從周杰倫到劉耕宏，從T97到貨拉拉，音樂(lè)成為品牌營(yíng)銷新風(fēng)口

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舉報(bào) 2022-11-25

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繼10月份的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”之后！

11月再現(xiàn)音樂(lè)神曲！

11月14日，劉畊宏攜手貨拉拉，在抖音發(fā)起#貨拉拉拉貨操大挑戰(zhàn)#。

張柏芝、鐘麗緹、楊迪、柳巖、田姥姥等明星網(wǎng)紅悉數(shù)跟風(fēng)！

各路大V、頭部KOL的魔性翻拍，眾網(wǎng)友的跟風(fēng)創(chuàng)作又將整個(gè)營(yíng)銷推向了高潮。

截至目前，#貨拉拉拉貨操大挑戰(zhàn)#在抖音上的視頻

累計(jì)播放量已經(jīng)突破7億次！線上總播放量超40億。

這場(chǎng)娛樂(lè)化營(yíng)銷，為貨拉拉收獲了大波市場(chǎng)好感。

不知道你們什么感受，我已經(jīng)被徹底洗腦了！

說(shuō)起貨拉拉，它在音樂(lè)營(yíng)銷上是一把神曲好手。

對(duì)于消費(fèi)者而言，貨拉拉最為出圈的品牌印記

應(yīng)該就是那句“貨拉拉拉不拉拉布拉多”的繞口令。

在2021年，貨拉拉繼續(xù)腦洞大開(kāi)。

把《生日快樂(lè)》改編成TVC歌曲《拉貨歌》！狠狠吸了一波睛。

因?yàn)樵谝魳?lè)營(yíng)銷上不斷吃到流量紅利，今年《拉貨歌2022》如約而至。

開(kāi)篇就是今天大火的劉畊宏吃著火鍋，吐著舌頭說(shuō)：

“拉，辣辣辣，火辣辣”！

這一聽(tīng)就是貨拉拉的諧音，品牌記憶點(diǎn)瞬間拉滿！

魔性神曲+場(chǎng)景表達(dá)+諧音記憶，似乎成了眾多品牌做音樂(lè)營(yíng)銷的“不二法則”。

那到底什么是音樂(lè)營(yíng)銷？

對(duì)于品牌方而言，音樂(lè)營(yíng)銷的價(jià)值真的有那么高嗎？

音樂(lè)營(yíng)銷的底層邏輯到底是什么？

如何做好音樂(lè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈？

今天，我們就上述問(wèn)題做一個(gè)探究。

以下，enjoy：

什么是音樂(lè)營(yíng)銷？

說(shuō)起音樂(lè)營(yíng)銷，我們一定會(huì)記得十幾年前：

周杰倫的那一首《我的地盤》，徹底將中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶打造成當(dāng)年潮流；

超級(jí)女聲張含韻用一首《酸酸甜甜就是我》，一舉將酸酸乳推成蒙牛的大爆品！

還有那個(gè)夏天，又有多少人和宋慧喬一起，用步步高音樂(lè)手機(jī)哼唱“darling darling darling darling darling da la da”……

其實(shí)所謂“音樂(lè)營(yíng)銷”，是以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷。

本質(zhì)就是商家與消費(fèi)者之間的一種“交流方式”。

在廣告中用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)準(zhǔn)確地刺激到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

音樂(lè)營(yíng)銷大致有三個(gè)層面：

一是通過(guò)音樂(lè)來(lái)達(dá)到詮釋產(chǎn)品的目的；

二是在購(gòu)物環(huán)境當(dāng)中，通過(guò)音樂(lè)直接刺激顧客消費(fèi)；

三是通過(guò)音樂(lè)塑造品牌形象，通過(guò)音樂(lè)給顧客帶來(lái)好感。

為什么品牌都在押注音樂(lè)營(yíng)銷？

近幾年，音樂(lè)營(yíng)銷成為許多品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)玩法。

尤其在2021年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》與《熱愛(ài)105度的你》兩首神曲

引發(fā)網(wǎng)友瘋狂跟風(fēng)！

其中蜜雪冰城，更是借助雪王的“神奇魔法”，

成為疫情之下新式茶飲的“下沉之王”，

成為為數(shù)不多的依然瘋狂擴(kuò)張的茶飲企業(yè)。

截至今年9月份，“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過(guò)40億次。

“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過(guò)170億次。

音樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)的品牌影響力可見(jiàn)一斑。

蜜雪音樂(lè)營(yíng)銷之后，沒(méi)有品牌不會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)轟動(dòng)的規(guī)模和一波又一波的營(yíng)銷勢(shì)頭心動(dòng)。

