不知不覺，咖啡，好像已經逐漸替代掉了我們的奶茶和飲料消費的一大部分。
畢竟，和咖啡比，其它飲料都是慢速充電。
而在疫情時代，精神內耗和焦慮讓本不充裕的電量，一下就虛了30%。
尤其在周一的上午，要見同事，見老板，開周會，開啟一周的卷?？刹荒茏尰锇閭兛闯鰜恚蛲砦乙驗椴蝗探Y束周末的快樂，熬夜到3點。
不知道早咖午茶的趨勢，是不是也有這種原因？
上午咖啡快充，中午緩口氣，換茶慢充，不傷機還養身。

作為年輕人快充指定產品的咖啡，從趨勢和人口紅利來看，是為數不多能在未來2年內呈現上漲趨勢的品類，也大概率會是繼氣泡飲料、奶茶、烘焙、低度酒后，最卷的品類。
當下的情況是，在1線和新1線城市，單從咖啡本身下手已經比較難做出差異化了。
一些品牌開始瞄準咖啡配餐，還有一些是看到了目前除瑞幸、Manner之外，性價比咖啡品牌還有份額的機會。
那么，咖啡+早餐，以及“10-20元的高性價比”咖啡里，有新機會么？
上周我有目的性的去了4個咖啡品牌，被其中1家割了韭菜，感覺可能有一些夾縫中的小機會，和大家聊聊。

01

3家咖啡品牌的早餐提案

M Stand、ollie nollie store house、和府撈面旗下Pick me。
這里的早餐主要是指中式早餐，故事的起因是這樣的:
上海封城結束后的8月份，和贏來資本的朋友一起聚餐。
她說早上經常有個苦惱，就是要在兩家店買早餐，一家咖啡店，另一家中式早餐店。早餐店泛指煎餅、油條、包子、生煎燒麥等傳統小吃。
她很難找到一家能同時買到兩類產品的店。
幾乎所有有餐的咖啡店，配的都是面包、三明治、輕食沙拉等西餐。唯一能方便滿足需求的，就是全家了，但…全家的咖啡不能和Manner比，早餐也沒有巴比饅頭親民好吃。
確實，如果有一家店能同時買到不錯的中式早餐和咖啡，價格合理，我也愿意試試。
從那時起我開始留心，直到最近看到了M stand的早餐活動。
1.M Stand的中式咸咖幌子
11月6日，M Stand“咖啡早餐”的標題從我的微信里冒了出來。

這四個漢字雖然在說搭配，但總感覺它好像也在說“咖啡新風口”、“連鎖咖啡品牌入局早餐賽道”這樣的論調。
看到￥9.9，我下單了，絲毫沒有注意到后面的“6折券，套餐券包”。
當時還挺納悶，畢竟M Stand的價格體系遠高于此，事實證明只是我眼拙了。
一個周二的早上，我特意騎車到M Stand，期待著今天的元氣從這份早餐咖啡開始。
而讓我認清事實的是：
折后47.7元的早餐。
我支付的￥9.9，只是6折券包，實際用券后的消費金額是：37.8，再加上買6折券的9.9，確實有還幾張券，但在13號之前我應該只會用這1次了，所以是37.8+9.9=47.7。
事后我特意回看那篇文章，確實沒找到標價和套餐是多少錢，包括昨晚看到的推廣文章里也沒體現，估計M stand也覺得這早餐挺貴的。
這份油條和咸芝士咖啡套餐（可用早餐券）的標價是63，和圖上38的套餐區別只是在于咸芝士。
20分鐘的等待。
下單前，服務員用疲憊的聲音提醒我，早餐需要等20分鐘，因為要加熱。
看著服務員把可頌拿進去加熱后，我在店里坐了20分鐘，然后我體驗到了這份￥47的早餐。
這是它的出品，一個和油條沒什么關系的長條香腸可頌和咸芝士咖啡。
在這次M stand的幌子提案里，我的感受是：

