web3浪潮下，營銷的變革和新趨勢

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舉報 2022-11-29

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很多人認為，我們已經踏在web3.0的風口浪尖上。

新的技術浪潮，往往會給社會、各行各業帶來顛覆性的沖擊，當然也帶來了重新洗牌的機會。

作為營銷從業者，需要對于環境變化有極高的敏感性，才能在每一個十字路口作出更好的判斷。我們今天就來聊聊在這個“動蕩”的web3.0時代，營銷行業發生了哪些新的變化和趨勢～

很多人都知道web3.0，但到底什么是web3.0？

百度百科是這樣定義的——

“Web3.0被用來描述互聯網潛在的下一階段，一個運行在「區塊鏈」技術之上的「去中心化」的互聯網。”

“去中心化”是大家對于web3最核心的認知，所以也有人將web3.0稱為「契約互聯網」。

狹義的web3.0，或者說元宇宙，追求的其實是一種理想狀態：我們會構建一個完全去中心化的數字虛擬世界，所有人在這里擁有更加自由、誠信、平等的權利。

當然，這個愿景聽上去不是那么“靠譜”，無論是在技術還是當下的復雜社會環境，我們都面臨著很大的挑戰。但無法否認的是，web3.0帶來的各種變化，已經在大家的身邊逐漸發生。

技術發展層面

隨著區塊鏈相關技術的逐漸成熟，web3.0時代已經悄然到來：

加密貨幣、NTF等詞語大家都不陌生，這些都是基于區塊鏈技術衍生出來的新產業；而虛擬人、元宇宙、VR/AR的崛起也離不開當下技術的革新，這些都是我們對于未來新的探索和嘗試。

根據凱度的消費者調研數據顯示，72%受訪者認為過去一年身邊圈層提及Web3.0相關話題人數和頻率有所增加；57%受訪者已經體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯網行為。

《web3.0營銷行業白皮書》

根據中譯出版社《元宇宙大投資》中提到，當下元宇宙產業主要有六大研究模塊：底層架構、人工智能、內容與場景、硬件入口、后端基建、協同方。

我們這里不做過多展開，感興趣的朋友可以搜索相關報告進行查看。

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政治環境層面

許多國家已經在政策、法律、環境等多個角度，探討web3.0的落地與應用。當然，相比較國外的環境，中國的國情決定了它對web3.0會更加謹慎。

目前美歐日韓的區塊鏈項目，占據主流的基本都是公鏈項目，但目前中國國內的項目多是基于聯盟鏈（若干組織或機構共同參與管理的區塊鏈，兩個聯盟鏈內數據不互通，如螞蟻鏈、百度超級鏈、騰訊云區塊鏈）。除此外，中國對于加密貨幣的政策也不太友好，這也導致了NFT落地中國變身“數字藏品”。

但這不意味著中國在web3方面停滯不前。相反，不過是政府機構還是各大企業，都在積極推進web3在中國的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府發文、阿里騰訊字節等企業也積極入局，元宇宙在中國可謂是全面開花。

據摩根士丹利在今年2月發布的研報稱，中國的元宇宙市場規模可能達到52萬億元，約8萬億美元。

接下來，我們將聚焦在營銷行業，看看web3.0的大背景下，營銷有哪些新的變化。

元宇宙之所以成立，就在于我們未來會在哪個世界消耗更多的時間和精力，哪個世界就將會是主世界。在這一設想下，我們未來的目標就是建設起一個更加符合預期的元宇宙，并“生活”在其中。

那么在遙遠的未來，生活模式將發生翻天覆地的變化。商業品牌如果想要在新的秩序下依然站穩腳跟，必然會面臨著諸多的挑戰，當然機遇也并存其中。

接下來我將從三個角度來探討新的環境中，營銷將會遇到哪些大的變化和挑戰：

1.長期來看：做好元宇宙提前布局，為品牌未來發展賦能；

2.中期來看：web3發展將推動品牌和消費關系重塑；

3.短期來看：新的技術、新的熱點如何幫助品牌解決當下營銷困境。

偉大的品牌往往具備前瞻性的思維。雖然因為技術/政治等復雜因素，誰也不知道web3的未來到底會如何，但是大的趨勢還是比較明確的，誰先入場誰就擁有更大的優勢。

企業需要在元宇宙時代真正到來之前做好充足的準備，包括但不僅限于技術能力建設、人才團隊儲備、共建合作聯盟、試點項目先行等。在這個過程中，需要團隊不斷摸索、及時調整，才能保證企業一直走向正確的方向。

