新消費品牌的三匹黑馬，如何從“爆紅”走向“長紅”？

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舉報 2022-11-19

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在剛剛落幕的雙11大促中，我們不難發(fā)現，非剛需消費整體下降，消費大盤疲軟。很顯然，疫情的反復，對各大行業(yè)及消費市場都造成了不小的沖擊。但即便如此，仍有不少新消費品牌在流量紅利殆盡的今天，從競爭激烈的市場成功突圍……

精品速溶咖啡“三頓半”，為何能憑著50%的復購率打敗雀巢，登頂咖啡類目榜首？僅靠私域年銷過億的國產香氛代表“觀夏”，是如何講故事的？睡眠產品品牌“躺島”又如何通過情緒營銷撬動睡眠經濟？

本文通過對“三頓半”、“觀夏”、“躺島”這三匹新消費品牌黑馬的分析，從產品、內容、情緒營銷三方面探討新消費領域所面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

01 三頓半：與眾不同，逆勢增長背后的秘密

在各行各業(yè)競爭激烈，供大于求的時代，誰能解決消費者的痛點需求，做到“與眾不同”，誰就有機會打破現狀實現突圍。

產品創(chuàng)新，解決行業(yè)痛點
在三頓半出現之前，市場規(guī)模龐大，入局者眾多，但都不聲不響。究其原因：一是傳統(tǒng)食品巨頭雀巢憑借自身品牌力占據了中國速溶咖啡市場份額的大頭，新入局者生存空間不大；二是速溶咖啡一直存在兩大消費痛點：口感不佳，必須熱水攪拌。

基于行業(yè)痛點，三頓半橫空出世，在現磨精品咖啡和速溶咖啡之間找到切入口，開辟出一條新的賽道。推出了“3秒速溶，冷水也能泡”的全新“精品速溶咖啡”。也正是這個全新的細分品類，成為三頓半突破行業(yè)困境的一個破局點。

品牌是品，也是牌。產品的創(chuàng)新或許可以幫助品牌短期賣貨，但無法形成長期壁壘。必須趕在市場同質化，搶占消費者心智。

年輕化設計，建立品牌形象

在包裝設計上，三頓半弱化了logo的作用。整體的包裝選用單色的mini杯子搭配代表烘焙程度的數字，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡的包裝，營造了極強的辨識度。可DIY的產品包裝貼合Z世代消費者的喜好，具有很強的社交分享屬性。

深耕咖啡文化，打造全新生活方式

在營銷上，三頓半致力于打造新的生活方式，與大力新銳品牌合作，持續(xù)輸出內容創(chuàng)意，保持品牌的溫度和活力。并在線下設立概念店，展示品牌形象，渠道上實現線上線下的全覆蓋。

在產品上，三頓半不拘泥于傳統(tǒng)咖啡產品的售賣，深耕咖啡文化，打造生活方式。為每一款掛耳、手沖、冷萃/奶泡提供沖煮指南和專業(yè)的指引，提升消費者的購買體驗。同時開發(fā)多種喝法，吸引消費者，引發(fā)復購。

承擔社會責任，樹立品牌認知
品牌要有個性，更要有人性。三頓半采用可循環(huán)的環(huán)保材料，推出周期化的“返航計劃”，回收咖啡罐，贈送小禮品，拉近與消費者的距離。

從產品設計到消費解構，三頓半對消費者的價值取向逐一精準擊中，其背后離不開品牌化建設和對用戶的深度洞察，在市場環(huán)境不斷變化的今天，仍對我們有借鑒意義。

02 觀夏：國產香氛的美學盛宴

由于疫情反復與口罩常態(tài)化的影響，人們弱化了對口紅的需求，香水成了人們展現自我個性與魅力的不二選擇。“嗅覺經濟”由此成為一個新的消費風口。東方香氛代表觀夏，應運而生。

區(qū)別于市面上國產香氛，觀夏定位東方植物調的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結，做好原創(chuàng)東方植物香木。

東方香氛，占領心智
中國自古就有焚香的傳統(tǒng)，觀夏以市面上較為空白的“東方香”為切入點。以松、竹、桂、蓮、綠茶、青梅、桃花等極具東方韻味的植物來打造獨屬于東方的香味，寫意山河。

產品包裝上采用簡潔風和東方主義，多用宋體字，大片留白，展現出濃厚的東方韻味；在命名上，更是講究，昆侖煮雪、書院蓮池、福開森路、頤和金桂。在觀夏打造的香氛世界里，北國桂子、昆侖雪松、橘園記憶都有跡可循。從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，每個部分都將東方美學渲染得淋漓盡致。

好產品，會說話
作為新消費品牌的代表，除了產品品質過硬，觀夏非常注重內容創(chuàng)作。
打開觀夏的公眾號圖文，每一篇都像時尚雜志一樣。

無論是“風夜雪歸人，聽松便知雪”“迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深”的國風文案，還是在對氣味的描述上的創(chuàng)意化表達。每一款香都代表了一份獨特的記憶和東方文化歸屬，通過場景化和故事化的敘事方式，讓消費者感受到品牌對于產品的用心，以及和用戶交流的誠意。

