做好信息流的邏輯變了：從打造內容工廠，到創造內容體驗。
用戶越來越熟悉廣告的“套路”，練就了一眼就在信息流中分辨出廣告的技能。
為了抓住用戶，廣告主們不斷在內容素材上下功夫。比如，提高內容生產效率，靠生產更多的素材來抵抗轉化率的下降。比如，捕捉平臺上的熱點，機動性地產出素材。但其實，這種“內容工廠”式的方法，核心拼的是人效，很難帶來用戶行為改變。
我認為，做好信息流的邏輯發生了些許變化，已經從打造“內容工廠”變成創造“內容體驗”。也就是說：內容本身不變，觀看內容的體驗變了，用戶行為就會有明顯的變化。
超越預期：內容不變，從形式上做創意突破
心理學家丹·艾瑞里曾經做過一個行為實驗。他找來一群大學生，邀請他們品嘗啤酒。
艾瑞里告訴大家：A組就是普通的啤酒，但B組是“麻省理工特釀”。結果，大部分學生都覺得特釀更好喝。但所謂的特釀，不過是加了幾滴醋的百威。
第二次，他又找來一群大學生，這次是告訴他們：A組是啤酒，B組是兌了點醋的啤酒。兩次實驗用的是一模一樣的產品，但實驗結果發生了大反轉：這一次，大部分人都覺得加了醋的啤酒有一股怪味，還是普通的啤酒好喝。
這個實驗告訴我們一個道理：人不是根據事實做判斷的，而是根據自己對事物的預期做判斷。應用到廣告領域，如果你想改變用戶行為，你要超越用戶的預期。
給你放個廣告，感受一下超越預期的感覺：
之前的信息流廣告，內容都局限在框里，但守望先鋒的這條廣告，用裸眼3D技術讓畫面破框而出，使用戶原本的預期發生了變化。這是騰訊廣告的破框廣告，僅僅是內容形式上有所創新，就讓廣告的CTR提升了30%。
內容不變，內容形式發生變化，就能超越用戶的預期，從而改變用戶的觀感和行為。
科羅娜做過一個戶外廣告，表面上看只是一個品牌標簽貼在墻上，但隨著日照的遷移，陽光就會透過墻邊的綠植，在墻上投射出酒瓶形狀的陰影。這就是通過改變廣告形式，超越了用戶預期。
改變內容形式雖然看起來不難，但它的能量是巨大的。人們對事物的預期一旦發生變化，就會產生驚奇情緒，進而主動關注、嘗試。
當你怎么都沒辦法做出有影響的廣告時，不妨從內容創意這個旋渦里走出來，把注意力落到內容形式的創新上，沒準就有“奇效”。比如，你的廣告可以不是一個TVC，而是一場魔術表演、是一次劇本殺、甚至可以是一次叢林探險。
在場感受：內容不變，把用戶從旁觀者變成當事人
2019年，香港某個電影院在電影開始前，播放了一支公益廣告。廣告播放過程中，影院通過技術手段給每個人發送了一條震動短信。
正當大家低頭看短信時，屏幕傳來一聲巨響。廣告中的車子撞向路邊，車毀人亡，屏幕上出現一行字“駕車時請勿玩手機”。那一刻，影院里所有人都若有所思。
以往的公益廣告之所以沒辦法讓觀眾“上心”，是因為人們把自己當成旁觀者，廣告中發生什么與我無關，廣告僅僅調動了用戶的注意力。
這條廣告之所以“有效”，是因為影院用一條真實的短信，巧妙地把觀眾帶入到了廣告劇情里。觀眾一下子從“旁觀者”變成了“當事人”。
如果把這個原理應用到信息流上，我們可以利用一些簡單的交互手段，去營造這種“在場感”。
比如，QQ好友動態里的這條首條輪播廣告，乍一看只是把廣告素材做成一沓照片。但當用戶看到這種廣告時，會不自覺地想翻動，就像在店里一樣翻動、挑選商品。用戶這種不自覺地“翻動”行為，讓自己一下子跳進了廣告場景里，跳出了旁觀者的角色。
明明廣告可以實現自動播放，為什么非要讓用戶劃呢？
因為不論廣告內容有多精彩，觀眾都知道，里面的人物和故事發生在另一個時空。當我們觀摩另一個時空發生的事時，我們是抱著旁觀者的心態在看，覺得那是別人的事，和自己沒關系。
可當廣告必須劃一劃、點一下才能繼續時，廣告和我們之間在時間上就同頻了。我們一下子從故事的旁觀者，變成了故事里的當事人。
動森能火遍全球，就是因為他們把玩家的時間感從異步變成了同步。在游戲里，鳥獸、昆蟲、魚出現的時間和場所、活躍季節等等跟現實世界是同步的。春季的櫻花，到秋季就看不到了。
直播外顯信息流廣告也是同樣的原理。比如，騰訊公益舉辦小紅花音樂會的時候，就通過直播外顯，把內容推到信息流里，用戶可以實時看到直播預告、直播現場情況和回放，還沒點進去就感覺自己已經在場了。
像汽車或手機行業的新品發布會、奢侈品年度大秀都會進行直播，完全可以把直播內容投到信息流里，更早地將用戶卷入你的時間場域。
時間同頻，帶來的是心理上的“在場感”。即使你跟用戶在不同的空間，用戶依舊會覺得正在跟你同行。
深化關系：內容不變，層層遞進地釋放內容