當下，已經有許多品牌入局web3，通過一些新的試點玩法，成為行業先驅者。

以NIKE為例，前不久剛剛發布了其Web3 平臺 .SWOOSH。.SWOOSH 是 NIKE、簽約運動員、創作者和粉絲可以共同創造和交易未來數字資產的平臺，是NIKE想要創建的品牌元宇宙。

當下此平臺還比較早期，玩法比較簡單，包含策劃虛擬創作、通過市場購買/交易/出售、社區共創和在線學習四種互動玩法。未來，NIKE將基于此平臺，探索更多和消費者關系、NFT、元宇宙更多的內容。

Web3.0“契約互聯網”的特性，本質是追求更加「公平」、「透明」的相互關系，商業關系也在其中。在未來，隨著web3進程加快，品牌和消費者之間的互動關系也將徹底改變。

在未來，理想中的品牌和消費者關系將會更加緊密、更加長久化。因為區塊鏈去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗費大量預算去做廣告，消費者有更多渠道獲取產品和品牌資訊（真實反饋、體驗），所以如何能給消費者帶來更多真實「價值」，將成為重中之重。

而提升價值，可以從體驗升級、社區建設、創造收益這三個方向入手。

體驗升級-一種是通過AR/VR等技術能力的升級，為消費者帶來更好的感官體驗；另一種是消費者觸點的全面優化+個性化定制，在元宇宙/真實的世界里，都能最大程度的讓消費者滿意。

社區共建-未來的品牌會逐漸向社區化發展，而社區化的品牌也能更大程度地提升消費者粘性。鼓勵消費者參與到品牌共創中去，共建社區文化，將持續加深消費者和品牌的連結。

創造收益-還有一種更為簡單的方式就是幫助消費者創造收益，這將給予消費者直接的刺激。當消費者不僅僅是消費者，還是創作者、分銷商，他就成為了品牌難以分割的一部分。以NIKE的web3平臺為例，NIKE鼓勵消費者在平臺上進行創作，消費者可以因此獲得收益，NIKE也可以獲得優質的內容以及傳播，是一個雙向獲益的事情。

STEPN：購買一雙 NFT 虛擬運動鞋，就可以戶外跑步賺錢

回到當下，我們來看看web3的技術和新玩法，能夠在哪些方面幫助品牌。

在技術發展上：

AR/VR技術的成熟，讓營銷有了更多可能性。

AR在美妝等領域的應用-雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩風吟等品牌陸續推出AR試妝應用；

虛擬人及虛擬空間的應用-虛擬偶像、虛擬主播、品牌元宇宙等項目的陸續落地；

趣味互動內容的應用-利用XR技術，可以實現消費者、品牌的趣味互動。比如沃爾瑪在旗下的APP上推出兩項全新AR功能，其中一項功能可以讓消費者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子。

在營銷玩法上：

2021年到2022年上半年，品牌大多選擇數字藏品作為Web3.0入局嘗試賽道。到了2022年下半年則逐漸向全觸點、多場景融合營銷階段邁進。目前，行業已基本形成共識，數字人、數字藏品、元宇宙，是Web3.0營銷的三大核心要素。

其中，數字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創的連接工具，元宇宙則是進行互動溝通的主要場域。

2022天與空創意節-OUTPUT韓溢文

虛擬偶像翎ling

總的來看，當下借助web3，我們可以做內容、體驗、福利等內容的創新和升級，從「情感」和「文化」兩個方面來影響消費者，為營銷賦能。

換句話講，從營銷全鏈路的角度來看，web3.0能幫助我們在A2（吸引）和A5（擁護）階段產生更好的營銷效果。

5A模型-巨量引擎

百度營銷與凱度推出行業在前段時間推出的《Web3.0 營銷白皮書》，也首次提出Web3.0營銷“PRE-SCIENCE”效能法則，即以Web3.0思維支撐、以虛實共生的互動為中心的營銷溝通方法論。

來源于《web3.0營銷白皮書》

我們在做web3.0的營銷規劃時，可以參考“PRE-SCIENCE”的效能法則來做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技術、案例，來制定web3營銷計劃。

最后，我們來看一些優秀的web3營銷案例，希望能給予大家一些靈感和啟發。

在當前的營銷環境下，有這么一種共識：數字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創的連接工具，元宇宙則是品牌與消費者進行互動溝通的主要場域。

