親愛男友：經濟下行，如何把一款新品賣爆？
親愛男友是我們自己孵化的品牌。今年，我們成功打造了一個爆款，叫“男士醒膚全身皂”。這款皂上線半年，躍升為天貓男士肥皂類目的第一名 ，賣出了20多萬塊。我們研發這款產品的思路是這樣的：
首先，經濟下行期，要鎖定必需品，產品要聚焦在用戶的必要需求上。所謂必需品，就是用戶有錢沒錢都需要的東西。
在男士護膚賽道，我們有很多產品線，比如口噴、香水、素顏霜等等。但對于大部分男士而言，清潔才是剛需。
以前的男士清潔產品，形態是跟女性一樣的洗面奶。但我們調研發現，男士在清潔上有個固執印象，大家普遍認為香皂才是洗得最干凈的。
所以，我們沒有把產品設計成“洗面奶”，而是在產品形態上做微創新，做了一款“香皂”。
“香皂”有兩個好處，一是大家對香皂是有認知的，新品投入市場后，不用做用戶的教育；二是這款皂跟洗面奶有產品形態上的區隔，用戶反而覺得很新奇。
聚焦用戶核心需求，在產品形態上微創新，產品只是滿足了打開市場基礎條件，下一步要提高產品的價值感。
男士和女士在護理需求上有差異。女士沉迷研究化妝品的技術和成分，她們的瓶瓶罐罐能擺滿一桌子、一柜子。但男士普遍比較怕麻煩，他希望你直接告訴他產品有什么用，省去繁瑣的步驟。
所以，我們這款全身皂，主打的賣點是“一皂多用”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡，它是洗面奶、香水、沐浴露的結合體。我們通過“一皂多用”，節省了用戶的時間和精力，從而提升了產品的價值感。
而且，這塊香皂的形狀特別的酷。如果你看過漫威電影，你會聯想起滅霸收集的星際原石。包裝上的黑綠色調，極具極光色彩，其實也切中了男性的硬核審美喜好。
我們發現，男士是愿意為審美溢價買單的，但前提是你能真真正正擊中他的偏好。這事跟潮玩很像，女性喜歡Molly、LABUBU 這類可愛一點、萌一點的潮玩，而男性大多偏愛機械一類的手辦。
這個皂的形狀是不規則的，我們還給產品做了一個小網兜。你可以把產品裝在網兜里，掛在浴室的墻上。
因為用戶普遍覺得香皂泡沫越多，洗得越干凈，你還可以用這個網兜打泡。一個網兜兩個用途，同樣提升了產品的價值感。
為了能讓產品在全域動銷，我們根據不同的渠道特性定制了不同的產品包裝和售賣方式。
比如，線上核心賣單塊裝。用戶在線上，尤其是在抖音買新品時，有很強的嘗鮮心理，想讓用戶付費意愿更強，線上客單價就不能太貴，單塊裝在線上賣就很合理。
但在線下渠道，用戶來一趟不容易，他們的購買心智就會從嘗鮮變成囤貨。所以，我們在線下賣的是三塊組合裝。
根據不同渠道用戶需求的變化，我們的產品包裝也做了相應的調整。
在線上賣產品時，有直播間，有落地頁，用戶可以詳細了解到產品信息。但線下貨架沒有這些展示，如果用戶隔著一層包裝，看不清楚產品真實的形態，購物就會有顧慮，新品是很難動銷的。
所以，我們把線下產品包裝的一角，設計成透明的隔膜，把產品露出來了，讓消費者所見即所得。
這款皂在線上賣49塊錢，如果買兩塊更便宜。這個價格，對于香皂來說是貴的。但這款香皂對標的是洗面奶。把它放在洗面奶這個陣營，它算是便宜的，因為多數人認為洗面奶是化妝品，應該貴一點。當用戶會抱著替代洗面奶的心情買它時，反而覺得它很便宜。
聚焦必要需求，提升產品的價值感，并根據渠道特性定制產品，這就是親愛男友全身皂賣爆的邏輯。
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