當(dāng)然，敏銳的貨拉拉也觀察到了這一現(xiàn)象。

于是在11月份，當(dāng)劉耕宏帶著新的健身操在直播間運(yùn)動(dòng)時(shí)，

三四線城市的廣場(chǎng)舞大媽們也伴隨《拉貨歌2022》起舞，

一輪病毒式的音樂(lè)營(yíng)銷拉開(kāi)帷幕。

那為什么這么多的品牌押注音樂(lè)營(yíng)銷呢？

這就不得不說(shuō)起音樂(lè)營(yíng)銷的前世今生。

音樂(lè)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)，主要有兩個(gè)階段，分別是電視時(shí)代和短視頻時(shí)代。

神曲不是新玩法，音樂(lè)營(yíng)銷的前世今生

1、電視時(shí)代——明星+廣告歌，入侵用戶的耳朵

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”

“怕上火喝王老吉！”

“牙牙樂(lè)，有營(yíng)養(yǎng)！”

電視時(shí)代，復(fù)讀機(jī)+順口旋律+媒體投放便可以強(qiáng)行讓品牌slogan侵占用戶的耳朵。

這一時(shí)期最有代表性的音樂(lè)營(yíng)銷就是周杰倫的《我的地盤》與李玟的《Di da di》。

《我的地盤》是周杰倫在代言之后專門為中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)作的歌曲。

《Di da di》則是曲子先火，然后被廣州好迪選為廣告曲。

這一時(shí)期，步步高音樂(lè)手機(jī)推出的、由宋慧喬和BOBO組合出鏡的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》。

優(yōu)酸乳和張含韻推出的《酸酸甜甜就是我》、綠箭聯(lián)手五月天的《潔癖》、游戲逆戰(zhàn)和張杰推出的《逆戰(zhàn)》，都帶著品牌印象一起留存在我們的回憶中。

我們發(fā)現(xiàn)，在這一階段，音樂(lè)素材也僅僅作為背景出現(xiàn)，和品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合相對(duì)沒(méi)有那么緊密，它的目的僅僅是為了烘托氣氛，讓廣告顯得不那么單調(diào)。

但伴隨著科技的進(jìn)步，新一代年輕消費(fèi)人群的成長(zhǎng)、消費(fèi)需求的變化，品牌們逐漸發(fā)現(xiàn)：其實(shí)，音樂(lè)還有更大的營(yíng)銷潛力，而短視頻時(shí)代的到來(lái)，音樂(lè)營(yíng)銷的力量更加凸顯！

2、短視頻時(shí)代——Z時(shí)代的“耳內(nèi)高潮”

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，音樂(lè)的營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)凸顯。

尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，內(nèi)容形式的多元化與信息的碎片化，讓消費(fèi)者的注意力被切割，消費(fèi)者的注意力也越來(lái)越難以集中。

過(guò)往自說(shuō)自話的品牌廣告，在逐步喪失傳播力，音樂(lè)也不再局限于原有的播放器功能，更不是電視廣告主導(dǎo)的時(shí)代。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌能忽略Z世代的存在。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代（1995-2009年間出生）活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，他們具有多樣的興趣與價(jià)值觀，由圈層文化帶來(lái)的消費(fèi)潛力不斷增長(zhǎng)，潛移默化地影響著各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，誰(shuí)抓住了Z世代就等于抓住了市場(chǎng)和未來(lái)的方向。

由你音樂(lè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，Z世代群體中有78.5%的人幾乎每天聽(tīng)音樂(lè)，選擇音樂(lè)就意味著品牌能用年輕人喜愛(ài)的方式來(lái)觸達(dá)他們。

事實(shí)也證明，這幾年，音樂(lè)市場(chǎng)超級(jí)火爆，從各類Idol不斷刷新的數(shù)字音樂(lè)專輯銷量，到數(shù)不清的音樂(lè)綜藝的火爆，從《中國(guó)好聲音》、《歌手》，到《創(chuàng)造101》、《中國(guó)有嘻哈》、《中國(guó)新說(shuō)唱》，再到這個(gè)夏天火爆的《樂(lè)隊(duì)的夏天》，音樂(lè)類節(jié)目的火爆一茬接著一茬。