1.有不少用戶確實對“中式早餐+咖啡”有需求。
坐在店里等咖啡的時候，我小紅書也搜了一下，雖然有不少人在相關筆記下吐槽M stand，但側面反應出了熱度。
2.咖啡早餐，要在最短時間買到，最方便的方式吃完。
3.相對于咸口的中式早餐，咖啡是否也要咸口，可能不那么重要。
4.咖啡早餐滿足“快”和“味道”之后，“溫度”、“煙火氣”和“手作現場感”是購買理由和復購點。
5.M Stand勇于嘗試，但仍需打磨。
關于第4點，舉個我自己的早餐情況。
我大部分早餐是包子，但巴比饅頭今年的包子，不同店的“面皮”發生了變化，有的一口就能吃出來不是原來發面蒸出來的，和全家包子的機器面皮沒什么區別。
所以我會為了“原版面皮”，點了公司附近不同的幾家巴比饅頭，摸清了哪家用的是“原版”，就會一直點它家。就圖一個老味道和手作煙火氣。
第二家早餐咖啡的提案，就很有溫度。
2.富民路上的煎餅咖啡，ollie nollie store house
可能很多上海的伙伴們已經去打過卡了。
實際上，這家店并不是一開始就選擇了煎餅和咖啡的組合，它的前身是兩家店，一家咖啡店一家煎餅店，都開在了永康路。后來因某些原因被迫搬家，兩家選擇一起開店，于是有了現在咖啡和煎餅的奇妙的沖撞感。
我是在一個周末睡到自然醒的早上去的，不用排隊。
符合你對周末早餐想象的，除了富民路的氣質，還有兩位穿搭審美在線的店員。
負責收銀打包的那位，會像主理人一樣和你親切聊天，并對一個個走上前的熟客，點頭示意，嫻熟溫柔的詢問需求是否和以前一樣。
因為是周末，和我在一起等咖啡煎餅的食客，沒有焦急的神色，互相都輕聲細語。如果碰到有遛狗的人來買煎餅咖啡，這個畫面就更有生活氣息了。
現攤煎餅15，拿鐵20。
當時手拿煎餅咖啡，加上確實餓，就沒顧上拍出品，點評上有很多。
吃完后，我的整體感受是這樣的：
1.綜合的高性價比。
35元的價格，我購買到的體驗是新鮮的咖啡和熱乎的煎餅+富民路的街區感+主理人般有調性的服務與溫度+網紅稀缺感。
2.食物的新鮮品質感。
雖然店里除了菜單沒有任何講產品的海報，但它整個店的風格、攤煎餅店員的氣質和那瓶“朝日牛奶”都潛移默化的讓你覺得，產品沒問題。
3.選擇少是好事。
點煎餅的時候，我以為會有加火腿腸和各種豪華小料，畢竟是富民路上的煎餅，但煎餅就只有1種選擇。它就兩個店員，貪多反而做不好，只有減少選擇，才能提高效率，保證出品。
4.雙外帶產品，高坪效。
目測它的經營情況也許會比富民路上，其它帶有空間坐位的獨立咖啡店好一些，至少坪效和單量會多一些。
畢竟它有兩個可外帶和高流量的單品，可以最大化的利用小店模型，并且，現做煎餅在富民路上并不多見。
總的來說，ollie nollie store house確實不錯，富民路上除了澤田本家我又多了一個方便的新選擇。
但它目前所呈現的樣子，并不是一家本著連鎖化發展的餐飲品牌，而是一個極致單品組合的美好街區店。
而真正想把咖啡和熱食做結合，并意圖連鎖化的，是和府撈面旗下的新品牌，Pick me。
3.沒有發揮和府撈面早期優勢的Pick me
和前兩個品牌相比，Pick me的店剛開出來，各類新消費和餐飲品牌媒體，就已經廣而告之了。
它坐落在上海黃浦區外灘SOHO寫字樓下的配套餐飲區域，地鐵站靠近豫園。
從電梯下來，就能看到它門頭上明顯的“咖啡&熱食”，和阿拉比卡咖啡字樣。

