很多人認(rèn)為，我們已經(jīng)踏在web3.0的風(fēng)口浪尖上。

新的技術(shù)浪潮，往往會(huì)給社會(huì)、各行各業(yè)帶來顛覆性的沖擊，當(dāng)然也帶來了重新洗牌的機(jī)會(huì)。

作為營銷從業(yè)者，需要對于環(huán)境變化有極高的敏感性，才能在每一個(gè)十字路口作出更好的判斷。我們今天就來聊聊在這個(gè)“動(dòng)蕩”的web3.0時(shí)代，營銷行業(yè)發(fā)生了哪些新的變化和趨勢～

很多人都知道web3.0，但到底什么是web3.0？

百度百科是這樣定義的——

“Web3.0被用來描述互聯(lián)網(wǎng)潛在的下一階段，一個(gè)運(yùn)行在「區(qū)塊鏈」技術(shù)之上的「去中心化」的互聯(lián)網(wǎng)。”

“去中心化”是大家對于web3最核心的認(rèn)知，所以也有人將web3.0稱為「契約互聯(lián)網(wǎng)」。

狹義的web3.0，或者說元宇宙，追求的其實(shí)是一種理想狀態(tài)：我們會(huì)構(gòu)建一個(gè)完全去中心化的數(shù)字虛擬世界，所有人在這里擁有更加自由、誠信、平等的權(quán)利。

當(dāng)然，這個(gè)愿景聽上去不是那么“靠譜”，無論是在技術(shù)還是當(dāng)下的復(fù)雜社會(huì)環(huán)境，我們都面臨著很大的挑戰(zhàn)。但無法否認(rèn)的是，web3.0帶來的各種變化，已經(jīng)在大家的身邊逐漸發(fā)生。

• 技術(shù)發(fā)展層面

隨著區(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)的逐漸成熟，web3.0時(shí)代已經(jīng)悄然到來：

加密貨幣、NTF等詞語大家都不陌生，這些都是基于區(qū)塊鏈技術(shù)衍生出來的新產(chǎn)業(yè)；而虛擬人、元宇宙、VR/AR的崛起也離不開當(dāng)下技術(shù)的革新，這些都是我們對于未來新的探索和嘗試。

根據(jù)凱度的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%受訪者認(rèn)為過去一年身邊圈層提及Web3.0相關(guān)話題人數(shù)和頻率有所增加；57%受訪者已經(jīng)體驗(yàn)過至少一種和Web3.0相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為。

《web3.0營銷行業(yè)白皮書》

根據(jù)中譯出版社《元宇宙大投資》中提到，當(dāng)下元宇宙產(chǎn)業(yè)主要有六大研究模塊：底層架構(gòu)、人工智能、內(nèi)容與場景、硬件入口、后端基建、協(xié)同方。

我們這里不做過多展開，感興趣的朋友可以搜索相關(guān)報(bào)告進(jìn)行查看。

（公眾號(hào)內(nèi)搜索「web3」即可獲取優(yōu)質(zhì)報(bào)告合集）

• 政治環(huán)境層面

許多國家已經(jīng)在政策、法律、環(huán)境等多個(gè)角度，探討web3.0的落地與應(yīng)用。當(dāng)然，相比較國外的環(huán)境，中國的國情決定了它對web3.0會(huì)更加謹(jǐn)慎。

目前美歐日韓的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，占據(jù)主流的基本都是公鏈項(xiàng)目，但目前中國國內(nèi)的項(xiàng)目多是基于聯(lián)盟鏈（若干組織或機(jī)構(gòu)共同參與管理的區(qū)塊鏈，兩個(gè)聯(lián)盟鏈內(nèi)數(shù)據(jù)不互通，如螞蟻鏈、百度超級鏈、騰訊云區(qū)塊鏈）。除此外，中國對于加密貨幣的政策也不太友好，這也導(dǎo)致了NFT落地中國變身“數(shù)字藏品”。

但這不意味著中國在web3方面停滯不前。相反，不過是政府機(jī)構(gòu)還是各大企業(yè)，都在積極推進(jìn)web3在中國的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府發(fā)文、阿里騰訊字節(jié)等企業(yè)也積極入局，元宇宙在中國可謂是全面開花。