年輕人更愛(ài)音樂(lè)！更享受音樂(lè)帶來(lái)的耳內(nèi)高潮！

在這一背景下，音樂(lè)由于具備了龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價(jià)值，音樂(lè)可以潛移默化地影響受眾情緒，在個(gè)性化的今天以及未來(lái)，音樂(lè)將扮演更重要的營(yíng)銷角色。

而近年來(lái)，音樂(lè)也逐漸被品牌認(rèn)為是年輕化賽道上最主流的一個(gè)營(yíng)銷方式，音樂(lè)，為品牌提供了新的年輕化密碼。

因?yàn)檠劬梢蚤]著，但耳朵沒(méi)辦法揣在兜里。

隨著在視覺(jué)審美越發(fā)疲勞之際，聲音開(kāi)始受到品牌關(guān)注，成為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官記憶的一種創(chuàng)新手段。

研究表明，在人的各種感覺(jué)器官?gòu)耐饨绔@取的信息中，視覺(jué)信息占60%，聽(tīng)覺(jué)信息占20%。也正因此，在過(guò)去，視覺(jué)往往作為信息的第一接觸點(diǎn)被品牌重視，其他感官元素則經(jīng)常被忽略。

無(wú)數(shù)成功案例也證明，音樂(lè)成為品牌與年輕人溝通的“大殺器”！用音樂(lè)突圍年輕人是品牌經(jīng)久不衰的營(yíng)銷之道。

比如歌詞娛樂(lè)的《小蘋果》，輕松鑄就了現(xiàn)象級(jí)的爆紅，為電影《老男孩之猛龍過(guò)江》斬獲2.1億票房，立下汗馬功勞。

蜜雪冰城深交所上市獲受理，呈現(xiàn)一片“甜蜜蜜”盛況，“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的主題曲也功不可沒(méi)。

短視頻時(shí)代，如何打好音樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)役？

“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說(shuō)：最好的營(yíng)銷方式，是人與人之間的溝通。

好的營(yíng)銷，是一門藝術(shù)。

對(duì)于許多習(xí)慣性和啟發(fā)性的消費(fèi)者購(gòu)買決策來(lái)說(shuō)，通過(guò)定制品牌專屬音樂(lè)能夠喚醒消費(fèi)記憶，將音樂(lè)與品牌之間建立強(qiáng)聯(lián)系。

既然音樂(lè)營(yíng)銷的價(jià)值這么大，那如果品牌想要定制一首品牌音樂(lè)，要如何做傳播呢？

品牌神曲營(yíng)銷能否成功，不僅是詞曲能不能“洗腦”，更是策劃營(yíng)銷能力、市場(chǎng)定位等因素之間的深度較量，當(dāng)做出一首品牌音樂(lè)，如何做傳播效果最佳呢？這里提供兩種思路：

第一種是當(dāng)作品牌廣告，當(dāng)作TVC來(lái)傳播。

顯然用戶對(duì)內(nèi)容的預(yù)期也會(huì)變成品牌廣告，用戶會(huì)抱著看一支品牌廣告的預(yù)期來(lái)觀看作品。比如2017年的拼多多，用一曲《好想你》改編的廣告歌曲刷遍全網(wǎng)，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地便被其影響。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多……”

第二種是當(dāng)作音樂(lè)作品，歌手發(fā)新歌來(lái)傳播。

利用歌手的影響力來(lái)滲透粉絲人群，比如《手寫的從前》，這首歌是優(yōu)酸乳為愛(ài)告白的廣告曲，被收錄在2014年12月26日發(fā)布的個(gè)人專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》中。甚至這首歌還在2016年獲得了蜻蜓FM2015空中音樂(lè)榜年度十大金曲獎(jiǎng)項(xiàng)。

最后說(shuō)幾句

音樂(lè)是感性的，不受語(yǔ)言束縛的，全世界的人都能聽(tīng)懂的就是音樂(lè)。

對(duì)于品牌而言，一首質(zhì)量上乘的品牌推廣曲是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

相較于其他的營(yíng)銷方式，音樂(lè)營(yíng)銷是可以跨越國(guó)界、地域、文化和行業(yè)的營(yíng)銷，這是音樂(lè)的獨(dú)特魅力所致。與此同時(shí)要注意用戶的情緒與感受，要用更感性的表達(dá)，以更感性的方式去連接用戶。

希望更多的品牌，能夠借助于音樂(lè)的持久生命力，鏈接用戶，釋放音樂(lè)力量！

以上。

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