店內經過設計，偏連鎖咖啡廳的簡約調性，但并沒什么獨特和識別性。有小桌和大長桌。
SKU類別豐富，面飯、卷餅、小吃都有，甚至還有面包柜和自助加熱微波爐，妥妥打工人的快充站。
但除了咖啡之外，其它產品的制作都在后廚，用戶是看不見的。
點評上的價格很便宜，一份美式9.9，咖啡+面26.9，咖啡+帕尼尼19.9。相對咖啡來說，餐的點評銷量慘淡。
我點了杯新品金桂酒釀拿鐵，口味一般。體驗完后，我的整體感受是這樣的：
1.不論配什么餐，核心是咖啡帶動配餐的需求
周六下午我在店里坐了半小時，來的人除了我，都點的是咖啡，當然這和soho辦公樓選址有關。菜單的設計也是把第一列的位置留給了咖啡，依靠咖啡吸引用戶進店。
畢竟再小的餐飲區域，也會有專門做“餐”和專門做“咖啡”的品牌，這家店旁邊就是大米先生、和府撈面、瑞幸、星巴克。
2.自助便捷性，面包和微波爐是小亮點
大部分選擇把咖啡和餐結合起來的創業者，會容易陷入創新陷阱，一定要做中式才覺得不同，而PICK ME是保留了咖啡的傳統搭配，面包。
相較前面兩個品牌，PICK ME更突顯“自助便捷”，入口處就開始提醒你可以在這里倒掉盤子里的垃圾，面包可自取，微波爐也可自助，上面還寫明了加熱不同食物的時間貼士，功能上是蠻方便的，也能感受到品牌希望降低人工成本。

3.小份量的輕便
從圖片上能看出，PICK ME所有餐食基本都是小份量的，或者說，它用的餐具會讓你覺得很“輕便”，不管什么時間段，都可以快速填飽肚子。
4.咖啡品牌不能只有“效率”
坦白說，當我看到像泡面杯一樣的快餐一次性包裝的時候，不是很想點那碗面，也并不想堂食。
再配上這些物體傳遞出的感受：
金屬的座位和桌面、滿墻的產品海報、隨處可見的加入“私域”；
單人桌很小、長桌又可能會肩碰肩、看不見食物的熱氣與溫度、周一到五的咖啡選擇安利圖；
你意圖的“快”和希望的“高頻復購”，用戶是能感受到的。
可用戶希望能有個喘口氣的地方，稍微讓工作的情緒舒緩一會兒。
既然你提供了座位，也有堂食，不要最后只剩下“連鎖效率”，丟了體驗和溫度。
4.丟失的和府撈面優勢
和府撈面當年面世時候的驚艷和獨特，我還歷歷在目，也用多年會員投了票。
別的不說，Pick me從品牌名到空間、視覺形象、文案、餐具、體驗感覺都沒怎么用心。
看的出和府的野心，但沒看出當年的影子。
走高性價比咖啡和熱食模式沒錯，但別丟了當年出圈的優勢，不然就只是一家有餐和座位的咖啡店而已。
3家咖啡品牌的早餐提案，先告一段落。
我們先看看第4家，也是我體驗下來感受較好的一家，最后再總結可能的小機會和注意點。

02

體驗稍好的連鎖新品牌Cubic3

性價比咖啡賽道不會只有瑞幸和Manner，不同方面都有差異化的機會。
初期采用免費送好看的玻璃杯，培養新用戶的Cubic 3 三立方，是我周末去的最后一家咖啡店。
Cubic3的定價比manner更極致，一杯美式10元，拿鐵15元，菜單里沒有超過15元的咖啡單品，總共7個sku，選擇極少，連大小杯都是固定的。
開在長寧區天山路現所里的這家，店面不大，但整體銀灰色和藍色的干凈搭配，會讓你覺得舒服，而且比Manner更有設計感，大概率是白領和年輕人會喜歡的風格。