*第一類：虛擬空間（元宇宙）

2021年11月，耐克公司在線上游戲平臺Roblox上推出了名為“耐克樂園”（NIKELAND）的虛擬體驗。自成立以來，“耐克樂園”吸引了全球670萬游客，總訪問量超過2160萬次。而Vans在Roblox推出的專屬游戲空間（一個虛擬世界里的滑板游樂場——Vans World），也吸引了近8200萬人次的訪問量。

天貓在今年雙11就聯手網易云音樂共同推出了“雙11天貓云派對”。借力虛擬現實塑造了一個靈動「云上」空間，通過游戲+福利+音樂元素的結合，讓用戶獲得多重互動和沉浸式體驗。

除了娛樂和互動，品牌還在探索更多虛擬空間的使用場景。

OPPO就將2021年的未來科技大會落地在虛擬空間，打破了時間和空間的限制，整場活動持續48小時吸引全球各地超200萬人共同參與。伊利金典也嘗試將新品發布會落地元宇宙，在百度息壤中舉辦了“低碳有機生活元宇宙發布會”，同步發布限量數字藏品，解鎖更多web3創新玩法。

*第二類：數字人

許多品牌選擇自建數字人作為品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體。

美妝品牌花西子就推出了同名的數字人，作為首個強調東方美學的超寫實虛擬代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自創的虛擬偶像Zoe，以及天貓以代言人易烊千璽為原型打造的虛擬形象“千喵”等等。

考慮到制作成本，也有許多品牌選擇和其他平臺的虛擬人進行合作，創造更多新的可能性。

在今年1月，白象簽署國風少女“南夢夏”為“數字化代言人”；4月，花點時間官宣阿喜為2022年度“虛擬代言人”；618之期，男士理容潮牌“親密男友”簽下NFT紅人“無聊猿#9279”為形象代言人。

在使用場景上，數字人也有非常廣泛的使用。

虛擬偶像AYAYI就經常參與時尚相關的合作，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC等多個美妝品牌等。在最近的天貓元宇宙藝術展，AYAYI還合作Burberry，展現了品牌的NFT。

虛擬偶像女團A-SOUL忙著出新曲、直播、商業代言，將粉絲經濟玩到了元宇宙。據官方數據，A-SOUL2021年的泛娛樂板塊營收增加至3790萬元，同比增長79.6%。

還有虛擬主播、虛擬導購、虛擬員工等更多元化的玩法。比如新華社數字記者、全球首位數字航天員小諍，就曾在中國空間站建設、火星探測、北京冬奧會等新聞場景中“全時空在場”，也曾亮相紐約時報廣場大屏等國際傳播場景。

*第三類：NFT（國內叫數字藏品）

在國外，因為NFT加密貨幣的屬性，許多品牌正在借助NFT來重構消費者關系，加深品牌和消費者連結，打造更“社區化”的粉絲文化。

星巴克在九月發布的新會員體系“Starbucks Odyssey”（星巴克奧德賽），就允許客戶以NFT的形式購買和獲取“數字郵票”，并享有相應的福利和權益。通過奧德賽計劃，星巴克app將變成變成由 Web3 技術支持的數字第三空間。在這里，品牌、會員和合作伙伴因為對咖啡的熱愛聚在一起，通過各種獨特的體驗產生聯系，從而真正形成一個社區。

NFT+也能創造出更多新的可能。

NFT+文化：奧利奧就在2021年開始了自己的元宇宙嘗試，結合NFT+數字盲盒的玩法，為消費者帶來新的體驗。奧利奧以黑白灰為底色，周杰倫的國風音樂為助力，將《千里江山圖》解構成了5000份數字餅干，推出了全球首幅數字水墨長卷及宣傳片，實現了餅干、數字藏品、國風三者的結合。

NFT+藝術：時尚圈的扛把子-GUCCI、LV等國際奢侈品牌也紛紛入場，聯手先鋒藝術家們，推出獨具個性的NFT。

國內的各大品牌也將低投入、低成本的NFT作為入局web3的第一選擇，并試圖借由NFT觸點做更多新的嘗試。

比如李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中，并上線無聊猿潮流運動俱樂部，引入流量到自己的半成品元宇宙空間里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

web3.0的未來充滿了不確定性，但正是這種不確定性，給了我們更多的可能性和創意的空間。

作為營銷人，我們能做的就是抓住每一次機遇，不斷地探索和嘗試，將web3帶來的各種新鮮的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更長遠的消費者關系。

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