好品牌，會講故事
不論是幾位有態(tài)度、有想法的主創(chuàng)走到一起，決定做一件與時間為友的品牌故事；還是每一款新香面世，對香氣靈感的介紹和對香氣場景的描述；亦或者向用戶介紹，為什么用晶石，為什么是香插，為什么是香磚的產品設計理念……正是這些故事，讓觀夏在沒有代言人，沒有大規(guī)模廣告投放的情況下收獲一批忠實粉絲；也正是這些故事，讓我們相信，觀夏，以及更多中國品牌的故事才剛剛開始。

03 躺島：情緒營銷撬動睡眠經濟
當996，007成為日常，睡眠似乎成了打工人們的奢侈品。根據中國睡眠研究會等機構調查顯示，受訪人群中有接近3/4的人有著睡眠困擾，“入睡困難”成了頭號睡眠問題，“睡個好覺”也成了許多人的夢想。

躺島洞察到當代年輕人由于諸多壓力和焦慮所導致的失眠問題，從緩解情緒這個方向出發(fā)提出slogan：“躺下就要有自己的島。”也正是這句以情緒為切入點的slogan，讓躺島這個成立于2020年的品牌僅創(chuàng)辦半年就拿下淘寶雙11單品銷售冠軍。

傳播塑品牌

不難發(fā)現，新消費浪潮下誕生的躺島，于出道之初就深耕內容傳播策略。在小紅書、抖音、B站三大種草平臺，輸出優(yōu)質內容，高效觸達年輕群體。

并于2021年5月簽約“擺爛系偶像”利路修，將利路修“被迫營業(yè)”這一品牌人設所表達的適當放棄、就地躺倒的特性進行強調，傳遞品牌慵懶治愈的風格和減壓的理念。

在后續(xù)品牌建設中，更是頻繁與各大品牌進行跨界聯(lián)名合作，持續(xù)輸出優(yōu)質內容：與亞朵旗下酒店品牌ZHotel。新世相合作，在主題房間內策劃“The Doors”藝術展；與多家播客app開展“焦慮逃離計劃”，邀請用戶一起放下焦慮，打開播客，好好睡覺；與Seesaw合作，推出“躺島春游季”活動，鼓勵大家在春天放飛自我，放飛焦慮……

在倍感壓力的后疫情時代，躺島通過一次次精準有洞察力的傳播，逐漸與治愈、舒適劃上等號。為每一個忙碌的年輕人，尋覓生活的治愈島嶼。

產品塑品牌
品牌營銷做得再好，最終都會落回到產品上。

作為備受Z世代喜愛的躺島，產品從設計到命名上都極具創(chuàng)意。

枕頭以貓肚皮進行命名，取名“躺島貓肚皮枕”，萌寵+自帶話題度的品牌名很好的突出了產品柔軟、舒適睡眠的特點；“躺島熊抱被”在被子中融入“熊抱”的概念，進一步提煉出暖和融兩大賣點，通過對材料的數據化分析，增強消費者信任感；“躺島綠蔭眼罩”在眼罩中融入“樹蔭”的概念進行命名，突出產品的清涼與天然屬性，并將天然木漿面料和環(huán)保作為產品的差異化賣點與競品區(qū)分開；蠟燭取名“躺島蕉綠蠟燭”，與“焦慮”同音，燃燒蠟燭就是燃燒焦慮……

通過枕頭、被子、眼罩等臥室會出現的睡眠用具，結合“貓肚子”“熊抱”“焦慮”等消費者生活中常出現的元素，讓人無時無刻聯(lián)想到品牌，傳播效果更上一層。

情緒價值鑄就超級品牌
情緒定位貫徹了躺島的整個品牌體系。從品牌名“躺島”到品牌slogan，再到產品上——在睡眠用具中融入“貓肚皮”“熊抱”“樹蔭”“西瓜”“焦慮”等元素。躺島的整體產品風格都非常治愈，能夠舒緩壓力。

而躺島破圈的關鍵離不開對年輕消費者的精準洞察——并不將目光完全聚焦在產品上，而是將目光聚焦于睡眠障礙的人群的需求上。讓在“躺島”上“躺倒”成為每一個睡眠障礙的人的心之所向。

寫在最后：當下大部分新消費品牌還停留在僅僅依靠營銷來吸引消費者。品牌要意識到產品品質并不等同于消費體驗，消費者最終愿意買單的是產品和品牌共同提供的綜合體驗。這是一個以用戶需求為導向的市場。提升產品品質，凸顯差異化優(yōu)勢是打開新消費賽場局面的關鍵，品牌只有擁抱長期主義才不會被浪潮淹沒。在流量退潮，場景崛起的當下，品牌之戰(zhàn)已經不再是聲浪之戰(zhàn)，而是人心之戰(zhàn)和認知之戰(zhàn)。

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