聊品牌|穿越周期、連續(xù)三年逆勢增長，逐本是如何做到的？
逐本殺瘋了。
在剛剛過去的2022年雙十一購物節(jié)，逐本表現(xiàn)亮眼：
在消費(fèi)市場持續(xù)遇冷的大背景下，逐本無視周期，連續(xù)三年增勢喜人，成為當(dāng)之無愧的國貨“黑馬”。
今天我們就來聊一聊國貨品牌逐本，看一看穿越周期、連續(xù)三年逆勢增長，逐本做對了哪些事情。
在開始前，我們先來簡單了解下逐本品牌的歷史。
逐本成立于2015年，是一個(gè)年輕的芳療護(hù)膚國貨品牌。其創(chuàng)始人劉倩菲是投行出身，在27歲時(shí)選擇辭職創(chuàng)業(yè)。對于逐本，劉倩菲有著宏大的品牌愿景：”要做百年品牌，傳承傳統(tǒng)文化與哲學(xué)，引領(lǐng)一代人生活方式。”
但創(chuàng)業(yè)絕不是一件容易的事。創(chuàng)業(yè)初期，逐本選擇了“卸妝油”賽道作為切入點(diǎn)。深耕產(chǎn)品研發(fā)，不斷打磨優(yōu)化，用了一年多時(shí)間才制作出一款卸妝油。但遺憾的是產(chǎn)品出來后卻無人問津。
逐本艱難的堅(jiān)持了三年。直到2019年電商直播興起，逐本抓住機(jī)會(huì)搭團(tuán)隊(duì)、鋪內(nèi)容，為了電商直播做足了準(zhǔn)備。功夫不負(fù)有心人，2020年因?yàn)楹屠罴宴暮献鳎屩鸨局苯印捌痫w”：大促的第一天秒空，賣掉了15萬瓶逐本卸妝油。
逐本的高光時(shí)刻從這一刻開啟，從此一路高歌猛進(jìn)。
憑借著一款爆款大單品，逐本2020年總成交額破2億、2021年總成交額破10億。
而2022年，逐本也提出了更宏大的計(jì)劃——打造“中國卸之夢”：卸妝產(chǎn)品營收5年50億，10年100億。以目前的成績來看，逐本充分有可能實(shí)現(xiàn)此計(jì)劃。
圖片來源于浪潮新消費(fèi)
在卸妝油大單品火爆全網(wǎng)的當(dāng)下，逐本也趁勢明確了其產(chǎn)品矩陣：
1、中國卸：
持續(xù)深耕卸妝領(lǐng)域，計(jì)劃用5年時(shí)間打破日本原料壟斷。未來計(jì)劃落地全品類、全人群、全渠道、全場景，推出卸妝乳、卸妝膏、卸妝液、高端卸妝油等產(chǎn)品。
2、中國香：
堅(jiān)持東方療愈，繼續(xù)開發(fā)具有中國特色的植物精油，結(jié)合中醫(yī)的情志醫(yī)學(xué)，去融入到全部生活方式產(chǎn)品中，給到消費(fèi)者一整套產(chǎn)品與服務(wù)。中國香當(dāng)下共有13條產(chǎn)品線。
3、逐本之道：
逐本子品牌，目標(biāo)是更理想化的立體式療愈生活方式，品牌slogan就是把五星SPA帶回家。
逐本的制勝秘籍：堅(jiān)持長期主義、尋求生態(tài)共贏、用戶為王
逐本的爆紅，離不開時(shí)運(yùn)和機(jī)遇，但也印證了其在戰(zhàn)略上做了很多對的選擇：
1.產(chǎn)品的長期主義：深耕研發(fā)和創(chuàng)新，不斷追求極致體驗(yàn)，構(gòu)建品牌壁壘
逐本的創(chuàng)始人在對外的各種場合，不止一次提到逐本對于產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，以及對于極致體驗(yàn)的追求。以逐本卸妝油為例，產(chǎn)品研發(fā)就耗時(shí)一年多，而在之后產(chǎn)品還在不停迭代，至今已經(jīng)更新到第四代的產(chǎn)品。
逐本第四代卸妝油家族-品牌宣傳圖
我一直堅(jiān)信，好的產(chǎn)品才是品牌的根基所在，否則即便有再大的流量、再好的平臺(tái)，品牌都很難做承接，只能是短期生意。
在產(chǎn)品和研發(fā)上投入更大的成本和人力，絕不是無用功。尤其是在當(dāng)下愈發(fā)內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，構(gòu)建出自己的產(chǎn)品和技術(shù)壁壘，才能夠帶給品牌更長線、持續(xù)性的收益。
2.合作的長期主義：構(gòu)建良性的品牌合作生態(tài)，品牌共建+合作共贏