據(jù)摩根士丹利在今年2月發(fā)布的研報(bào)稱，中國的元宇宙市場規(guī)模可能達(dá)到52萬億元，約8萬億美元。

接下來，我們將聚焦在營銷行業(yè)，看看web3.0的大背景下，營銷有哪些新的變化。

元宇宙之所以成立，就在于我們未來會(huì)在哪個(gè)世界消耗更多的時(shí)間和精力，哪個(gè)世界就將會(huì)是主世界。在這一設(shè)想下，我們未來的目標(biāo)就是建設(shè)起一個(gè)更加符合預(yù)期的元宇宙，并“生活”在其中。

那么在遙遠(yuǎn)的未來，生活模式將發(fā)生翻天覆地的變化。商業(yè)品牌如果想要在新的秩序下依然站穩(wěn)腳跟，必然會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，當(dāng)然機(jī)遇也并存其中。

接下來我將從三個(gè)角度來探討新的環(huán)境中，營銷將會(huì)遇到哪些大的變化和挑戰(zhàn)：

1.長期來看：做好元宇宙提前布局，為品牌未來發(fā)展賦能；

2.中期來看：web3發(fā)展將推動(dòng)品牌和消費(fèi)關(guān)系重塑；

3.短期來看：新的技術(shù)、新的熱點(diǎn)如何幫助品牌解決當(dāng)下營銷困境。

偉大的品牌往往具備前瞻性的思維。雖然因?yàn)榧夹g(shù)/政治等復(fù)雜因素，誰也不知道web3的未來到底會(huì)如何，但是大的趨勢還是比較明確的，誰先入場誰就擁有更大的優(yōu)勢。

企業(yè)需要在元宇宙時(shí)代真正到來之前做好充足的準(zhǔn)備，包括但不僅限于技術(shù)能力建設(shè)、人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、共建合作聯(lián)盟、試點(diǎn)項(xiàng)目先行等。在這個(gè)過程中，需要團(tuán)隊(duì)不斷摸索、及時(shí)調(diào)整，才能保證企業(yè)一直走向正確的方向。

當(dāng)下，已經(jīng)有許多品牌入局web3，通過一些新的試點(diǎn)玩法，成為行業(yè)先驅(qū)者。

以NIKE為例，前不久剛剛發(fā)布了其Web3 平臺(tái) .SWOOSH。.SWOOSH 是 NIKE、簽約運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者和粉絲可以共同創(chuàng)造和交易未來數(shù)字資產(chǎn)的平臺(tái)，是NIKE想要?jiǎng)?chuàng)建的品牌元宇宙。

當(dāng)下此平臺(tái)還比較早期，玩法比較簡單，包含策劃虛擬創(chuàng)作、通過市場購買/交易/出售、社區(qū)共創(chuàng)和在線學(xué)習(xí)四種互動(dòng)玩法。未來，NIKE將基于此平臺(tái)，探索更多和消費(fèi)者關(guān)系、NFT、元宇宙更多的內(nèi)容。

 Web3.0“契約互聯(lián)網(wǎng)”的特性，本質(zhì)是追求更加「公平」、「透明」的相互關(guān)系，商業(yè)關(guān)系也在其中。在未來，隨著web3進(jìn)程加快，品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系也將徹底改變。

在未來，理想中的品牌和消費(fèi)者關(guān)系將會(huì)更加緊密、更加長久化。因?yàn)閰^(qū)塊鏈去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗費(fèi)大量預(yù)算去做廣告，消費(fèi)者有更多渠道獲取產(chǎn)品和品牌資訊（真實(shí)反饋、體驗(yàn)），所以如何能給消費(fèi)者帶來更多真實(shí)「價(jià)值」，將成為重中之重。

而提升價(jià)值，可以從體驗(yàn)升級、社區(qū)建設(shè)、創(chuàng)造收益這三個(gè)方向入手。

體驗(yàn)升級-一種是通過AR/VR等技術(shù)能力的升級，為消費(fèi)者帶來更好的感官體驗(yàn)；另一種是消費(fèi)者觸點(diǎn)的全面優(yōu)化+個(gè)性化定制，在元宇宙/真實(shí)的世界里，都能最大程度的讓消費(fèi)者滿意。

社區(qū)共建-未來的品牌會(huì)逐漸向社區(qū)化發(fā)展，而社區(qū)化的品牌也能更大程度地提升消費(fèi)者粘性。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到品牌共創(chuàng)中去，共建社區(qū)文化，將持續(xù)加深消費(fèi)者和品牌的連結(jié)。