店內的信息歸整克制，關于產品和私域的信息，都只在門口和吧臺小范圍出現，不聒噪，讓你能平靜下來，愿意多呆一會兒。
這樣一來，我的注意力很容易會停留在咖啡的制作中，停留在店員身上。
看評論咖啡是不錯的，但我那天實在喝了太多咖啡，就點了杯抹茶。
體驗完后，我的整體感受是這樣的：
1.設計、品質、效率的平衡
它沒有用很多信息來影響你的決策效率，也沒有因低價而喪失品質。
出色的設計感和識別度，整體統一調性的空間，嚴謹的用料和細節品質，讓用戶感覺它可信賴，產品專業，哪怕它是一個新品牌。
2.3個有溫度的體驗
取杯的時候，店員交付給我的是玻璃杯，雖然事前知道會送，但拿到手的時候還是很爽的，觸感品質和設計都不錯，現在成了姚梟巖的新咖啡杯。
杯子裝袋之后，店員熱情的讓我拿旁邊的咖啡糖，我拿了1顆，店員緊接著說“抓一大把呀”，此時我的心理活動是“那怎么好意思”，于是又拿了1顆。咖啡糖不苦不甜，但讓我記住了這次體驗。
這種小的周邊和贈品，會讓用戶感到品牌所傳遞的生活幸福感。當然，前提是它做的有品質且有價值。
第3點是和店員的溝通體驗不錯。
過程中我和店員隨意的聊了起來，不知道是因為那天不忙，還是培訓的好，店員的狀態很輕松，而且能感受到他對這家店和咖啡的細微態度。
雖然，和富民路煎餅咖啡的店員尚有距離，但在連鎖咖啡店里，實屬不錯。
這3個小體驗，結合整體品牌的塑造，讓你不會覺得這里很“快”。
據我觀察，Cubic 3目前的營收情況是，大約是工作日200-300單，目前還處于推廣期。

03

小機會和注意點

1.咖啡+全時段熱食快餐，堂食體驗和效率難兼顧
只是突出咖啡和熱食的組合，而忽略用戶體驗，很難有長期的復購。
Pick me就更像是一個接近咖啡店的熱食便利店，或許它針對是全家，但如果是這樣，用在這樣的場景下，會覺得你比全家更好嗎？用戶能理解到這一點差異嗎？

這個場景的打磨可能還有一段路要走。
2.咖啡+早餐，選品和場景關卡
早餐，看上去好像比全時段容易一些，其實不然。
選品是一道關卡。
哪些早餐產品，能同時滿足：10-20元的客單價值感、突破地域限制的認知、現場手作感、出品快、可帶走、最好中午晚上也可以有一些銷量。
與此同時，除咖啡外，飲品是否可以考慮也推出，中式茶？

早C午T，正好集齊。整一個早餐和飲品的基本款集合店。
第二道關卡，如何定義這個場景？
是更像檔口小吃店，還是更像檔口咖啡店？誰的占比更高？它在用戶心里、點評類目里應該歸類在什么位置里？
我目前的建議是：
核心是咖啡，引流的也是咖啡，如果說另一個產品沒有那么吸引人，那么品牌在功能上的核心價值還是一個組合搭配性，場景上應該用咖啡店的調性去提升早餐的價值感和現場感。
但如果加入了茶。
那場景可能又會不同，可能門口擺上龍門陣，要是也開在巨福長這樣的街區，一個閑適的畫面就出來了。

而且，早上和中午的想象空間完全不同。
如果盡興一點，到晚上，如果產品是夜包子+茶/咖啡……
又或者，這個場景就應該整體是一個新的產物，我現在還沒有答案。
3.中國胃的咖啡產品創新
早餐的食物需要更營養健康，咖啡也是一樣。
也許更適合中國胃的咖啡，可以是現磨豆漿咖啡、黑芝麻咖啡、谷物咖啡、豆腐腦咖啡。
快充之余，兼顧養生。
4.藏在咖啡里的感性機會
和新組合新場景適配的，也許是新體驗，Cubic 3的咖啡糖算是，但還不夠好。
咖啡和中國胃早餐，中國早餐已經很久沒發生過變化，但這次和咖啡的結合，是否可以有一些更好的，更高頻的體驗創新。
打工人和創業者，都是咖啡的剛需人口，但相比這個產品組合，她們更需要的是“溫度和人情味”。
尤其是在這個，人們越來越渴望笑聲和溫暖的冬天。
所以咖啡不論和誰組合，都不應該只有性價比和效率。我們需要一些讓工作日流速變慢的調節器，請留一些溫度和人情味在您的小店里，哪怕是店員的社牛寒暄。
讓咖啡成為工作日桌上的松弛、溫度和儀式感。

以上。
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本文作者少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人

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