逐本有很多的生態(tài)合作伙伴：比如李佳琦、代理、分銷、平臺(tái)、也有新的線下合作伙伴。逐本的成功離不開背后的合作伙伴生態(tài)，是大家的共同努力造就了逐本的成功。
能搭建起良性的合作生態(tài)，離不開逐本的兩個(gè)合作原則：
保持對產(chǎn)品和價(jià)格的把控：為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，逐本選擇自建供應(yīng)鏈。同時(shí)拒絕了很多短期內(nèi)能帶來巨大銷量的代理商，選擇自建代理體系，從一開始就牢牢把握住主動(dòng)權(quán)，避免了不合理的商業(yè)行為帶來的品牌損傷。
持續(xù)且公平的讓利共贏：逐本在每一次的活動(dòng)中，都盡量給到所有合作伙伴扶持和優(yōu)惠，以確保合作共贏。這為逐本帶來了更穩(wěn)定的合作伙伴，以及更多元化的增長空間。
圖片來源于浪潮新消費(fèi)
逐本在對外合作的過程中保持真誠、追求合作共贏，這樣的方式也幫助逐本建立起一個(gè)良性的合作生態(tài)。
以李佳琦和逐本的合作為例：品牌創(chuàng)始人劉倩菲曾多次提及李佳琦是逐本的非常重要的合作伙伴，所以在每次的合作中，逐本都愿意給到更大的優(yōu)惠、更好的機(jī)制。而李佳琦直播間同樣也回饋良多，除了帶來銷量，還會(huì)在產(chǎn)品迭代、品牌推廣、口碑打造方面，給予逐本更多的幫助。
除合作外，近兩年逐本也在逐步夯實(shí)品牌自己的銷售能力和渠道，比如淘寶和抖音的自播，構(gòu)建更完善的商業(yè)生態(tài)。據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，逐本在抖音平臺(tái)上，自播貢獻(xiàn)占比已經(jīng)超過50%；在淘寶，逐本旗艦店也擠進(jìn)主播貢獻(xiàn)榜TOP3，貢獻(xiàn)占比達(dá)3.48%。
3.用戶的長期主義：關(guān)注用戶反饋、做用戶全生命周期運(yùn)營
逐本十分重視用戶口碑和使用反饋。在產(chǎn)品上線早期，便借助美麗修行APP開始進(jìn)行口碑積累，通過產(chǎn)品內(nèi)測贏得種子用戶，這才開始產(chǎn)品的大范圍推廣。
相較于很多國際大牌，逐本算是個(gè)很“接地氣”的品牌，具體體現(xiàn)在會(huì)和用戶做更多直接的溝通和交互。小紅書上有很多人就曾分享過對逐本“黑轉(zhuǎn)粉”的故事，逐本確實(shí)是一個(gè)會(huì)對消費(fèi)者意見作出反饋的品牌，這也是當(dāng)下很多新零售、DTC品牌更能贏得用戶好感的關(guān)鍵。
今年雙數(shù)十一期間，爆火的品牌創(chuàng)始人還化身小紅書“一號(hào)客服”，上陣解決用戶問題、收集用戶建議，確確實(shí)實(shí)給品牌刷足了好感！
圖片來源于小紅書
除此外，逐本在前兩年就開始了私域的布局，通過公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群矩陣，搭建和用戶直接溝通和互動(dòng)的通道。
當(dāng)下，逐本的社群主要分為兩類：一類福利群、一類是更垂直的芳療興趣群，面向的是兩類不同的用戶。逐本也分別為兩類用戶提供了完全不同的運(yùn)營策略，并匹配不同的活動(dòng)和內(nèi)容。
逐本官方小程序、公眾號(hào)
根據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，逐本的私域嘗試也初見效果，找到了自己的方向：根據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，逐本芳療興趣群對比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率，提升了3.4倍，客單價(jià)提升4.2倍；社群在新品轉(zhuǎn)化方面的數(shù)據(jù)也非常不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到42% 。
2022年雙十一，逐本全面開花，在多個(gè)方面都取得了不錯(cuò)的成績。
今年的雙十一，逐本在多個(gè)方面都取得了斐然的成績：