創(chuàng)造收益-還有一種更為簡單的方式就是幫助消費(fèi)者創(chuàng)造收益，這將給予消費(fèi)者直接的刺激。當(dāng)消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還是創(chuàng)作者、分銷商，他就成為了品牌難以分割的一部分。以NIKE的web3平臺(tái)為例，NIKE鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，消費(fèi)者可以因此獲得收益，NIKE也可以獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及傳播，是一個(gè)雙向獲益的事情。

STEPN：購買一雙 NFT 虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，就可以戶外跑步賺錢

回到當(dāng)下，我們來看看web3的技術(shù)和新玩法，能夠在哪些方面幫助品牌。

在技術(shù)發(fā)展上：

AR/VR技術(shù)的成熟，讓營銷有了更多可能性。

AR在美妝等領(lǐng)域的應(yīng)用-雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩風(fēng)吟等品牌陸續(xù)推出AR試妝應(yīng)用；

虛擬人及虛擬空間的應(yīng)用-虛擬偶像、虛擬主播、品牌元宇宙等項(xiàng)目的陸續(xù)落地；

趣味互動(dòng)內(nèi)容的應(yīng)用-利用XR技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌的趣味互動(dòng)。比如沃爾瑪在旗下的APP上推出兩項(xiàng)全新AR功能，其中一項(xiàng)功能可以讓消費(fèi)者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子。

在營銷玩法上：

2021年到2022年上半年，品牌大多選擇數(shù)字藏品作為Web3.0入局嘗試賽道。到了2022年下半年則逐漸向全觸點(diǎn)、多場景融合營銷階段邁進(jìn)。目前，行業(yè)已基本形成共識(shí)，數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙，是Web3.0營銷的三大核心要素。

其中，數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費(fèi)者進(jìn)行對話的主要載體，數(shù)字藏品充當(dāng)品牌與用戶社群進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是進(jìn)行互動(dòng)溝通的主要場域。

2022天與空創(chuàng)意節(jié)-OUTPUT韓溢文

虛擬偶像 翎ling

總的來看，當(dāng)下借助web3，我們可以做內(nèi)容、體驗(yàn)、福利等內(nèi)容的創(chuàng)新和升級，從「情感」和「文化」兩個(gè)方面來影響消費(fèi)者，為營銷賦能。

換句話講，從營銷全鏈路的角度來看，web3.0能幫助我們在A2（吸引）和A5（擁護(hù)）階段產(chǎn)生更好的營銷效果。

5A模型-巨量引擎

百度營銷與凱度推出行業(yè)在前段時(shí)間推出的《Web3.0 營銷白皮書》，也首次提出Web3.0營銷“PRE-SCIENCE”效能法則，即以Web3.0思維支撐、以虛實(shí)共生的互動(dòng)為中心的營銷溝通方法論。

來源于《web3.0營銷白皮書》

我們在做web3.0的營銷規(guī)劃時(shí)，可以參考“PRE-SCIENCE”的效能法則來做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技術(shù)、案例，來制定web3營銷計(jì)劃。

最后，我們來看一些優(yōu)秀的web3營銷案例，希望能給予大家一些靈感和啟發(fā)。

在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，有這么一種共識(shí)：數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費(fèi)者進(jìn)行對話的主要載體，數(shù)字藏品充當(dāng)品牌與用戶社群進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的主要場域。

*第一類：虛擬空間（元宇宙）

2021年11月，耐克公司在線上游戲平臺(tái)Roblox上推出了名為“耐克樂園”（NIKELAND）的虛擬體驗(yàn)。自成立以來，“耐克樂園”吸引了全球670萬游客，總訪問量超過2160萬次。而Vans在Roblox推出的專屬游戲空間（一個(gè)虛擬世界里的滑板游樂場——Vans World），也吸引了近8200萬人次的訪問量。

天貓?jiān)诮衲觌p11就聯(lián)手網(wǎng)易云音樂共同推出了“雙11天貓?jiān)婆蓪Α薄＝枇μ摂M現(xiàn)實(shí)塑造了一個(gè)靈動(dòng)「云上」空間，通過游戲+福利+音樂元素的結(jié)合，讓用戶獲得多重互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)。

除了娛樂和互動(dòng)，品牌還在探索更多虛擬空間的使用場景。

OPPO就將2021年的未來科技大會(huì)落地在虛擬空間，打破了時(shí)間和空間的限制，整場活動(dòng)持續(xù)48小時(shí)吸引全球各地超200萬人共同參與。伊利金典也嘗試將新品發(fā)布會(huì)落地元宇宙，在百度息壤中舉辦了“低碳有機(jī)生活元宇宙發(fā)布會(huì)”，同步發(fā)布限量數(shù)字藏品，解鎖更多web3創(chuàng)新玩法。