心理學家奧爾特曼，把人際關系分成了四個階段：定向、情感探索、情感交流、穩定交往。我用兩個人從相識到結婚的故事，跟你做個類比：
定向階段：這個人叫李大鵬、身高180cm、是個程序員，符合基本擇偶條件；
情感探索階段：他的職級是P8、喜歡跑步、熱愛莎士比亞，你覺得可以交往試試；
感情交流階段：你知道他談過3個女朋友、緊張時會瘋狂喝水、晚上睡覺愛揪著衣角；
穩定交往階段：你們討論過結婚誰管錢、誰管孩子、雙方父母如何照顧，決定結婚。
奧爾特曼的“人際關系理論”其實在告訴我們一件事：人與人從陌生到親密，是從淺入深的。如果你“交淺言深”，跨過某個人際階段和別人相處，就會遭人白眼。
這個道理落實到廣告層面也一樣適用。一個用戶從陌生到購買你的產品，也要歷經不同的關系階段。如果企業急功近利地求轉化，就會遭到消費者的白眼。
我們完全可以根據每段關系的特點，制作相應的廣告素材，借助平臺的技術能力，把不同素材有節奏地展現給同一個人。
比如，騰訊廣告就根據構建關系的邏輯，升級了他們的“創意序列化”產品，幫你實現這個目的。
假如你是一個口紅品牌，你就可以借助“創意序列化”，給潛在客群有節奏、有次序地推送以下廣告：
興趣：先播放一支品牌故事片，激發用戶的興趣；
痛點：再推送一支主打產品功能的廣告，擊中用戶的生活痛點；
信任：推出網紅測評、明星背書、產品獲得的獎項等內容，打消用戶顧慮；
促銷：最后放出折扣、福利贈品，刺激用戶立刻下單。
借助騰訊聯投的支撐，你還可以在QQ、騰訊視頻、騰訊新聞等8個媒體平臺上，同時進行內容投放，跟用戶構建深層關系。
在內容不變的情況下，無節奏地釋放廣告素材，只是增加了廣告曝光頻次，只能強化用戶對品牌的記憶，并不能深化品牌和用戶之間的關系。只有層層遞進地釋放廣告內容，才能最快實現轉化。
環境干預：內容不變，改變內容所處的環境
當內容不變時，廣告出現的次序和環境里的噪音，也會對用戶行為產生影響。
1.內容不變，次序改變
1962年，加拿大學者墨多克做過一個實驗，他邀請一些人隨機記憶一些毫無關聯的詞語。
比如“肥皂、氧、楓樹、蜘蛛、雛菊”等等，結果發現人們的記憶效果跟詞語出現的位置有很大關系，最開始出現的單詞和末尾的單詞，比中間部分的更容易回憶。
在心理學上，這個術語叫“首因效應”，由于信息輸入大腦時順序不同，當信息過多時，大腦就只能記住頭尾的信息。所以，當內容不變時，我們可以通過改變內容出現的次序，改變用戶行為。
信息流中的首條、首刷廣告，應用的就是這個行為學原理。
上文提到的破框、互動、輪播這些廣告樣式，騰訊廣告就把它們放到了信息流首條位置上。目的就是通過掌控廣告出現的次序，占據第一印象和第一視覺優勢。
在節點促銷、電商大促等營銷場景中，品牌需要迫切地跟用戶建立關聯，多數人的想法是一定要把廣告版面放大，抓住用戶注意。
但是，當你這么做時，別人也在這么做，這個優勢就喪失了作用。所以，你不能只顧著把廣告做大，還要成為廣告流里第一個出現的人。第一個出現，才能第一個被記住。
2.內容不變，減少噪音干擾
人的大腦是有“帶寬”的，環境中“噪音”會占據大腦帶寬，從而影響用戶的注意力和購買決策。
我們用一張圖來描繪一下，同樣的廣告放在相同的環境里，一個有干擾，一個沒干擾，對我們的注意力會產生什么影響。
在純凈的環境中，我們一眼就能關注到廣告信息。但在有干擾的環境中，我們很容易忽略那條廣告。而且，環境里的干擾項，不僅會分散用戶的注意力，也會影響用戶對品牌的觀感。
如果一條奢侈品的信息流廣告，前面的內容講“三招讓男人給我花了二十萬”，后面一條播放各地大爺們的碰瓷集錦，這個奢侈品品牌夾在中間，想必會非常尷尬。所以，像騰訊這樣的大平臺，已經推出了品牌保護功能，保障廣告主上下文環境，避免“噪音”干擾。
當內容不變時，改變內容所處的環境，讓廣告第一個出現、屏蔽環境中的噪音干擾，也能有效地提升廣告效果。
回顧一下，我們一共消化了四個創造內容體驗的思路：在形式上做創意突破、借助交互制造在場感、層層遞進釋放內容、干預廣告出現環境。以騰訊廣告最近升級的產品為例，看一下該如何選擇對應的產品解決方案：
結語：
未來做好信息流的核心邏輯，不是靠素材堆疊，提高命中用戶注意的概率，而是創造內容體驗，提高扭轉用戶行為的效率。創造內容體驗，你才有可能找到信息流增長的第二曲線。
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