1.在李佳琦直播間賣爆：1分鐘成交金額破千萬、兩小時(shí)內(nèi)銷量破100萬件。
2.創(chuàng)始人成功出圈：憑借在美one自制綜藝《所有女生的offer》里的表現(xiàn)，創(chuàng)始人劉倩菲成功出圈，獲得了很多網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。
3.線下渠道初試水：今年，逐本選擇和凱德進(jìn)行更多合作探索。其旗下15款產(chǎn)品入駐凱德星商城，包括天然植物卸妝油、不染精華油、芳香面膜等主打產(chǎn)品，基本和線上優(yōu)惠同價(jià)。
4.三花面膜、不染精華油等多產(chǎn)品破圈：相較于卸妝油，逐本的其他系列產(chǎn)品一直不溫不火。但今年通過試用裝、買卸妝油送面膜/精華油等行為，幫助更多人注意到逐本的“中國香”系列更多產(chǎn)品。
圖片來源于時(shí)趣洞察引擎
5.逐本品牌熱度有顯著提升：根據(jù)時(shí)趣觀察引擎的數(shù)據(jù)表明，10.17-11.15期間，逐本的品牌指數(shù)上升了56位。內(nèi)容數(shù)、互動(dòng)量等指標(biāo)都超過了行業(yè)平均水平，但好感度偏低，有待提升。
圖片來源于時(shí)趣洞察引擎
6.品牌私域蓄水加快：借助逐本品牌及創(chuàng)始人在雙十一期間的熱度，逐本順勢發(fā)起了“逐蜜清歡節(jié)”驚喜活動(dòng)，組織了面膜日、精華油日、生活方式日、抗老日和逐本之道日五場限時(shí)秒殺，加推了逐本其他產(chǎn)品線的破圈；同時(shí)借助當(dāng)下的熱度將消費(fèi)者導(dǎo)流至品牌私域，方便長線運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。
來源于小紅書
總之，不管是在銷量、品牌聲勢、破圈增長還是長線經(jīng)營，逐本在今年的雙十一都收獲不菲。
我自己認(rèn)為除了運(yùn)氣，還要得益于逐本的兩個(gè)動(dòng)作：
一是做足準(zhǔn)備：逐本為雙十一做足了準(zhǔn)備，不管是在產(chǎn)品備貨、還是營銷話題/內(nèi)容鋪設(shè)上都提前做足了功課。所以面對雙十一突然的出圈和大熱，逐本才有接得住的能力。
圖片來源于時(shí)趣洞察引擎
二是懂得因勢利導(dǎo)：因著創(chuàng)始人的出圈爆火，品牌就順勢去做相關(guān)內(nèi)容，和消費(fèi)者有更多互動(dòng)。在小紅書做頭號(hào)客服、在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布感謝視頻，種種操作下來為品牌刷足了好感。同時(shí)因?yàn)槿婺さ姆答伜芎茫放七€順勢發(fā)起了“逐蜜清歡節(jié)”，在最短時(shí)間內(nèi)給予反饋，既滿足了消費(fèi)者需求，也給了其他產(chǎn)品更多破圈的機(jī)會(huì)。
圖片來源于品牌官方
近幾年，國貨品牌的崛起成為了一大趨勢。比如我們今天討論的逐本，還有潤百顏、薇諾娜、珀萊雅、相宜本草等等品牌，這背后既有消費(fèi)者喜好和趨勢變化的原因，也絕對離不開國貨品牌背后下的“狠”功夫。
說回逐本，其扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)壁壘才是其品牌的立身之本，是“1”；而不管是直播紅利、國貨風(fēng)潮，都是“1”后面的“0”，是品牌增長的加速器。
逐本的成功之道從不在于取巧，而是長期主義：產(chǎn)品的長期主義、合作的長期主義、以及用戶的長期主義，通過多元的策略，構(gòu)建出扎實(shí)的品牌護(hù)城河，才能造就出優(yōu)秀的品牌。
逐本的“中國卸之夢”計(jì)劃正在順利的落地中，但同時(shí)，逐本“中國香之夢”的計(jì)劃看起來路程還很遠(yuǎn)。
至少當(dāng)下，無論是三花面膜還是精華油系列產(chǎn)品，距離成為“大爆品”都還有很大的距離。接下來，中國香之夢將怎么推？我將拭目以待……
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