*第二類：數(shù)字人

許多品牌選擇自建數(shù)字人作為品牌以虛擬身份與消費(fèi)者進(jìn)行對話的主要載體。

美妝品牌花西子就推出了同名的數(shù)字人，作為首個(gè)強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的超寫實(shí)虛擬代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自創(chuàng)的虛擬偶像Zoe，以及天貓以代言人易烊千璽為原型打造的虛擬形象“千喵”等等。 

考慮到制作成本，也有許多品牌選擇和其他平臺(tái)的虛擬人進(jìn)行合作，創(chuàng)造更多新的可能性。

在今年1月，白象簽署國風(fēng)少女“南夢夏”為“數(shù)字化代言人”；4月，花點(diǎn)時(shí)間官宣阿喜為2022年度“虛擬代言人”；618之期，男士理容潮牌“親密男友”簽下NFT紅人“無聊猿#9279”為形象代言人。

在使用場景上，數(shù)字人也有非常廣泛的使用。

虛擬偶像AYAYI就經(jīng)常參與時(shí)尚相關(guān)的合作，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC等多個(gè)美妝品牌等。在最近的天貓?jiān)钪嫠囆g(shù)展，AYAYI還合作Burberry，展現(xiàn)了品牌的NFT。

虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL忙著出新曲、直播、商業(yè)代言，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了元宇宙。據(jù)官方數(shù)據(jù)，A-SOUL2021年的泛娛樂板塊營收增加至3790萬元，同比增長79.6%。

還有虛擬主播、虛擬導(dǎo)購、虛擬員工等更多元化的玩法。比如新華社數(shù)字記者、全球首位數(shù)字航天員小諍，就曾在中國空間站建設(shè)、火星探測、北京冬奧會(huì)等新聞場景中“全時(shí)空在場”，也曾亮相紐約時(shí)報(bào)廣場大屏等國際傳播場景。

*第三類：NFT（國內(nèi)叫數(shù)字藏品）

在國外，因?yàn)镹FT加密貨幣的屬性，許多品牌正在借助NFT來重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，加深品牌和消費(fèi)者連結(jié)，打造更“社區(qū)化”的粉絲文化。

星巴克在九月發(fā)布的新會(huì)員體系“Starbucks Odyssey”（星巴克奧德賽），就允許客戶以NFT的形式購買和獲取“數(shù)字郵票”，并享有相應(yīng)的福利和權(quán)益。通過奧德賽計(jì)劃，星巴克app將變成變成由 Web3 技術(shù)支持的數(shù)字第三空間。在這里，品牌、會(huì)員和合作伙伴因?yàn)閷Х鹊臒釔劬墼谝黄穑ㄟ^各種獨(dú)特的體驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)系，從而真正形成一個(gè)社區(qū)。 

NFT+也能創(chuàng)造出更多新的可能。

NFT+文化：奧利奧就在2021年開始了自己的元宇宙嘗試，結(jié)合NFT+數(shù)字盲盒的玩法，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。奧利奧以黑白灰為底色，周杰倫的國風(fēng)音樂為助力，將《千里江山圖》解構(gòu)成了5000份數(shù)字餅干，推出了全球首幅數(shù)字水墨長卷及宣傳片，實(shí)現(xiàn)了餅干、數(shù)字藏品、國風(fēng)三者的結(jié)合。

NFT+藝術(shù)：時(shí)尚圈的扛把子-GUCCI、LV等國際奢侈品牌也紛紛入場，聯(lián)手先鋒藝術(shù)家們，推出獨(dú)具個(gè)性的NFT。

國內(nèi)的各大品牌也將低投入、低成本的NFT作為入局web3的第一選擇，并試圖借由NFT觸點(diǎn)做更多新的嘗試。

比如李寧購買了無聊猿#4102號(hào)頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中，并上線無聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部，引入流量到自己的半成品元宇宙空間里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

web3.0的未來充滿了不確定性，但正是這種不確定性，給了我們更多的可能性和創(chuàng)意的空間。

作為營銷人，我們能做的就是抓住每一次機(jī)遇，不斷地探索和嘗試，將web3帶來的各種新鮮的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更長遠(yuǎn)的消費(fèi)者關(guān)系。