全民嘲諷后，張靜初因為倡導素食主義短片被罵上了熱搜。觀眾覺得：“你自己可以是素食主義者，我尊重你的選擇，但你不要來道德綁架我。”利用飲食劃分出道德的高低只會引發大眾的逆反情緒。
避雷指南：對話消費者時，請收起那些“主義”，真誠地談談利益。
雷點三：效仿素齋，發展豐富的肉類菜式。
素齋類品牌和植物肉類品牌的受眾完全不同。在中國，素齋類品牌的大多數受眾是信封佛教的吃素的群體。素齋群體目的是“吃素”，因此對于他們而言，形似即可。他們知道自己在吃素，也接受食物吃起來“不像肉”。所以我們觀察到素齋的產品品類從整魚，肥腸到紅燒肉，鮑魚，應有盡有。
而植物肉群體則是廣泛的大眾群體，當他們選擇植物肉的時候，目的是“吃肉”。所以看起來像肉是不夠的，吃起來像肉也是不夠的，消費者要吃起來就是肉。所以對于植物肉的產品而言，口感既是難點也是要點。
然而，中國人對于食材口感的追求是非常豐富，也是異常敏感度的。爽滑的、綿密的、彈牙的、有嚼勁的、入口即化的、層次分明的等等等。所以，想要騙過中國消費者的舌頭是十分困難的。而消費者對于這種“能吃出來不是肉”的肉并不買單。
避雷指南：技術成熟前，合理規避那些口感復雜的產品。消費者舌頭刁鉆，大可不必沒有困難，創造困難也要上。
植物肉能不能真香
到底怎樣的植物肉，才能撥動中國消費者的心弦？
最直接的還是要先懂得中國胃。
在觀察了市面上n多暢銷植物肉產品后，在現階段植物肉的流量密碼中，我們窺見了一個基礎公式：用肉糜+下猛料。
何不食肉糜？肉糜類制品大大規避了植物肉在口感上的缺陷，讓人“挑不出毛病”。在菜式上也有非常大的可發揮空間——肉醬意面，紅燒獅子頭，餃子，炸醬面，香腸，等等等等。
猛料的加入，既掩蓋了常見植物肉制品中的豆腥味，同時也大大滿足了大眾消費者的另一個核心訴求：滋味享受。尤其是面對永遠在間歇式減肥的消費者們，猛料作用不只是在調和食物，更是在調和心情。畢竟，誰不想在“胡吃海塞感”中制造熱量缺口呢？
在口味的競爭上，另一種祖傳玩法就是聯名背書。
聯名背書是最常見的一種“美味增強劑”。植物肉品牌似乎更迫切地需要通過聯名去掛靠已知的美味。當一眾消費者都在揣著袖子在門口“觀望味道”的時候，與一個他們熟悉的，喜愛的品牌聯名，無疑會成為把他們踹到門內的那一腳。
別樣肉客選擇米其林大廚，星期零和圃美多聯合出品水餃，與螺霸王聯合出品螺螄粉味的手撕牛肉等等，都是利用這些以味道取勝的爆品品牌，為其味道提供相應的熟悉感和保障價值。圃美多、螺霸王們則成為了架在未來肉與現代人之前的一座橋。
植物肉還有沒有其他可能？
當精致露營、精品咖啡、瑜伽冥想等層出不窮的概念輕而易舉地糾纏上中產階級，始祖鳥也被符號化為“胸前的雞架子”，讓植物肉去代表一種階級，是不是比代表一種主義，更容易被人接受?
答案現在不得而知。
但我們知道，在經濟下行的今天，在辛吉飛用海克斯科技席卷全民的今天，在植物肉只能做動物肉的“貴替”的今天，植物肉們不但需要找準對話對象，還有義務把消費者們多花的錢跟他們掰扯明白。
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